【印聯傳媒內容摘要】產品力只是產品價值的底色，市場上同類產品千軍萬馬，獨家產品并不能確保只靠老天爺的眷顧和一棵獨家苗的優勢，就能勝券在握，高枕無憂，更關鍵的是看是否有與產品資源相匹配的營銷資源將之點化與完美綻放。好產品，好營銷，營銷價值和投資價值方能以一當十。

　　產品資源是企業的核心價值之一，接觸了不少企業，細看產品目錄，都有一個或幾個看似獨家或有差異化特點的產品，但問及業績，老板唉聲嘆氣，花了不菲代價買產品和建廠，這么多年企業都是在苦苦支撐。包括一些醫藥集團也同樣如此，大手筆收購的產品和生產企業，面對市場時卻發現推不下去，里面問題多多，更有一些大企業差異化單品全國銷量低到讓人難以置信。

　　企業手捧金娃娃為何愁眉苦臉?新品營銷問題究竟出在哪里?很多基金、投行單純追求獨家產品，卻不具備專業化營銷與投資判斷的風險辨識能力與提升點化能力，簡單擁有獨家產品能否成為醫藥投資判斷的唯一價值取向?

　　獨家產品為何沒有銷量?

　　國內企業大多仍停留在原始銷售階段，只有三分之一左右相對專業化。市場上沉淀了不少產品資源，每年都在增加新品，但細看銷售分布和落實情況，即便是一些重磅產品和市場上的搶手產品，全國銷售安排同樣不盡如意。保證金的確收了不少，但卻忽略了最關鍵的客戶質量的把握，等市場開始啟動，各種滯后和困窘隨之撲面而來，和企業之前雄心萬丈的豪邁目標相差十萬八千里。

　　銷售沒起量，是產品的問題嗎?很多客戶和銷售隊伍容易將銷量沒做好直接與產品好壞相掛鉤。就差異化產品而言，其實最多只有一成是因產品質量、療效或企業產能、信譽等方面存在硬傷，拖累了產品銷量的釋放，其余都是企業銷售經驗和銷售能力未能跟上的緣故。

　　細看每個獨家產品的銷量，排除產品硬傷和一些市場未具備啟動條件的客觀原因，如果全國最大的市場運作情況都可直接忽略，企業的營銷基本功就不過關，需要從頭打造。

　　再看醫保和掛網情況，是否醫保、空間如何決定產品的價值和銷量。全國有幾個地區進入醫保目錄決定了未來能有幾個銷量爆發點。全民醫保時代，醫保、農合、基藥是銷量的確保，自費銷量只是點綴性的補充。除了產品上市時間未能趕上醫保調整周期這一客觀因素外，如果一輪醫保周期下來，只有寥寥幾個地區辦進醫保，未來產品銷售就很艱難。一錯就要錯上四五年。

　　掛網則是決定產品能否活好的另一剛性條件。一些企業花了大代價辦理國家醫保，產品銷量同樣未如預期。點開全國掛網情況才發現完全獨家的產品企業掛網價格定的超實惠，三倍出頭的總代空間，企業不知名，產品不知名，不稀缺，適應癥很局限，這種空間條件的產品直接被市場所忽略和放棄。獨家醫保產品本來完全具備良好的包裝條件，掛網方面的失策和經驗欠缺生生把自己擠上了不歸路。

　　而另一些企業產品看似掛網盤面尚好，全國掛網價格一半地區高位運行，一半地區低洼地帶，未來同樣驚心動魄。廣東掛網價格出臺后對全國都將有一定的輻射力，就低是全國未來掛網趨勢，空間能否保持取決于企業自身的運作經驗和實力。

　　有些地區產品進了醫保、中標價格也不錯，但銷量依舊稀稀拉拉，排除產品質量、療效等硬傷，只能歸結于銷售網絡和資源不匹配、不充足、不專業。有些客戶具備上游政府事務能力，能把上游工作做得妥妥貼貼，但終端純銷和分銷網絡不扎實、不健全，進入地面銷售環節的后半程使不上力。這樣的地區加以調整和補充未來會是起量的增長點，但比起從一開始就全面到位至少損失了一個階段的銷量。

　　差異化是否真正成立?

　　獨家新品更需仔細評估，如果后面待批產品眾多，大批追兵很快將至，不足以區分和奠定優勢，市場格局就會發生變化，產品價值很快就會大打折扣。

　　成分和批文獨家是真正的獨家，其他企業不銷售不生產只代表是市場目前供貨的獨家，等某個企業做了開路先鋒，產品具備了價值閃光點，其他企業難免不動心。就象國家基藥520目錄出臺，一些搭車企業從不銷售的產品悄然復活和熱銷，獨家供貨格局不復存在。但如果確實在原料或工藝上有超凡功力，就象溴己新之類直接控制上游原料供貨，拿下市場控制權，方能挾君子以令諸侯。

　　獨家劑型、獨家規格的含金量是否真正具備都要根據各個地區市場情況仔細考量。有些貌似獨家劑型，但要和自身非獨家劑型同類產品進行直接差比，專業化操作很容易做出取舍判斷，但一些企業偏偏魚與熊掌都想兼得，新的也想要，老的仍不舍，只要中上標就好，很快新劑型產品也徹底失去了含金量。

　　獨家規格產品同樣面臨上述窘境和尷尬，尤其是高度同質化的產品。如果是完全新品，高手運作可以有不一樣的天地。但如果是半路接手，尤其是花了大代價買斷產品代理權或者直接收購企業，需要深入仔細地分辨產品差異化是否真正成立。如果之前企業功力不佳，獨家大規格中標價格比其他企業小規格中標折算價格還低，產品價值判斷就存在高度風險。

　　基藥規則全國普遍就低，這一情況就更加直接。貌似獨家劑型、獨家規格，卻被其他地區的低價標齊齊拉下馬來，規則如山，會讓大手筆拍下地區代理權的實力客戶為企業的以往過失買了單。產品能否活好，全國一盤棋，選擇產品需要關注自身區域，同樣需要關注其他區域。

　　同質化產品差異化是否成立還存在另一重風險，誰來辦醫保，即使是企業投入辦了醫保，但空間和其他企業并無差異，未來也會拼得很辛苦，更給其他企業創造了搭車機會，前人栽樹，后人乘涼，幸福了其他企業的兄弟。

　　產品資源與營銷資源

　　產品力只是產品價值的底色，市場上同類產品千軍萬馬，獨家產品并不能確保只靠老天爺的眷顧和一棵獨家苗的優勢，就能勝券在握，高枕無憂，更關鍵的是看是否有與產品資源相匹配的營銷資源將之點化與完美綻放。好產品，好營銷，營銷價值和投資價值方能以一當十。

　　做成功產品的跟進者相對容易，這也正是國內企業得以通過代理制快速狙擊已銷售成熟的合資和進口品牌的制勝法寶。但做第一個吃螃蟹的很難，新藥培育周期至少要一年半到三年，沒有成熟的操作經驗和銷售資源很難將新藥的樹苗栽活。一些品類產品營銷從投入和專業化程度上國內企業都遠遠不能保證，進入相關領域并不能確保具備優勢和確保贏利，倒在成功路上的創新型新藥并不鮮見。

　　新藥營銷，是靠簡單而原始的中國式吆喝和壓貨，還是靠系統扎實的專業化營銷取決于企業營銷與經營發展的經驗、視野與格局。

本文編輯/印聯小黑