【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】自國(guó)產(chǎn)“小片”《失戀33天》創(chuàng)下4天票房過(guò)億奇跡之后，新的奇跡誕生了，4天擁有超3億票房的《畫皮2》，已成為中國(guó)電影新的里程碑。口碑并不算好的《畫皮2》，在票房上讓所有人都“大跌眼鏡”，奇跡是如何誕生的?難道觀眾都中了《畫皮2》的“心惑”了么?

　　讓《畫皮2》成功的原因有很多，檔期選擇上，僅有的好萊塢大片《饑餓游戲》也是強(qiáng)弩之末，這是一個(gè)難得的空檔。而片方在全國(guó)影院不發(fā)行2D統(tǒng)統(tǒng)發(fā)行3D，無(wú)形中增加了影片的票價(jià)，這些都為電影的高票房添磚加瓦。而該片搶錢速度如此之快，如影評(píng)人驚嘆，“這哪是一個(gè)妖的故事，明明是一個(gè)神的故事!”。

　　　一、電影敘事方式特別

　　《畫皮2》拿什么吸引觀眾?藝術(shù)與營(yíng)銷總監(jiān)楊真鑒說(shuō)，“《畫皮2》是一個(gè)唯美、真情和創(chuàng)新的一部電影，這部電影雖然觀眾在情節(jié)上各有各的理解，但它成功地將觀眾帶入了電影。對(duì)于電影人來(lái)說(shuō)，電影并不應(yīng)該告訴我們應(yīng)該怎么做。而是如何將觀眾帶入夢(mèng)幻世界。這部電影敘事方式也比較特別，講的是當(dāng)我愛(ài)一個(gè)人時(shí)，沒(méi)有一個(gè)最美的心，但有一個(gè)最美的外表，我們?nèi)绾芜x擇?如現(xiàn)在年輕人，也面臨各種選擇，如何堅(jiān)持……”

　　譚老師表示，《畫皮2》彰顯的是“觀眾代入”。“我們用了4年時(shí)間籌備，利用現(xiàn)有的材料和技術(shù)做出的最好的電影。我們創(chuàng)新了文化樣式，不是要求誰(shuí)都喜歡，觀眾看完了很可能生氣，也有可能感動(dòng)。而這個(gè)電影話題性很大。”他說(shuō)，電影投入1.2億(約1800萬(wàn)美元)，這個(gè)錢如果交給好萊塢來(lái)打造，成功的可能性為零，“最多可能只是個(gè)室內(nèi)戲。我們用《畫皮2》證明，我們中國(guó)電影人的想象力不會(huì)比好萊塢差。”

　　二、完整的營(yíng)銷體系提前與觀眾互動(dòng)

　　筆者在影院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看《畫皮2》的觀眾，清一色的是年輕人。《畫皮2》的愛(ài)情觀接近年輕觀眾的審美趣味。制片人龐洪說(shuō)，我們主流觀眾還是80后、90后，這部電影并不想講終極的選擇，就是讓不同的人進(jìn)去，讓每個(gè)人去感受，這樣使得這部電影有力量。“如果這部電影沒(méi)有力量，相信趙薇和陳坤他們不會(huì)接這部電影，那種力量能夠調(diào)動(dòng)內(nèi)心的力量，我希望觀眾看到這些就夠了，但千萬(wàn)不要在電影里找終極答案，我們沒(méi)想給終極答案，也不是我們的責(zé)任。”

　　譚小芳老師說(shuō)，“《畫皮2》的成功，與營(yíng)銷息息相關(guān)，營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)，就是你是否能夠把電影的靈魂用營(yíng)銷的方式推銷出去，我想我們做到了。我們用1/4的精力在做營(yíng)銷，從籌備開(kāi)始就一直在操作。營(yíng)銷宣傳上，始終有我們的思想，沒(méi)有去渲染電影多牛，也沒(méi)有緋聞八卦，我們構(gòu)成了一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，如當(dāng)時(shí)我們宣傳人員就多達(dá)6組，我們積極利用微博等，將電影的思想貫穿到底。每一步都服務(wù)于觀眾。我們覺(jué)得，觀眾買不買票看這部電影，有著多年原因，跟觀眾的互動(dòng)有關(guān)系。”

　　而影片的宣傳總監(jiān)王仁奎也說(shuō)，之前，該片還在西安做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，“比如我們?cè)陔娪吧嫌城熬徒M織皮聯(lián)社(一些喜歡《畫皮》電影或《畫皮》演員的粉絲組織)，進(jìn)行預(yù)告片觀摩，在戛納電影節(jié)前，也在西安搞了一場(chǎng)，提前請(qǐng)粉絲看了預(yù)告片。”

　　三、囊括國(guó)內(nèi)影星最佳組合

　　此外，《畫皮2》還贏在演員表演上，可以說(shuō)是囊括了如今國(guó)內(nèi)電影圈的最佳組合，周迅、陳坤、趙薇、楊冪、馮紹峰，加上師奶殺手費(fèi)翔。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的組合對(duì)觀眾的誘惑力是很大的。“大家都知道看電影很花錢，這個(gè)時(shí)候大家選擇，不一定是愛(ài)好或者不愛(ài)好，一定是這要物超所值，看這么多演員集中在一起，本身也物超所值了。而且我們的演員表演，每個(gè)人都有進(jìn)步，他們相互鼓勵(lì)，相互觀摩。可以說(shuō)，《畫皮2》集中了亞洲一流的演員資源。”

　　四、制片人中心制

　　采訪時(shí)說(shuō)，《畫皮2》的成功，還得益于好萊塢模式，與這些年的中國(guó)電影不一樣的是，這部影片采用的是制片人中心制，這也是好萊塢慣用模式，導(dǎo)演是最后才加入的。《畫皮2》忠于好萊塢的各大要素：如所謂名著改編(改編自“聊齋”故事);明星云集，其中還有負(fù)責(zé)“二”的演員(馮紹峰);懸念迭起，最后幸福結(jié)局……這是徹頭徹尾的改裝好萊塢商業(yè)類型片。同時(shí)，《畫皮2》的畫面精美也是亮點(diǎn)，視覺(jué)技術(shù)絲毫不遜好萊塢。

　　五、這也是閨蜜電影

　　從故事上說(shuō)，《畫皮2》的核心創(chuàng)意其實(shí)很棒，夠切題，接地氣，吸引女性，有話題性。它和《失戀33天》一樣，都是閨蜜電影。《畫皮2》延續(xù)上集愛(ài)與死的主題和三角戀故事，更多篇幅探討靖公主的“真心”與小唯的“皮相”之間沖突，著力渲染閨蜜之情，既是劇情的需要，也是對(duì)當(dāng)代都市流行的現(xiàn)實(shí)關(guān)照。不同的是，《失戀33天》是“夸男閨蜜”，《畫皮2》則是教大家“防閨蜜”。

　　在目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，影片的營(yíng)銷策劃已經(jīng)成為影響電影票房收入的主要因素之一。由于在新媒體時(shí)代電影市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重分解，電影營(yíng)銷因此也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從影片的市場(chǎng)定位、賣點(diǎn)選擇、傳播方式、首映儀式的選取方向與辦法、內(nèi)容設(shè)定、片花制作、看片會(huì)策劃、主要院線的影片預(yù)告、海報(bào)宣傳、媒體評(píng)論、人物專訪等看似細(xì)節(jié)之處都要進(jìn)行專業(yè)的策略與定位，才有可能使影片的銷售得到有力保障。電影《畫皮》的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上其實(shí)算不上什么大的品牌，并不像張藝謀、馮小剛的電影，已經(jīng)形成了比較成熟的合作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷手段。

　　但是《畫皮》這個(gè)二流的故事卻經(jīng)過(guò)一流的營(yíng)銷策劃，取得了不俗的成績(jī)，這為國(guó)內(nèi)尚未找到出路的電影制作機(jī)構(gòu)提供了一次可貴的借鑒。由于當(dāng)下中國(guó)的電影市場(chǎng)培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有將培養(yǎng)、釀造電影市場(chǎng)作為電影營(yíng)銷的關(guān)鍵性課題和基礎(chǔ)性工作。

　　所以一些看似如火如荼的大規(guī)模宣傳推介活動(dòng)其實(shí)恰恰是電影市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。而在電影營(yíng)銷的過(guò)程中，受眾是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是和電影制作、發(fā)行、放映緊密聯(lián)系在一起的，所以在對(duì)投資者、發(fā)行單位，發(fā)行渠道、制作方進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，把握受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。

印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

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