【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】會(huì)員手機(jī)媒體化形式下的會(huì)員生命周期管理，是現(xiàn)代企業(yè)的生存方式，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。如何輕松的與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的會(huì)員進(jìn)行交流，快速提升客戶(hù)服務(wù)水平，會(huì)員手機(jī)媒體化的思路和實(shí)務(wù)為品牌企業(yè)提供具體而清晰的解決方案。

　　手機(jī)加劇新媒體的平臺(tái)融合化趨勢(shì)。這種融合體現(xiàn)在媒體平臺(tái)化與平臺(tái)媒體化。企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體是基于企業(yè)品牌自身和社會(huì)化媒體平臺(tái)架構(gòu)，創(chuàng)建企業(yè)會(huì)員與品牌雙向交流的互動(dòng)對(duì)話(huà)平臺(tái)。

　　這種更多的是從服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)為基點(diǎn)，進(jìn)行深度互動(dòng)體驗(yàn)式的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建與用戶(hù)間的深度溝通。它不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)容的IT投入，而是外部的營(yíng)銷(xiāo)投入，即企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化的平臺(tái)建立是媒體投入。

　　會(huì)員手機(jī)媒體化的發(fā)展將分成三個(gè)階段：會(huì)員手機(jī)媒體化、會(huì)員手機(jī)媒體社會(huì)化、會(huì)員手機(jī)媒體集群化。

　　會(huì)員手機(jī)媒體化，是無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后短信時(shí)代。前短信時(shí)代是以短信群發(fā)為重要形式，以“推”為主，企業(yè)會(huì)員通過(guò)野蠻生長(zhǎng)累積會(huì)員。在后短信時(shí)代，企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化時(shí)代正到來(lái)，以“拉”為主，具體表現(xiàn)是短信向彩信過(guò)渡，彩信向媒體化過(guò)渡，通過(guò)WAP、APP等多種形式形成會(huì)員手機(jī)媒體化。會(huì)員手機(jī)媒體化將是企業(yè)會(huì)員全媒體運(yùn)營(yíng)的核心。

　　當(dāng)眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)會(huì)員手機(jī)媒體化之后，手機(jī)媒體的社會(huì)化屬性將逐漸加強(qiáng)，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)，使會(huì)員手機(jī)媒體的消費(fèi)者充分利用社會(huì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，形成基于會(huì)員手機(jī)媒體的口碑傳播效應(yīng)，不斷完善企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使之形成品牌公信力。

　　當(dāng)企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體化的社會(huì)化媒體屬性得到強(qiáng)化后，將形成基于各個(gè)企業(yè)會(huì)員的地域性垂直會(huì)員手機(jī)媒體集群，不同企業(yè)間的企業(yè)會(huì)員手機(jī)媒體可以實(shí)現(xiàn)跨界手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)，手機(jī)互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到更高境界。

　　會(huì)員手機(jī)媒體化管理平臺(tái)

　　企業(yè)會(huì)員管理平臺(tái)是企業(yè)上空的一朵“云”。百度創(chuàng)始人董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏認(rèn)為，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正的重要性體現(xiàn)在云端，各種應(yīng)用的趨勢(shì)都是從終端向云端搬，“我們覺(jué)得未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，真正的重要性體現(xiàn)在云端，就是能夠提供什么樣的云服務(wù)，而不是終端上的操作系統(tǒng)是什么。”

　　被譽(yù)為“革命性的計(jì)算模型”的“云計(jì)算”其實(shí)是網(wǎng)格計(jì)算、分布式計(jì)算、并行計(jì)算等既有理論的延續(xù)，其愿景是互聯(lián)網(wǎng)為中心，提供安全、快速、便捷的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算服務(wù)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，下一個(gè)十年里，計(jì)算將由“端”走向“云”，最終全部聚合到云中，成為純“云”計(jì)算的時(shí)代。而“云-端”共存、“云-端”互動(dòng)是未來(lái)計(jì)算架構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　企業(yè)手機(jī)云平臺(tái)“3M”：會(huì)員(Membership)，手機(jī)(Mobile)，媒體(Media)

　　在會(huì)員媒體化過(guò)程中，很重要一個(gè)思路，就是基于會(huì)員生命周期進(jìn)行會(huì)員媒體化。

　　同時(shí)必須區(qū)別會(huì)員促銷(xiāo)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。在手機(jī)1.0時(shí)代，會(huì)員維護(hù)都是品牌企業(yè)對(duì)會(huì)員過(guò)度促銷(xiāo)，結(jié)果是品牌不斷以變相降價(jià)方式引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌低價(jià)格的期待，過(guò)度透支品牌美譽(yù)度，使品牌價(jià)值不斷被打折，無(wú)形中增加企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的成本。

　　對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)則是利用非價(jià)格手段，通過(guò)對(duì)會(huì)員的增值服務(wù)來(lái)強(qiáng)化會(huì)員對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，通過(guò)不斷互動(dòng)、分享和體驗(yàn)引導(dǎo)會(huì)員消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。手機(jī)會(huì)員媒體化是實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的有力手段。

　　企業(yè)管理會(huì)員的價(jià)值應(yīng)在三方面展開(kāi)：會(huì)員、市場(chǎng)、媒體。如果通過(guò)一個(gè)技術(shù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以不妨叫它“3M”，理念是基于會(huì)員營(yíng)運(yùn)(Membership)，借助手機(jī)終端(Mobile)幫助企業(yè)建立屬于品牌自己的全媒體(Media)。

　　會(huì)員管理是提高效率，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是提高利潤(rùn)

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有消費(fèi)者都會(huì)帶來(lái)成本和收益。有些是可預(yù)測(cè)的重復(fù)消費(fèi)者，有些是一次性的。傳統(tǒng)的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理CRM一般是對(duì)于會(huì)員資料的管理，是對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集和整理，是為了提高會(huì)員采集的效率。傳統(tǒng)上的CRM體系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由此派生出產(chǎn)品體系、支撐體系、運(yùn)營(yíng)體系和銷(xiāo)售體系，客戶(hù)關(guān)系管理是處于較被動(dòng)的地位。

　　而會(huì)員關(guān)系運(yùn)營(yíng)(CRO：Customer Relation Operation)則是把客戶(hù)關(guān)系管理放在最核心的位置，使得通過(guò)與會(huì)員保持持續(xù)性互動(dòng)溝通，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)體系，不斷挖掘會(huì)員的消費(fèi)潛力，增強(qiáng)品牌對(duì)會(huì)員的感召力，強(qiáng)化會(huì)員對(duì)品牌的粘性，所以企業(yè)品牌的會(huì)員運(yùn)營(yíng)是提高利潤(rùn)的。客戶(hù)關(guān)系管理CRM只是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)步驟，會(huì)員管理中有運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

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