【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】杰克•特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾•波特的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普•科特勒、邁克爾•波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。——來自百度詞條
那些最習(xí)以為常的觀念，恰恰最需要重新經(jīng)驗。
把“定位”稱之為“有史以來對營銷世界影響最大的觀念”并不為過，在中國，所有的企業(yè)家和品牌策劃人都直接或間接地受其影響，定位觀念已深植于營銷人的思維，視為品牌征戰(zhàn)市場的頭等大事。這正是特勞特的偉大之處——提出了一個在理論上只能完善而不能推翻的觀念。在較大的尺度上，定位指的是通過對消費者大腦認知模式的觀察，以確保品牌信息在消費者心智中占有一席之地或相對優(yōu)勢。以消費者為核心，是《新定位》最具價值的觀念，全書以人腦認知模式為基礎(chǔ)，提出品牌定位過程中最重要的五個心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、大腦可能喪失焦點。
通過《品牌的起源》一書，我們可以清晰看到特勞特是位生物進化論的支持者(或者說進化論支持了他)。在更早的《新定位》中就已流露出這種態(tài)度，其開篇即表明：信息大爆炸改變了人們接受和摒棄信息的方式，由此判斷人腦“進化”出了五種心理特征。暫且不說這五個心理因素的解釋有多么混亂，其立足點恰恰是需要重新認識“定位”的要害之處。
信息大爆炸真的改變了人們接受和摒棄信息的方式嗎?在信息時代到來之前的認知歷史中，大腦會處理全部感知的信息嗎?大腦喜歡混亂嗎?這不需要穿越歷史去證明，直覺告訴我們，在任何時候大腦都不會記憶全部的感知信息，在任何信息環(huán)境下都不喜歡無用的復(fù)雜，這是大腦處理信息的內(nèi)在機制。信息大爆炸給人腦帶來的明顯變化是：接受的信息越來越多，摒棄的信息也大量增加。信息量的戲劇性上升，紛繁交錯的新事物、新概念擴充了大腦的記憶容量，但信息流量的變化和人腦處理信息的機制無關(guān)。那么，基于信息大爆炸而來的五個心理因素就不太靠譜了。特勞特也正是在這個基礎(chǔ)上作出了錯誤判斷，導(dǎo)致“定位”的論述陷入自相矛盾之中，無法自圓其說。
一個新品牌，可能代表著一個新品類，也可能是某品類的新成員。如王老吉創(chuàng)立了“涼茶飲料”的品類概念，這個概念對消費者而言，就是一條新信息，與碳酸飲料、果汁飲料等同在一個層級，形成品類之間的差異化競爭(有了涼茶飲料，茶飲料和碳酸飲料的市場份額必然受到?jīng)_擊)。由于王老吉沒有獨占“涼茶飲料”，大批跟隨者蜂擁而至，又構(gòu)成了品種之間的同質(zhì)化競爭。無論品類(涼茶飲料)還是品種的層級(王老吉)，對消費者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反觀特勞特之主張：一個品牌對應(yīng)一個新品類概念不斷分化，加上跟隨品牌的加入，恰恰構(gòu)成了特勞特所說的“信息大爆炸”之理論前提，定位“理論”的“因果”自相矛盾。這是我們至今很難把“定位”作為真正的理論，而只是一種重要或正確觀念的主要原因。
認知理論的匱乏性，是特勞特始終無法跳脫案例分析這種“后知后覺”的研究模式的關(guān)鍵因素。如果用“大腦憎恨復(fù)雜”來解釋則是——企業(yè)家和營銷人同樣喜歡簡單，沒有什么比案例更簡單了。事實上這也是定位觀念大受歡迎的原因之一。可是，人腦并不會因為喜歡簡單而無視正確性，人腦喜歡的是正確又簡單。
了解定位觀念的人都知道，其核心之一是創(chuàng)建新品類使自己成為第一，不要做出產(chǎn)品線延伸破壞品牌的品類歸屬，特勞特為此近乎撕心裂肺的勸導(dǎo)并沒有改變中國企業(yè)的跟隨之風(fēng)，沒有阻擋中國品牌八爪魚般的延伸之路。特勞特沒有錯，但擺在人們面前更重要的問題是“怎樣創(chuàng)建新品類”以及“怎樣延伸不會破壞品類歸屬”。傳統(tǒng)的層級概念(如飲料——涼茶飲料——王老吉)已經(jīng)不足以對付這個豐盛的商品世界和高度細分的品類市場。這一切，特勞特?zé)o法告訴我們，最終還是交給了“感覺”，因為西方認知科學(xué)并沒有找到人腦對事物進行類屬區(qū)分的系統(tǒng)方式。如果營銷人把“感覺”看成了品牌營銷的藝術(shù)化境界，當(dāng)成了營銷智慧，難免不是自我安慰。我們必須看到一點，如果特勞特有相應(yīng)的認知、思維理論來支撐，他絕不會用“感覺”來作為定位理論的邊界。
《新定位》是特勞特對“定位”的再審視，同樣，“新定位”也需要重新經(jīng)驗。
印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)自中國營銷網(wǎng)
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