【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近幾年，個(gè)性化定制已經(jīng)越來(lái)越來(lái)興起，這不，從 5 月 23 日起，美國(guó)超市的貨架上會(huì)出現(xiàn)一款新啤酒，它的包裝和百威啤酒幾乎一模一樣，只是上面的品牌名不是“Budweiser(百威)”，而是“America(美國(guó))”。
這不是山寨貨，而是百威在今年美國(guó)大選期間推出的營(yíng)銷。
新包裝除了把“百威”換成“美國(guó)”，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號(hào)從“King of Beers(啤酒之王)”換成了美國(guó)國(guó)徽上的格言“E Pluribus Unum.(合眾為一)”，看上去活像一個(gè)愛國(guó)主義品牌。
每年夏天都是啤酒品牌最重要的營(yíng)銷季，從 5 月底到 9 月初期間，能為美國(guó)全年啤酒銷量貢獻(xiàn)三分之一。而今年，美國(guó)的第 58 屆總統(tǒng)選舉將在 11 月 8 日舉行(你可能已經(jīng)從不少渠道感受到了這種氛圍，比如各種特朗普)。既然整個(gè)夏天的新聞可能都會(huì)被選舉占據(jù)，百威把啤酒營(yíng)銷和選舉結(jié)合在一起，也算借勢(shì)了一把。
百威把今年的夏季營(yíng)銷主題定為“America is in Your Hands(美國(guó)在你手中)”，由廣告公司 Anomaly 代理。百威稱，這個(gè)主題是為了鼓舞消費(fèi)者“擁抱這個(gè)國(guó)家初建時(shí)的樂觀”。
包裝是其中的重要組成部分，一支關(guān)于新包裝的電視廣告也將在 6 月 1 日推出，用來(lái)推廣他們贊助了奧運(yùn)會(huì)美國(guó)代表隊(duì)的事。除此之外，還包括戶外廣告、墻貼、數(shù)字營(yíng)銷、零售促銷等等。
近幾年，百威做過(guò)不少大膽的營(yíng)銷，以挽回持續(xù)縮水的市場(chǎng)份額。1988 年，百威啤酒的年銷量是 5000 萬(wàn)桶，2013 年減少了 1600 萬(wàn)桶。年輕人在轉(zhuǎn)向淡啤和雞尾酒，近幾年大熱的精釀啤酒也在搶走百威這種傳統(tǒng)品牌的風(fēng)頭。去年，百威在超級(jí)碗期間推出一支廣告“Brewed the Hard Way”，批評(píng)精釀啤酒是為了裝 x，百威做啤酒才是為了喝。
百威的“愛國(guó)營(yíng)銷”也不是第一次了。此前它曾贊助嘻哈歌手 Jay-Z 舉辦“Make In America”演唱會(huì)，去年還把自由女神像印到了可樂罐上。不同的是，在包裝上使用“美國(guó)”這個(gè)詞，不花錢。
百威副總裁 Ricardo Marques 稱這次的“美國(guó)”包裝營(yíng)銷新穎大膽，百威需要給消費(fèi)者驚喜，尤其是在夏季銷售高峰。
百威啤酒在市場(chǎng)份額縮水的狀況下，可以做到全新的變革，這不是每一個(gè)企業(yè)可以做到的大膽，與其墨守成規(guī)，不如推陳出新。
印聯(lián)責(zé)編：洋洋
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