【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】產(chǎn)品重要，營銷力更重要。營銷力是基于對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品潛力進(jìn)行全面包裝和釋放。僅有好產(chǎn)品是不夠的，再出色的產(chǎn)品如果沒有營銷力的支撐和傳播點(diǎn)化。目前無論加多寶還是王老吉沿襲的還是加多寶時(shí)代的王老吉的營銷思路和方式，并沒有跳出早前的框架和衣缽。雙方的聚焦更多仍在高空，熱衷于隔空喊話，在終端都沒有太多的實(shí)際建樹和行動(dòng)。

　　1.產(chǎn)品重要還是營銷力更重要

　　產(chǎn)品重要，營銷力更重要。營銷力是基于對產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品潛力進(jìn)行全面包裝和釋放。僅有好產(chǎn)品是不夠的，再出色的產(chǎn)品如果沒有營銷力的支撐和傳播點(diǎn)化，只是深山中的小家碧玉獨(dú)自芬芳，它的好只有一部分熟悉的人知道，不能成長為人見人識(shí)的大家閨秀，轉(zhuǎn)化為大眾的購買力。這也恰如對涼茶的認(rèn)知，早在王老吉之前我們知道嶺南一部分酒家的涼茶很有特點(diǎn)，但如果不是恰好轉(zhuǎn)到華南，朋友又恰好把宴請的地點(diǎn)設(shè)在那里，誰也不會(huì)為了喝涼茶去一趟廣州海口。這些自制涼茶口感上并不輸給王老吉，甚至更健康更清爽，但至今只是作為酒家免費(fèi)提供的服務(wù)項(xiàng)之一，只是小眾的老相識(shí)和心頭好。

　　加多寶在投身涼茶之前也曾試水紅茶綠茶，也都鎩羽而歸。究其原因，產(chǎn)品沒有差異化，企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)不成熟，渠道和隊(duì)伍不成熟，投入也很有限，無法與霸王類型的康師傅和統(tǒng)一相抗衡。失敗是成功之母并非虛言，加多寶也借此積累起一些營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道經(jīng)驗(yàn)，了解到市場的差異化需求，沒有這些積累和摸索也不會(huì)有日后的王老吉。

　　涼茶的成功其實(shí)是一種差異化的建立，怕上火和易拉罐的包裝與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的冰紅茶避開正面沖突，比冰紅茶和其他瓶裝軟飲的覆蓋人群更廣，起點(diǎn)更高，充分運(yùn)用了事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效力和人們的獵奇心理從眾心理，再輔之以大力度的電視廣告、大力度的終端促銷一炮走紅。與其他飲料千篇一律重在宣傳喜樂開懷或者沁人心脾之類的意境相比，王老吉的差異化在于獨(dú)樹一幟宣傳產(chǎn)品的差異化功效，這一點(diǎn)倒是沾了廣藥的一點(diǎn)藥氣，得了中醫(yī)中藥的真?zhèn)鳎彩羌藿邮轿幕藿邮綘I銷的一種開創(chuàng)式成功。其在餐飲酒吧通路的成功也值得一提。比起其他嶺南酒家的自制涼茶，王老吉的差異化在于把涼茶變成了可以隨時(shí)飲用搬得走的涼茶和大眾化的涼茶。巨頭可口可樂曾經(jīng)有一段時(shí)間將廣告悄悄換成了解辣暢飲可樂其實(shí)就是在效仿王老吉，只是將早已多年本土化的明星代言隱晦地移接為一群洋青年只有動(dòng)作沒有語言的情景短片。

　　2.成功營銷靠什么

　　作為接受過外企熏陶培養(yǎng)又在國內(nèi)企業(yè)繼續(xù)施展的我們來說，并不會(huì)狹隘和孤立地去評(píng)價(jià)任何一方。但無庸質(zhì)疑，國內(nèi)的管理和營銷很大程度上得益于外企的啟蒙和推動(dòng)。對于這些先天條件得天獨(dú)厚的大企業(yè)大品牌而言，只要中規(guī)中矩地去做，即使不會(huì)大鳴大放也不會(huì)差強(qiáng)人意。有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)純熟的4A廣告公司貼身服務(wù)，有充裕的市場預(yù)算支持，有成熟的銷售隊(duì)伍和通路，外企強(qiáng)的是整個(gè)體系，即使某個(gè)環(huán)節(jié)比起發(fā)展變化的市場已經(jīng)老化落伍，瘦死的駱駝仍比馬大。而對于國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)品牌發(fā)展成功的隨機(jī)性就比較強(qiáng)，時(shí)勢造英雄的幾率更大，比如當(dāng)年的旭日升冰茶，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域算得上康師傅和統(tǒng)一的先人，但最鼎盛的兩三年過后，恰好陪外方出訪驅(qū)車途經(jīng)廠區(qū)，看到的就是一片荒涼。

　　再看可樂，我們也是喝著可樂長大的一代，早前吸引大家的洋品牌、自由精神、經(jīng)典品牌這些金字招牌在對下一代的普及中就會(huì)遭遇不利于健康的觀念挑戰(zhàn)，即使孩子想喝，我們自己都在主動(dòng)限制。可樂之所以經(jīng)典除了自身出色以外，很大程度上是沒有遇到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。但隨著健康知識(shí)的普及和人們對于自身健康的重視程度提高，可樂的銷售一定會(huì)遭遇瓶頸。果汁也是一樣，對于添加劑防腐劑的抵制也會(huì)讓習(xí)慣出于重視健康而選擇喝果汁的人群轉(zhuǎn)為去喝白開水和退而求其次的礦泉水。

　　從汶川地震起算，王老吉已經(jīng)聞名了四五年，大發(fā)展了四五年。但現(xiàn)在已經(jīng)不是隨隨便便打個(gè)廣告就能換回一大片銷量的年代，這個(gè)過程市場環(huán)境發(fā)生了很多變化，如果沒有人們對健康重視程度普遍提高這一外部因素，王老吉不會(huì)力克可樂和其他巨頭品牌的各種軟飲。同樣也要意識(shí)到消費(fèi)者的心理和需求也會(huì)發(fā)生變化。最初能選擇王老吉也是被一種新意所吸引，當(dāng)時(shí)空移換到當(dāng)下，鋪天蓋地都是涼茶的同類，也會(huì)審美疲勞。如果再加誹聞不斷，之前的好感就會(huì)變?yōu)閰捑搿?/p>

　　再看營銷實(shí)施，目前無論加多寶還是王老吉沿襲的還是加多寶時(shí)代的王老吉的營銷思路和方式，并沒有跳出早前的框架和衣缽。雙方的聚焦更多仍在高空，熱衷于隔空喊話，在終端都沒有太多的實(shí)際建樹和行動(dòng)。加多寶精心修繕了包裝修繕了廣告，卻沒有理會(huì)終端，理會(huì)消費(fèi)者，理會(huì)渠道。連廣藥這樣并不擅長快消品銷售的門外漢都懂得終端攔截，你去熱炒廣告滿足自我心理，我在終端悄悄把錢掙了落個(gè)實(shí)在。廣藥之前是一直沒有罐裝產(chǎn)品，否則加多寶的損失更大。營銷從廣告到地面實(shí)施必須緊密銜接，如果只有一頭沉就會(huì)扎到海里淹沒而不會(huì)成為水中蛟龍。

　　用同樣的理性方式去看昆侖山礦泉水，從中高端涼茶到中高端水做產(chǎn)品延伸是正確的，昆侖山的問題一是定價(jià)直接定到高端，大大減少了消費(fèi)人群，只有中高端才會(huì)覆蓋更廣泛的人群，產(chǎn)品的相對高價(jià)可以用相對高的品質(zhì)和消費(fèi)者的心理定位滿足來平衡，但過高就會(huì)局限于小眾消費(fèi)，也與加多寶目前所具備的通路渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)極不吻合。二是高端的產(chǎn)品從品質(zhì)到形象氣質(zhì)必須符合產(chǎn)品的定價(jià)和定位，符合消費(fèi)者的身份和氣質(zhì)。選擇李娜是出于其炙手可熱的高知名度，但其性格氣質(zhì)是否適合昆侖山的定位值得考究，只有象姜山一樣的粗獷男人才能包容這位直爽火爆的國手。最致命的是昆侖山的包裝也是笨重粗獷型，乍看象巨型二鍋頭，包裝廉價(jià)的結(jié)果會(huì)連帶讓人有產(chǎn)品廉價(jià)的感覺，而且異型瓶包裝運(yùn)輸都不方便而且增大成本。高端人群選擇的必然是品質(zhì)和優(yōu)雅，選擇依云是選擇其品質(zhì)和業(yè)已形成的品牌和口碑。新產(chǎn)品如果沒有清晰的人群定位，也沒有吸引人的切入點(diǎn)，如果都靠心里美和口口相傳，在營銷時(shí)代是很難暢通的。

　　如果加多寶營銷管理經(jīng)驗(yàn)和體系都很成熟和扎實(shí)，就不必走這些彎路。一個(gè)產(chǎn)品的成功容易使企業(yè)有在云端的感覺，但想要持久的成功必須扎扎實(shí)實(shí)做好實(shí)質(zhì)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)。

印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自中國營銷傳播網(wǎng)

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