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快消品牌的營銷難點和新方法,打造包裝新選擇

時間:2017-11-17 16:01:18編輯:Sputnik來源:互聯網

印聯傳媒資訊】快消品,是指那些使用壽命較短,消費速度較快的消費品。消費者對快消品消費需求很大,因而市場大、產品周期短,企業進入市場的通路短且寬。


快消品銷售難點:


1.沖動型消費


通過我們對消費者行為研究后發現,消費者的購買決策往往受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氛圍影響,這種消費往往是消費者的一時情緒和興致做出的選擇。


2.同質化嚴重


由于快消品在市場中存在同質化的問題,即同類商品制作手段、制作流程和傳遞內容大致相同,更有甚者連外包裝都很相似,因此在營銷手段上容易相互模仿,以至于逐漸趨同,導致品牌差別不易分清。同質化不利于消費者對產品的識別,甚至產生混淆。


3.品牌黏性差


快消品線下促銷手段的黏性和廣度也是大大不夠的,消費者對快消品的購買習慣簡單、迅速、沖動且感性,在購買中更換品牌實屬平常。為了擴大影響,提升品牌知名度,企業往往花費巨資舉辦活動、投放廣告。但品牌影響力難以真正轉化為購買力。


針對快消品銷售領域的種種特點,如何提高消費者對品牌的黏性,品牌如何擴大認知度、規避同質化,是快消品牌商要解決的首要難題。


個性化快消品的營銷新方法


數字印刷以其“小、快、靈活”的特點,使信息傳遞更高效,更能適應市場的高速發展,其提供的個性化服務也更能促進快消品消費增長。


1.小:起訂量不受限


快消品因產品銷售通路短,區域促銷和短時促銷是快消品的常態。某一促銷方案可能1~2個月沖量銷售后,便會進入下一個促銷方案中。各地方針對本區域銷售也有特定的銷售方案。傳統印刷因為起訂量限制,導致品牌商不得不延長上一個促銷方案的促銷時間以消耗剩余商品,錯過新的促銷方案時段。數字印刷在起訂量上靈活度很高,品牌商可根據市場的即時變化,快速應對,并迅速調整新的促銷方案。


2.快:印刷周期短


快消品品牌商應對當季促銷方案往往極為迅速且設計方案修改頻繁。數字印刷由于無需傳統膠印的繁雜工序,只需帶上電腦文件,或者是上網傳送。明天開會或商談討論用的文件,今天晚上最后定稿都為時不晚。


3.靈活:內容張張可變


數字印刷的最大優勢在于按需印刷,甚至可以做到張張可變,給快消品品牌商以極大的自由度。品牌商利用按需印刷的優勢,可突出品牌豐富、多變、年輕化的營銷賣點。


很多老牌企業總是認為,品牌廣告語就是一個品牌貫穿始終的,但事實并非如此,在品牌廣告語更切合年輕人個性的同時,不斷變化的廣告語也能確保品牌形象的與時俱進。實際上,品牌年輕化的背后也是企業和品牌戰略定位的一次變革。對于那些對廣告越來越敏感的年輕消費者來說,生硬的廣告語以及不接地氣的傳播方式,已經不能成功吸引他們,甚至還會引來反感,傳統企業若想拉近自身與受眾的距離,首先要“降低身份”,讓自己年輕起來。


案例解讀


案例1:康師傅冰糖雪梨美詞版



康師傅冰糖雪梨一直是康師傅飲品主打品牌,其品牌調性更有中國傳統文化底蘊,是康師傅“傳世新飲”系列產品中的重要一員。結合其健康、溫潤的品牌特點,康師傅在今年推出冰糖雪梨美詞版包裝,將不同的古詩詞上半句印制在瓶標或TP紙上。消費者拿到產品后,會產生填詞沖動,引起消費者共鳴的同時,突出傳世飲品的品牌調性。


案例2:百事可樂emoji版


百事可樂產品以其動感、時尚的氣息立足于碳酸飲品領域前列。近年來其推出表情瓶、表情罐系列產品,利用數字印刷的可變性,將不同符號表情印制在標簽或罐體上,與消費者產生強烈的互動感,在社交媒體上引發了全民模仿熱潮。


案例3:味全每日C“拼字瓶”“DIY瓶”




數字印刷憑借周期短、內容張張可變的“小、快、靈活”的優勢,在快消品品牌傳播方面得到巨大應用。同時通過數字印刷可實現品牌在移動手機、社交微博等網絡媒介的宣傳和推廣,讓快消品品牌商有更大的自由度,更能了解傳播受眾,研究他們的心理、需求、環境和接受信息的方式。


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