【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者積極情緒可以使消費(fèi)者更多地關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)并帶來(lái)更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè)。
例如，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì)倍感味美爽口;戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時(shí)候，會(huì)在煙盒上“吸煙有害健康”的警語(yǔ)中飄飄然。
越內(nèi)疚越快樂(lè)?
這是一種什么心理呢?就好像總覺得有點(diǎn)提心吊膽、有點(diǎn)矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點(diǎn)期待、有點(diǎn)刺激、有點(diǎn)快樂(lè)。
內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂(lè)，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣，點(diǎn)燃需求，人們非大飽眼福一下不可。
享樂(lè)型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營(yíng)銷
內(nèi)疚營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品類型呢?內(nèi)疚營(yíng)銷是作用于個(gè)體，而不是企業(yè)，個(gè)體才會(huì)產(chǎn)生類似的矛盾心理。從這個(gè)角度看，面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的大眾產(chǎn)品在這個(gè)大圈內(nèi)。
如果這些產(chǎn)品和消費(fèi)者的欲望需求相關(guān)，可能會(huì)有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求;再比如由這些基本欲望衍生出來(lái)的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級(jí)復(fù)雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價(jià)去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。
適度運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷
首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點(diǎn)。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者;讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí);將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)并不代表不來(lái)消費(fèi)，定位的圈擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，整個(gè)圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。
其次，廣告語(yǔ)可以更具誘惑點(diǎn)，充分地勾起人們的內(nèi)疚感。
其實(shí)，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應(yīng)用了內(nèi)疚營(yíng)銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦?!”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)巧妙地勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。
再次，在消費(fèi)過(guò)程中，一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)疚感也會(huì)最大化消費(fèi)者的滿意度。
被譽(yù)為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費(fèi)者，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節(jié)，賽車的危險(xiǎn)性反而讓很多人癡迷不已，家長(zhǎng)們對(duì)小孩玩游戲的管制反而讓小孩對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會(huì)增加快樂(lè)，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對(duì)這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)疚感不好嗎?
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營(yíng)銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個(gè)很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時(shí)不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
責(zé)任編輯：魏盼
本站聲明：本網(wǎng)站除標(biāo)注來(lái)源【印聯(lián)傳媒】之外，其余文字圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行刪除！編輯部聯(lián)系電話：0755-8268 2722。
關(guān)于我們
聯(lián)系我們
設(shè)為首頁(yè)
加入收藏