【印聯(lián)傳媒資訊】阿里CSO曾鳴教授用“點(diǎn)，線，面，身”來(lái)解構(gòu)阿里經(jīng)濟(jì)，生動(dòng)地描繪了角色，平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)之間的復(fù)雜關(guān)系。

“點(diǎn)，線，面，體”思維方式對(duì)于品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建具有重要的參考和指導(dǎo)意義。盡管市場(chǎng)是不可預(yù)測(cè)的，但品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略往往需要根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。但是，一個(gè)完整的“點(diǎn)，線，面，體”的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以幫助企業(yè)更清晰地把握品牌布局和成長(zhǎng)路徑，做出快速，準(zhǔn)確的判斷和決策。

要點(diǎn)：就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，爆破

曾經(jīng)火熱的“太極拳與自由搏斗之爭(zhēng)”在很大程度上表明了“慣例與實(shí)際結(jié)果”的巨大差異。品牌尋求突破的策略，最可怕的是“玩慣例”。所謂“玩慣例”，就是冠以一種看似專業(yè)而復(fù)雜的品牌分析模式，用各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)和細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，最終走到了“合理”的戰(zhàn)略結(jié)論。這種例行的必然結(jié)果是，各方不必承擔(dān)太多的責(zé)任（因?yàn)閳?jiān)持一些獨(dú)特的觀點(diǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)），但它們不可避免地受到肆無(wú)忌憚的市場(chǎng)面。

這個(gè)階段，最重要的是要找到“爆炸點(diǎn)”，然后專注于優(yōu)勢(shì)力量來(lái)捕捉，占據(jù)“認(rèn)知”。尋找突破點(diǎn)，而不是消除專業(yè)分析的需要，爆炸點(diǎn)是放棄漫長(zhǎng)而低效的形式主義，觀看“消費(fèi)者問(wèn)題”。就現(xiàn)有解決方案而言，消費(fèi)者面臨著問(wèn)題（不滿/不便/不足）。并當(dāng)場(chǎng)找到解決方案。

恰恰瓜子，瓜子從安徽賣到天下，小瓜瓜可以賣幾十億的銷售量，恰恰的出現(xiàn)推翻了游戲行業(yè)的規(guī)則，靠“點(diǎn)”突破：改革要做飯，這一舉措不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)，也改變了消費(fèi)者的行為，演變成了休閑食品，也不會(huì)生氣。

“恰恰瓜子正在煮熟”的爆炸點(diǎn)牢牢鎖定消費(fèi)者，也形成了獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，告訴消費(fèi)者，瓜子煮熟的是美味，健康。我們看到，這是在消費(fèi)者網(wǎng)站上找到的解決方案，并在消費(fèi)者網(wǎng)站上找到。以“消費(fèi)問(wèn)題”為出發(fā)點(diǎn)的“點(diǎn)”，可以打破市場(chǎng)的短期均衡，形成全新的市場(chǎng)格局。

線：信任和支持系統(tǒng)

在中國(guó)人剛剛用肥皂洗手的時(shí)候，舒凱佳開(kāi)始了“教育工作”十多年，并要求中國(guó)人洗手 - 洗去可見(jiàn)的污漬，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗了嗎？

在舒凱的營(yíng)銷傳播中，以“殺菌”為軸心理念，呼吁“全家有效殺菌”，并在廣告中通過(guò)踢足球，汽車，油箱等場(chǎng)景告訴你，生活中會(huì)感染許多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇?biāo)滥恪薄?/span>那么，舒膚佳做了一件很重要的事情，那就是通過(guò)“天然抗菌成分迪護(hù)膚”的理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒皮可以洗手“干凈”，另外，還可以通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)核實(shí)”提升品牌信任度。

品牌的本質(zhì)就是建立信任。

舒膚佳用“迪護(hù)膚”，“中華醫(yī)學(xué)會(huì)核實(shí)”等對(duì)外（容易感知和記憶）的認(rèn)同感，使他的“殺菌”看起來(lái)如此可靠。這是基于“現(xiàn)貨”的“線”，是品牌核心吸引力/爆發(fā)點(diǎn)的支撐線。

表面：是獨(dú)特品牌信息表達(dá)的場(chǎng)景

品牌就是把事情做好，營(yíng)銷就是讓企業(yè)做好！

當(dāng)企業(yè)建立品牌“點(diǎn)線”時(shí)，這次你需要用營(yíng)銷傳遞這些獨(dú)特的信息。通過(guò)與地面（網(wǎng)絡(luò)）形成的公共品牌營(yíng)銷路線的橫向線，可以輕松捕捉到目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)占有。

從早期的營(yíng)銷低層次的銷售和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再到后來(lái)的大媒體，現(xiàn)在更加準(zhǔn)確和有效的“現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷”，使?fàn)I銷真正的協(xié)同品牌給消費(fèi)者。

香飄飄奶茶“小小饑餓的小困”系列廣告，為消費(fèi)者設(shè)置了幾個(gè)“情景按鈕”，為品牌信息提出了非常好的場(chǎng)景表達(dá)。比如：下午去上班時(shí)，沒(méi)有精力，疲倦而昏昏欲睡，在這個(gè)場(chǎng)景中輕松想起“小小饑餓小睡，喝酒飄飄”;再比如非食點(diǎn)，有點(diǎn)餓，不適合盛大盛宴，該怎么辦？在這樣的情景下，這讓我想起“小小饑餓，sleep fra飄香”。

“虛線”的關(guān)鍵在于品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷落地，營(yíng)銷的關(guān)鍵是人與物，場(chǎng)景的精確結(jié)合。這樣，消費(fèi)者就可以給消費(fèi)者一個(gè)明

確的消費(fèi)者訂單;現(xiàn)場(chǎng)越清晰，指示越清晰，營(yíng)銷越有效！

身體：分工是品牌戰(zhàn)斗群

據(jù)“財(cái)富”雜志統(tǒng)計(jì)，在世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有140家企業(yè)占總銷售額的95％以上，占世界500強(qiáng)企業(yè)總數(shù)的28％。

銷售額占總銷售額的比例達(dá)到70％-95％，占全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)總數(shù)的38.8％;

146個(gè)相關(guān)產(chǎn)品占總銷售額的70％，占全國(guó)500強(qiáng)總數(shù)的29.2％

這些不相關(guān)的多元化企業(yè)并不多見(jiàn)，說(shuō)明這500個(gè)據(jù)點(diǎn)一般以主業(yè)為主，發(fā)展核心專長(zhǎng)。

這里所謂的“機(jī)構(gòu)”，并不是無(wú)限制地倡導(dǎo)品牌多元化，而是品牌成熟階段多品牌組成的品牌戰(zhàn)隊(duì)，不斷增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)需求或新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我記得董明珠代言景洪冰箱首次亮相CCTV1時(shí)，他說(shuō)道：“當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到接近行業(yè)的上限時(shí)，如果我們繼續(xù)深入挖掘空調(diào)行業(yè)，市場(chǎng)份額將會(huì)沒(méi)有多少改善空間，我們必須繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力是正確的，但這只能停滯不前...投資者一般反對(duì)多元化的業(yè)務(wù)，但我認(rèn)為專業(yè)化只限于公司發(fā)展到成熟前 - 成熟度，你還是成熟的搞專業(yè)化只能停滯不前，還是即將進(jìn)入衰退，這一次考慮戰(zhàn)略多元化并不是一個(gè)壞主意......我支持格力搞這樣一個(gè)多元化的行業(yè)！

實(shí)際上，董小姐是蹺蹺板原理非常清晰的品牌，所以我選擇了打開(kāi)一個(gè)新的品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)新的品類。所以這里所謂的“車身”就是以市場(chǎng)布局為基礎(chǔ)，搶占市場(chǎng)份額，在行業(yè)內(nèi)建立品牌的目的或者在同類的戰(zhàn)斗群模式下。

做正確的事，做正確的事

要點(diǎn)是找到消費(fèi)者問(wèn)題，提出解決方案，是聯(lián)想的核心品牌，是占位的范疇;線，是聯(lián)想線的消費(fèi)品牌，包括定位，信任，核心識(shí)別;表面是生動(dòng)的信息表達(dá)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦;身體，就是面對(duì)交錯(cuò)，互相利用和各自的角色，共同搶占目標(biāo)市場(chǎng)。

“點(diǎn)，線，面，體”是四個(gè)層次和實(shí)施階段的品牌戰(zhàn)略。 “點(diǎn)，線，面，體”的建設(shè)，將確保企業(yè)在不同的發(fā)展階段做正確的事情，做正確的事情，幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)困境，不斷成熟壯大。