【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】從營銷學的定義中，我們知道，顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。因此，在圖文快印企業(yè)里，顧客滿意的形成機制在于績效與期望的比較，造成對顧客的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。

　　若績效小于期望，顧客會不滿意;若績效與期望相當，顧客就會顯得滿意;若績效大于期望，顧客就會相當?shù)臐M意。但如何提高顧客的滿意度呢?那就要弄清楚顧客期望的形成，以及產(chǎn)品給予顧客的績效問題。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效的形成是企業(yè)通過營銷努力、產(chǎn)品提供的實際價值或利益。顧客滿意與否是決定顧客再購買和影響其它顧客參與購買的關鍵因素。

　　一、網(wǎng)上購買期望和績效的形成

　　顧客在參與網(wǎng)上購買之前，一般都會對網(wǎng)上購買活動產(chǎn)生一定的期望，這種期望的形成，一是以前購買過的經(jīng)驗。就是顧客曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過服務，并因此產(chǎn)生對網(wǎng)上消費的影象，是滿意還是一般等感覺水平;二是每個顧客總是生活在一定的群體、非正式組織和正式組織中，比如各種興趣愛好團隊，成員之間在生活方式和價值觀等方面相互影響，其中的一些人由于自己的年紀、見識和經(jīng)驗擔任意見帶頭人角色。比如其中一個和幾個成員或意見帶頭人是網(wǎng)上消費的顧客，就會通過口碑作用、消費示范對其他成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。在正式組織中，組織文化、組織成員和組織上級，如果存在網(wǎng)上購買的風氣和受到網(wǎng)上消費的影響，也會對成員傳遞信息，產(chǎn)生影響。三是網(wǎng)上營銷者和競爭者在開展網(wǎng)上銷售活動的時候，總是會給市場傳遞各種信息，比如教育顧客的信息、網(wǎng)上消費文化的信息、促進銷售的信息以及各種承諾，會改變顧客原有的信念，形成期望。顧客在購買之后會產(chǎn)生消費，績效的形成在于通過網(wǎng)上購買消費后的感覺狀態(tài)。主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品提供的實際價值或利益是否滿意、對配送服務是否滿意以及在之后企業(yè)采用的營銷補救措施是否滿意等，這些是從整體上給予顧客網(wǎng)上消費的感覺，由此產(chǎn)生績效。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。若績效小于期望，顧客會不滿意;若績效與期望相當，顧客就會顯得滿意;若績效大于期望，顧客就會相當?shù)臐M意。并由此決定是否再進行網(wǎng)上消費。

　　二、顧客讓渡價值的解釋

　　大家熟知，顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買獲得的總價值和購買所付出的成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。是決定顧客總價值的關鍵因素，是需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素;服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)式、技術培訓、維修等。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，服務成為市場競爭的焦點;人員價值是企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作績效與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值;形象價值是企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括質(zhì)量、包裝、工作環(huán)境等。

　　顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。時間成本是顧客在購買產(chǎn)品中所花費的時間數(shù)目，在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客讓渡價值越大。因此，提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，使創(chuàng)造更大的顧客讓渡價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。精力與體力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。因為，消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感受的全過程。在每一個階段，顧客都需要付出。

　　三、網(wǎng)上消費顧客讓渡價值的形成

　　網(wǎng)上消費的顧客會產(chǎn)生網(wǎng)上消費的總價值，這個總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。產(chǎn)品價值是顧客在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品在功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等方面所產(chǎn)生的價值。是決定顧客總價值的關鍵因素，是需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。因此，提高網(wǎng)上產(chǎn)品對顧客的價值是提高總價值的重點;服務價值是伴隨網(wǎng)上產(chǎn)品虛擬交易的達成，要進行產(chǎn)品實體的出售和送貨，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)式、技術培訓、維修等。如果網(wǎng)上消費的產(chǎn)品具有完善的維修、送貨和技術培訓等服務，將會極大地提高整個價值水平;人員價值是企業(yè)員工所產(chǎn)生的價值，網(wǎng)上顧客在購買過程中能得到工作人員的專業(yè)化知識水平指導和高效的工作績效與質(zhì)量，并能從中體會到他們的經(jīng)營思想，將會增加顧客的購買總價值;最后，網(wǎng)上活動的企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中以及在網(wǎng)上世界中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，更增強顧客的價值獲得感。

　　當然，顧客在網(wǎng)上消費也會產(chǎn)生成本，包括時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。如果網(wǎng)上消費能減少各種成本，顧客會更偏好網(wǎng)上消費。與傳統(tǒng)的消費相比，顧客購買從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感受的全過程，都能減少成本付出。由于，顧客讓渡價值是顧客購買獲得的總價值和購買所付出的成本之間的差額。所以，網(wǎng)上消費能提高顧客的總價值，能降低顧客的總成本，顧客讓渡價值提高，改善網(wǎng)上消費顧客滿意。同時，要注意顧客讓渡價值的以下幾個問題：一是顧客讓渡價值的各個構成因素是相互聯(lián)系的，企業(yè)要綜合考慮這些關系，突出重點，優(yōu)化資源配置。比如產(chǎn)品價值在整個價值中是重點，要突出。同時又受到服務價值的影響，要綜合考慮這些關系。二是不同顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高實用價值。如對于工作繁忙而資金寬裕的工作人員，和對于時間充裕而資金不寬裕的顧客，對時間成本和資金成本的偏執(zhí)程度不同的。三是主要保持顧客讓渡價值的臨界點，不要為了去追求市場占有率，而不顧長期發(fā)展。

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