【印聯傳媒內容摘要】很多人一直把管理當作一項處理人員關系的工作，實際并非如此，管理是一種機制，它涉及企業的方方面面。可以說，企業任何部門出現問題，都可歸咎于管理的失敗――推銷人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力、不了解自己的市場、服務水平低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能――商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關人員缺乏培訓，監督或待遇不公平。

　　對任何企業來說，它的產品都不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業首先要生產或經營顧客需要而不是企業認為他們需要的產品，這是管理者的任務，而這種管理職能就叫“市場營銷”，由于它的目標性更強，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷只是銷售手段的一種，企業若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰計劃的制訂與實施，短兵相接不過是一種表現形式，勝負在計劃實施時已經決定了，這就是有那么多以少勝多戰例的原因，商戰亦如此。

　　可以說，管理決定著企業的整個命運;市場營銷是一種更先進、專業、有效的銷售管理方法;售出產品，是企業的目的，推銷則是實現銷售的手段之一。至于營銷與推銷之間的關系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只算得上一個技巧而已。

　　如何辯證營銷?市場營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會有意想不到的收獲。

　　低價與高價促銷

　　低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價大酬賓”之類的促銷活動屢見不鮮。然而有些產品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外有一家珠寶商為了加速資金周轉，將經銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應冷淡。有一次老板臨時外出，將繼續降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按1/2的價格誤為按原價高出1/2倍的價格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實際上就是高價促銷。一般對于名牌、高檔、貴重產品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。所以用高價還是“低價”招攬生意自有其營銷的辯證哲理，關鍵在于恰當應用。廣州一家電鍍廠，專門生產仿古電鍍產品，開業之際，一反“開張降價大酬賓”的常規，提出“開業三天高價迎賓”。原來制造開業時擺放的仿古產品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購買，其知名度也迅速提高。

　　競爭取用與不競爭取用

　　市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更可能贏得競爭的勝利。但競爭是需要付出“爭斗成本”的，有時不競爭取勝，可能更高人一籌。《孫子兵法》(謀攻篇)曰： “是故，百戰百勝非善者也;不戰而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰而取勝才是上策。國外一些企業進入我國市場后，受到了我國企業的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。這種不競爭取勝的手段，被日本管理專家伊丹敬之在《經營戰略的內在邏輯》專蓍中視為“不樹敵的戰略”，并指出主要方法有3個：一是分棲共存;二是阻止參人;三是協調行動。

　　賺與賠

　　賺錢是企業的“本性”，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強調賺，可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。1991年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運一批羊絨，由于天津輪船公司不謹慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。鹿苑羊絨集團公司的經理當機立斷，改空運!于是20噸羊絨從天津轉運北京，并辦理特快件，準時抵達英國，為此該公司多花50萬元人民幣。但1993年日本某公司原計劃分別同幾家工廠訂貨，聽說鹿苑有如此國際信譽，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是50萬元!

　　薄利多銷與厚利少銷

　　薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加。但對于需求價格彈性小的產品，即需求對價格不敏感的產品就不宜采取薄利多銷的戰略，因為這種產品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。對于市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產品市場生命。

　　質量是企業的生命與品種是企業的生命

　　“質量”與“品種”是企業闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質量再好，品種過時，產品也會滯銷。所謂市場意識首先應該是品種意識，然后是質量意識，首先要開發適銷對路的品種，然后才有提高質量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質量之戰已經發展到品種之戰。本世紀90年代初，正當美國為自己的產品與日本的產品長達個世紀的“質量戰”所取得的成果慶幸之時，卻發現日本的“靈活生產體系戰略”整整超過美國一代人。所謂“靈活生產體系”是指企業針對顧客的需求可生產出任何花色品種。以汽車制造業為例，其“靈活生產體系”的內容為“四任何戰略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車。可見美日之間“質量之戰”的戰火尚未熄滅，“品種之戰”的硝煙又起。所以單純追求質量或單純追求品種，都難以適應現代市場的競爭。

　　熱情服務與冷談服務

　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結果使顧客很不自在，在服務員的熱情陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復返。可見，對顧客“熱情”還是冷淡，應辯證地看待，一般對顧客感興趣的產品應當熱情解答說明，除此之外應當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。

　　跟隨市場和創造市場

　　在市場經濟條件下，企業要緊跟市場，市場需要什么，企業就要生產什么。企業不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結果不少企業“見物不見人”，只注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉，直到轉到“一哄而下”。企業跟隨市場，并不排除創造市場;企業跟隨“緊銷貨”，也可以創造“緊銷貨”，這才能“引導消費新潮流”，取得市場的主動權。“春蘭”空調及“小鴨”圣吉奧全自動洗衣機超前開發市場的成功，就是創造市場的成功。

　　先發制勝與后發制勝

　　人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產品，擠占下一輪市場;搶先降價，提高市場占有率;搶先奪得廣告標王，產生轟動效應等，均屬先發制勝。而“人有我憂，人優我廉”緊跟競爭對手其后的后發制勝的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先發者的教訓，穩扎穩打，減少風險;其二，針對先發者的“失足”迎頭趕上，成為成功者;其三，不急于參戰，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利。先發還是后發制勝全在于營銷中的辯證運籌。

　　促銷與克銷

　　企業為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關、人員推銷、營業推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。名牌產品在緊銷的時候，應需要克制銷售，嚴把質量關，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產能力具備的情況下，企業為了穩扎穩打，使銷售服務的擴大與銷售量的擴大相適應，也需要克制銷售。在換代產品未成熟開發出來之前，不能讓老產品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩住市場。“娃哈哈”曾經成功地發展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功。“娃哈哈”為了造成市場供不應求的轟動效應，曾經一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經銷商反而更加積極爭取經銷 “娃哈哈”。

　　創新與保守

　　“百事可樂”自60年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創新”為突破口的營銷使得百事可樂取得了成功。1985年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂”的進攻，也搞起了創新，推出了“新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個月內又請回“老牌可樂”，從而穩住了市場。這里創新與保守最終都獲得了成功。有的市場創新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習慣、消費方式是不可輕易創新的，如西方一些發達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習慣，并以拔出時一瞬間發生的“砰”的一聲為樂。

　　擇優宣傳與露缺宣傳

　　宣傳產品的優點，無疑會有助于塑造好的產品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時會使消費者對宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費者信賴。所以一些企業在宣傳產品的優點之后，還要增加一句本產品還存在不足之處，對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產品踏實得多。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑”轉化為“美”，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主，一直以盛產高質量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區出產蘋果的標記“。這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認同，當年蘋果銷售一空。

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