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有一個很有趣的現象：我們在工資方面，相對于和自己比，更喜歡和別人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜歡的公司，月薪12000，你很高興。而更令人高興的是，半年后，公司又給你足足漲了4000，你拿到了16000的工資。比之前月薪8000翻了一翻。但是，有一天你發現這個公司其他人都至少月薪18000，這個時候你可能就不開心了，即使你賺了更多錢，是之前的2倍。

所以，我們發現在每個人判斷自己值多少錢的時候，其實很不理性，大多都是有個參照物的，而這個參照物，常常就是他身邊的人。這個有趣的現象還反映在我們買東西的時候，我們經常會因為一個10塊錢的東西能不能再優惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極。而一個10000元的東西能否再優惠50元，好像我們并不是太在意。

這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。很簡單，因為我們并沒有直接去對比優惠額這個實質的東西，而是在把優惠和產品本身價格做對比，從而判斷它的價值。那么，相對于10元，1塊錢是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，那么它看起來價值好像就沒那么高了。

所以啊，人在判斷價值的時候一直都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的各種決策。利用對比，是人類覺醒的又一個最原始本能，它無比強大，根本就是無處不在，我們總是會進行對比，欲罷不能。那這樣一個人類的最原始本能，如果用到營銷中會怎么樣呢？

1. 增加誘餌項

人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。這就是我們在營銷策劃里常說的“誘餌效應”，它是利用人們對比心理的一個典型方法。

比如《怪誕行為學》里有這么個例子：拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨后了解到一個現象：餐單上主菜的高標價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。為什么？因為人們一般不會點餐單上最貴的菜，但他們很可能會點排第二位的。這樣，他給這家餐館創造出一道高價菜，并修改了菜單，然后很多客戶被“引誘”去點了第二貴的菜。在這其中，餐單上增加的一個高標價的菜就是一個“誘餌項”，而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的“目標項”。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，能夠很快就找到那個自己覺得“很合理”的選項。比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項”，它會讓其他商品顯得更加“物美價廉”。

2. 善用錨定

數十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。

洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴。

所以說，這也再次證明了上面說的，消費者是沒有一個內部估值系統的，都是通過對比來估值的。而“錨”就是一個隱形對比項，它會直接影響消費者的價值判斷。

3. 找準參照物

一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點，評估其價值。之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經是相當便宜了。一般的文案基本到這里也就結束了，或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作參照，更加地突出了價格的優惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓聽八次課”作參照，突出產品價值，促使用戶購買。想想嘛，你是要一個包子呢？還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

4. 建立基模

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言會讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。還是喬布斯，當時推出iPod的時候，他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。首先，找到產品的特征和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不了解自己的產品，根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。然后，尋找用戶已知的對象，與已知對象建立認知關聯。用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。

最后還是說喬布斯的產品，當年喬布斯推出Macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？

一般人肯定會利用精密的尺寸，夸張的描述來解釋。但喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了Macbook air，一切盡在不言中了。（我想當時現場肯定掌聲雷動）筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來，這是一個標準的事物型基模，把想要表達的信息一下子就拋進用戶的大腦，然后喚起用戶以前對信封的認知，得出結論：確實好薄。

總之，利用用戶已經理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，威力強大。而只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后，才會對你的各種優勢以及賣點產生興趣，進而愿意掏錢！

5. 巧用正反對比

不管在生活、工作，還是在購物時，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。

因為一個東西值多少價格，人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統”來直接告訴我們，某個東西的價值是多少，都是通過對比來估算價值。

但是絕大部分時候，我們的這個“對比”壓根是不夠理性的。

因此，如果想要最糾結的用戶也愿意掏錢，可以好好的利用這5個關于“對比”的營銷運營妙招。

1）增加誘餌項——人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。

2）善用錨定——我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格/價值時，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是“錨”!

3）找準參照物——一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點。參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且消費者立馬就能get到。

4）建立基模——對于產品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。而一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

5）巧用正反對比——正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀的反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者“心動”。

而反向對比最常見的就是采用“恐懼營銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。