【印聯(lián)傳媒資訊】春節(jié)紅包大戰(zhàn)看上去是燒錢游戲，其實更是巨頭們的軍備競賽。騰訊的微信和QQ在玩法上都進行了比較大的創(chuàng)新，支付寶“集五福”和微博“讓紅包飛”不但強化品牌效應。有意思的是，2018年的紅包大戰(zhàn)沒有絕對的主導者，全是參戰(zhàn)方。除了幾個大平臺之外，今日頭條、銀聯(lián)云支付、快手等新玩家也加入戰(zhàn)局。

巨頭的爭搶讓紅包的熱度再度升級，然而在混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)圈兒之外，品牌營銷圈也開始。更多的品牌主也已經(jīng)躍躍欲試，以期在春節(jié)的紅包熱潮中爭得更多的營銷價值。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡紅包已經(jīng)不再是一種新奇特的營銷工具，而是已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)設施。

從新奇特到基礎(chǔ)設施，有多少營銷概念止步于想象力?

所有新興的營銷模式早期都具有新奇特的特征，并且迅速壟斷市場。2009年，基于用戶地理位置信息(LBS)的手機服務網(wǎng)站Foursquare在美國正式上線。

一時之間，整個營銷圈沸騰了。LBS在各個營銷論壇上被頻頻提及，火爆程度不亞于現(xiàn)如今的AI人工智能。關(guān)鍵這種營銷模式在廣告人看來充滿了想象力，它誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之際，可以將虛擬的網(wǎng)絡生活和現(xiàn)實生活打通，從線上延伸到線下，幫助廣告主實現(xiàn)營銷的終極目的，促進線下人流和銷售，所以吸引了不少品牌廣告主以及代理公司的視線，初步顯現(xiàn)出營銷價值。

然而現(xiàn)在看來，這種在當時新奇特的營銷模式已經(jīng)退潮。同樣的遭遇還有3D打印技術(shù)、O2O、H5等新技術(shù)新概念。因為你會發(fā)現(xiàn)，品牌主會有一定的預算嘗試這些新奇特，但是我們從沒聽說過專門辟出一塊預算給這一營銷模式，最后僅限于嘗試，并不是常規(guī)的預算。

而同樣成立于2009年的微博則開創(chuàng)了中國社會化媒體營銷的新局面，“無社交不營銷”在當下的商業(yè)環(huán)境里具有十足的解釋力。

這里面有一點值得玩味：這些“新奇特”概念因為在營銷應用上擁有十足的想象力，因此都能套用一套完備的解釋邏輯，使其成為一種未來的理想營銷模型。

但在我看來，每一個營銷的理想模型的生命軌跡，都是從早期的新奇特，演變成一種可實踐的工具，進而升格成為營銷的基礎(chǔ)設施。像LBS等營銷模式，盡管在未來有著十足的想象力，但是最后都止步于一種營銷工具，并沒有成為基礎(chǔ)設施。很明顯的表現(xiàn)就是，如果你給老板提一個年度營銷方案，社會化媒體營銷肯定是其中的一個大標題，而LBS只是某一頁PPT中的一項創(chuàng)意工具的使用。當然LBS的命運還算好的，像3D打印，這個技術(shù)雖然在其他領(lǐng)域發(fā)展如火如荼，但是在營銷領(lǐng)域卻止步于想象力。

紅包為什么就成了網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)設施?

如果說移動互聯(lián)網(wǎng)是公眾生活的基礎(chǔ)設施，社交應用是移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設施，那么紅包已然是網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)設施。一個應用成為營銷的基礎(chǔ)設施，起碼要具備幾個基本條件：

1、規(guī)模化使用是最基本的要求。

實現(xiàn)規(guī)模化的使用能保證品牌營銷有好的用戶數(shù)量基礎(chǔ)，實現(xiàn)最終的曝光價值。紅包文化本身就有廣泛的社會基礎(chǔ)，經(jīng)過幾年的培育，網(wǎng)絡紅包的全民化已經(jīng)從趨勢照進現(xiàn)實，演變成為新時代的新民俗。以微博的#讓紅包飛#活動為例，它已經(jīng)是微博春節(jié)期間最重要的品牌活動，每年都會投入大量資源進行推廣。2018年微博最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截止除夕24點，超過5萬位明星大咖、商界大佬和企業(yè)在微博發(fā)紅包，1.5億網(wǎng)友在微博搶紅包，20億個紅包被網(wǎng)友分享。

2、低門檻可以實現(xiàn)所有品牌總動員。

近年來，諸如支付寶、微信、微博等很多基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)應用都將紅包培育成了一個新型的底層應用。在春節(jié)，紅包已經(jīng)成為常規(guī)動作，等于說這些基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應用都已經(jīng)鋪設好了基礎(chǔ)，大大降低了用戶的參與門檻。這也讓品牌的營銷門檻變得很低。已經(jīng)具有品牌效應的微博#讓紅包飛#活動，理論上有營銷需求的企業(yè)和個人都可以參加，而紅包也已經(jīng)成為微博發(fā)布器的一個選項。

3、壁壘導致不可復制，底層屬性衍生豐富玩法

當某個應用成為一種用戶的一種習慣和常態(tài)，那么它就具有了底層屬性，在這個應用層上面就能演變出更多有趣的營銷玩法。

今年的微博紅包就有非常多的營銷玩法。比如視頻紅包、口令紅包、財神卡、明星戰(zhàn)隊紅包等等，社交屬性和媒體屬性都有所體現(xiàn)。因為微博作為一個全媒體社交平臺，“全媒體”表明其功能本身就很豐富，“社交”則是賦予廣告主直接連接粉絲的能力。在今年微博#讓紅包飛#活動中，沃爾沃汽車就成為了#過年那些事兒#專題活動的贊助商。從冠名到玩法的全面滲透，品牌獲得了品牌曝光、用戶觸達和粉絲積累的效果。