【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】社會(huì)化營銷在這幾年里都保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，那么2014還會(huì)繼續(xù)這樣保持下去么?當(dāng)然會(huì)!我想，這不光是在2014年會(huì)這樣，恐怕在未來的5年、10年內(nèi)都會(huì)這樣。原因是什么?原因是從1906年電臺(tái)廣播被發(fā)明、1924年電視被發(fā)明之后，商業(yè)社會(huì)的傳播就開始進(jìn)入了大眾傳播的時(shí)代。大眾傳播的基本模型是一個(gè)漏斗模型，或者也可以叫做是AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action) 。后來這個(gè)模型在2000年初被電通做過一次修正，變成了AISAS模型(Attention-Interest-Search-Action-Share)。

　　但是，ADIMA或者是AISAS模型，都是建立在一種對(duì)消費(fèi)者行為模式以時(shí)間軸為基本假設(shè)的線性思維模式上的，在這種假設(shè)中，消費(fèi)者受影響的媒介是以縱向的、自上而下的媒介形式為主的。

　　所以，按照這個(gè)模式的數(shù)字營銷的重點(diǎn)，說白了就是搶占優(yōu)勢(shì)媒體資源，背后是比拼誰的媒介預(yù)算高。有錢的金主就能有大的曝光，至于著陸頁內(nèi)容、互動(dòng)策略、最終到達(dá)用戶的行為機(jī)制設(shè)計(jì)，其實(shí)都不重要。

　　但是明顯我們發(fā)現(xiàn)，2013年成功的營銷已經(jīng)不再是這樣的邏輯了。我們看到了小米用極少的硬廣預(yù)算，贏得了高ROI的電商收入;有些原來小眾的品牌，突然很短的時(shí)間內(nèi)就變得路人皆知，門口排起了長隊(duì);電視媒體強(qiáng)勢(shì)播出的TVC的傳播率和記憶率，比起某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上八卦的傳播效率差出了幾個(gè)數(shù)量級(jí)。上個(gè)時(shí)代的土豪，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的成功和砸錢可以沒有太大關(guān)系了，甚至砸錢也砸不出來。

　　原因是什么?原因是隨著社交網(wǎng)絡(luò)、電商和智能手機(jī)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息獲取方式、獲取能力、采取購買行為的模式，都出現(xiàn)了劇烈的顛覆性變化。

　　消費(fèi)者不再那么容易通過強(qiáng)勢(shì)媒體迅速到達(dá)了，消費(fèi)者大量的時(shí)間正在被不多的幾個(gè)社交平臺(tái)牢牢的占據(jù)。消費(fèi)者獲取信息的主要方式，已經(jīng)變成了消費(fèi)者之間通過微博分享、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播。而且，在社交媒體上的傳播中，消費(fèi)者獲取信息、接受推薦、采取購買的行為可以一氣呵成，點(diǎn)狀爆發(fā)。

　　因此，對(duì)品牌來說，首要任務(wù)不再是去獲取強(qiáng)勢(shì)資源了，因?yàn)槟切┦虑橹灰绣X，誰都做的到。更大的挑戰(zhàn)是，品牌面對(duì)著社交網(wǎng)絡(luò)，就像是面對(duì)一個(gè)平靜的湖面，品牌需要不斷往湖面里扔石頭，讓湖面上產(chǎn)生一個(gè)又一個(gè)的漣漪，漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會(huì)互相影響，形成更大的波峰和波谷。這就是社會(huì)化媒體時(shí)代的波紋營銷模型。

　　要有效的形成波紋，品牌要么能夠有效的往里扔足夠大的石頭或者不停的扔石頭，要么把石頭扔向某些已經(jīng)形成的大波紋之上，形成借勢(shì)，要么品牌能夠動(dòng)員和激發(fā)品牌所擁有的意見領(lǐng)袖、忠誠消費(fèi)者，幫助品牌實(shí)現(xiàn)以他們?yōu)橹行牡脑谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的同心圓傳播。

　　因此，我的一個(gè)個(gè)人原創(chuàng)的總結(jié)就是“漏斗將死，波紋方興”，大眾媒體時(shí)代已經(jīng)在逐步的大勢(shì)已去中，新興的社會(huì)化媒體時(shí)代正在全面到來，在這個(gè)時(shí)代的變遷過程中，營銷的模式真正發(fā)生了根本性的變化。這個(gè)變化的核心趨勢(shì)就是：以海量單向傳播作為主要的營銷模式的方法，將變的越來越笨重、昂貴和低效，而以新的手段來管理以消費(fèi)者溝通作為核心驅(qū)動(dòng)力的社會(huì)化營銷模型，將重點(diǎn)放在如何幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)大量的多個(gè)波紋狀的傳播，快速、有效、精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)人群覆蓋、溝通和行動(dòng)激發(fā)。

　　社會(huì)化營銷會(huì)越來越成為整個(gè)數(shù)字營銷的核心

　　數(shù)字營銷對(duì)大批品牌來說都還是一個(gè)新興事物，然后社會(huì)化營銷就又撲面而來了。在我看來，完整的數(shù)字營銷的工作范疇，現(xiàn)在基本上可以分成5大部分：強(qiáng)勢(shì)媒體采購、社會(huì)化營銷、基于受眾的RTB購買、搜索引擎和CRM。從美國目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，社會(huì)化營銷會(huì)越來越成為整個(gè)數(shù)字營銷的核心，因?yàn)閿?shù)字媒介采購后的落地頁、數(shù)字營銷戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)、CRM數(shù)據(jù)的來源和到達(dá)，基本上都會(huì)以企業(yè)自身的社會(huì)化賬號(hào)和相關(guān)應(yīng)用作為核心平臺(tái)。雖然社會(huì)化營銷目前因?yàn)樵谥袊脚_(tái)本身還處在發(fā)展的早期，因此從流量和曝光的角度來看，在整體的數(shù)字營銷體系中還不能算是獨(dú)占鰲頭，但是我的判斷是高質(zhì)量、有影響力的流量將不斷的向社交網(wǎng)絡(luò)集中，對(duì)于一些在數(shù)字化營銷領(lǐng)域難以全面鋪開工作量的品牌來說，集中注意力做好社會(huì)化營銷，恐怕會(huì)成為一個(gè)越來越主流的策略。

　　雖然從劃分上說移動(dòng)營銷也是數(shù)字營銷的一個(gè)重要的組成部分，但我還是覺得移動(dòng)營銷是一個(gè)空洞的概念。當(dāng)你說移動(dòng)營銷的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還是上面那5個(gè)數(shù)字營銷的組成部分，你在移動(dòng)上去和強(qiáng)勢(shì)的APP(比如新聞客戶端)談框架采購，做好社會(huì)化營銷因?yàn)橄M(fèi)者本來就是主要在手機(jī)上使用社會(huì)化營銷，基于移動(dòng)的受眾購買主要集中在一些長尾的APP流量上，搜索也被搬到了移動(dòng)上，CRM一直就和手機(jī)短信結(jié)合在一起，現(xiàn)在是在向微博和微信進(jìn)行延展。所以其實(shí)沒有什么所謂的單獨(dú)的移動(dòng)營銷。

　　而且如果你看美國的廣告數(shù)據(jù)，在2014年Facebook和Twitter來自手機(jī)上的廣告收入百分之百會(huì)超過Google。原因是什么?原因是大家最后發(fā)現(xiàn)，搜索行為在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)起來門檻太高、基于APP的Banner用戶體驗(yàn)太差，最終在移動(dòng)上效果最好的廣告形式，是社交媒體上人們信息流里的原生廣告內(nèi)容。因此，對(duì)于企業(yè)而言，你的數(shù)字營銷戰(zhàn)略中天然就必須全面包含移動(dòng)的部分，移動(dòng)營銷不是一個(gè)單獨(dú)的任務(wù)范疇。

　　中、小型品牌開始自建社會(huì)化營銷管理部門

　　對(duì)大部分企業(yè)而言，在社會(huì)化營銷中往往面臨著個(gè)讓很多人困惑的問題，究竟是和其他營銷業(yè)務(wù)一樣，外包給專業(yè)的服務(wù)商，還是自己組建團(tuán)隊(duì)來做?我自己覺得2014年很可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)重要的趨勢(shì)，就是會(huì)有大量的中、小型品牌，開始采取行動(dòng)建立自己的社會(huì)化營銷管理部門，或者是數(shù)字營銷管理部門。這個(gè)部門不同于目前的市場(chǎng)營銷部門的設(shè)置，目前的市場(chǎng)營銷部門的工作主要是營銷策略制定和外部供應(yīng)商管理，而這個(gè)部門的主要工作內(nèi)容是要承擔(dān)起大量的社會(huì)化媒體內(nèi)容創(chuàng)造以及和消費(fèi)者互動(dòng)的工作。大量的廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)組織上進(jìn)行投資，收益非常之大。然后這會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)：甲方的社會(huì)化媒體經(jīng)理會(huì)成為一個(gè)非常搶手和具有吸引力的工作崗位。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)槲矣X得首先是在目前激烈變化的社會(huì)化營銷環(huán)境中，靠譜的服務(wù)商實(shí)在是太少了。特別是在中等價(jià)格市場(chǎng)，基本上沒有能夠滿足這個(gè)定位的性價(jià)比的服務(wù)商。因此，對(duì)于一部分中小型品牌來講，請(qǐng)一線服務(wù)商的預(yù)算，難以承受，相應(yīng)不如選擇自建內(nèi)部能力和團(tuán)隊(duì)。第二個(gè)原因是，的確內(nèi)容創(chuàng)造內(nèi)部化對(duì)不少品牌來說，會(huì)立刻看到內(nèi)容質(zhì)量提升、消費(fèi)者溝通反應(yīng)速度變快的效果。當(dāng)然，這樣的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的成立，并不意味著品牌就完全不需要和外部服務(wù)商合作，但是合作的方式和內(nèi)容可能會(huì)得到優(yōu)化。

　　品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的不再是“創(chuàng)意”，而是“誠意”

　　我知道很多品牌會(huì)擔(dān)心，社會(huì)化營銷管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部化之后，最大的挑戰(zhàn)是在創(chuàng)意、策略等方面可能很難得到最出色的結(jié)果……但我覺得我見到過的大部分的營銷問題，其實(shí)首先是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值的問題。純粹營銷層面上的策略問題幾乎沒有。另外，說到創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)這件事情，我經(jīng)常會(huì)反問一個(gè)問題：你覺得小米的社會(huì)化營銷中哪個(gè)創(chuàng)意最打動(dòng)你?你覺得黃太吉的社會(huì)化營銷中，哪些創(chuàng)意給你留下了深刻的印象?當(dāng)你打開朋友圈、微博時(shí)，你每天看到的有創(chuàng)意的段子、圖片、故事多么?非常非常的多。每一個(gè)成為熱點(diǎn)的段子和內(nèi)容都是充滿了創(chuàng)意的，而這樣的內(nèi)容我們每天會(huì)看到好多條以至于我們基本上都開始麻木了。

　　所以我有一個(gè)比較激進(jìn)的觀點(diǎn)：下一個(gè)階段的營銷，至少是社會(huì)化營銷，主要不是靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的。創(chuàng)意仍然會(huì)在其中扮演一個(gè)重要的角色，但是創(chuàng)意并不在是品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在了。品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的不再是“創(chuàng)意”，而是“誠意”!這種誠意包括了真正和消費(fèi)者大規(guī)模一對(duì)一的溝通，以及對(duì)消費(fèi)者意見的快速反應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點(diǎn)在實(shí)踐中真正的困難，并不是真正在創(chuàng)意和思維層面上，而是在技術(shù)手段、組織管理和下決心真正實(shí)踐上的。

　　有一句很深刻的話叫做：軟件定義世界，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來。我覺得營銷領(lǐng)域也不會(huì)例外，只是還有很多營銷人沒有真正理解這句話的意思。

　　Social CRM將成為品牌必須考慮的重要策略

　　近年來關(guān)于大數(shù)據(jù)、SCRM等討論，確實(shí)越來越成為營銷領(lǐng)域非常關(guān)注的話題了，但從結(jié)果上看似乎這里面還是討論的多，看到成績的少。我認(rèn)為成績的出現(xiàn)需要一個(gè)過程，軟件和數(shù)據(jù)對(duì)營銷的改變，不是通過一兩次戰(zhàn)役來爆發(fā)的，而是需要一段時(shí)間積累，需要不同歷史維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較中才能看出來的。但是我覺得2013年有一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，微信平臺(tái)在比微博平臺(tái)更快的驅(qū)動(dòng)營銷者去思考軟件和數(shù)據(jù)對(duì)營銷的價(jià)值所在。微信本身不斷的API開放，促使很多營銷者開始去思考，API開放給我的數(shù)據(jù)能力，我該如何去主動(dòng)使用才能創(chuàng)造價(jià)值?微信產(chǎn)品對(duì)品牌而言的強(qiáng)CRM屬性，弱傳播屬性，使得很多品牌有機(jī)會(huì)重新開始審視自己的CRM策略。特別是隨著中國消費(fèi)者行為模式的不斷成熟，人口紅利的逐步下降，以及線上線下流量成本的穩(wěn)步上升，Social CRM的發(fā)展將成為很多品牌必須得考慮的一個(gè)重要策略，這點(diǎn)我覺得也會(huì)是2014年社會(huì)化營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

　　社會(huì)化營銷大趨勢(shì)下的我們

　　2013年我所在的時(shí)趣又一次取得了高速的倍數(shù)發(fā)展，進(jìn)一步的增強(qiáng)了我們對(duì)自身“只專注于社會(huì)化營銷，堅(jiān)持產(chǎn)品技術(shù)與整合服務(wù)并重”的戰(zhàn)略的信心。我們現(xiàn)在其實(shí)服務(wù)著非常廣泛的企業(yè)客戶群體，其中主要包括三類，第一類是超大型和大型的一線品牌，我們主要提供端到端的社會(huì)化營銷解決方案，第二類是大型和中型的品牌，我們主要為這些品牌的社會(huì)化營銷部門提供咨詢、軟件和技術(shù)支持與社會(huì)化廣告優(yōu)化服務(wù)，第三類是小微企業(yè)，我們?yōu)檫@些企業(yè)提供有效的社會(huì)化媒體管理工具和社會(huì)化廣告優(yōu)化服務(wù)。

　　為了能夠給企業(yè)提供一站式、端到端、最專業(yè)的社會(huì)化營銷管理能力和解決方案，我們持續(xù)的在團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力等方面進(jìn)行了大規(guī)模的投資，累計(jì)完成了三輪融資，已投資額超過2億人民幣，但是其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)前面要走的路還有很長，要做的工作還有很多。

　　2014年對(duì)于我們來說，除了繼續(xù)保持合理的增長速度之外，更重要的還是進(jìn)一步的聚焦和深挖客戶需求，發(fā)展能夠長期合作的戰(zhàn)略客戶。我們自己統(tǒng)計(jì)了一下，在2013年我們主動(dòng)放棄的大型和中型客戶招標(biāo)金額超過1億人民幣，我想這個(gè)數(shù)字說明了我們?cè)谶x擇客戶方面的謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎的背后是我們對(duì)與客戶建立合作關(guān)系之后的責(zé)任心和全力以赴的態(tài)度。我們是一家以“客戶為先”作為企業(yè)文化第一條的公司，但是在我們發(fā)展和成長的這個(gè)階段，我們還是非常希望能夠和與我們的價(jià)值觀、理念比較一致的客戶共事，互相學(xué)習(xí)，共同成長。

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