【印聯傳媒網訊】“終端為王”、“渠道為王”……類似這樣的觀點，早在十幾年前就開始在企業界流行。作為筆者來講，也未能免俗，在2001年后的最初幾年中，我在《銷售與市場》等刊物發表過不少與此相關的觀點，以至于到2004年的時候，四川大學商學院的教授牛永革等人，甚至在《弱勢品牌的成長路徑研究》一文中，直接用這樣的表述“國內以李政權為代表的學者提出了‘渠道為王，決勝終端’的想法”，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。
時至今日，前述觀點依然被為數眾多的企業奉為圭臬。但最近一兩年，我開始唱“反調”，因為渠道的推力正越來越多的讓位于消費者營銷的滲透力，更直白的說，渠道的推力相對于之前的十幾年，正變得越來越不重要，屬于消費者營銷滲透力的營銷新時代正在來臨。
我之所以這樣說，只因天變，道亦變。
天變，道亦變
所謂“天變”就是企業營銷的大環境已經變了。
過去消費者要了解某個商品的信息，就得看電視，就得看報紙，而現在，一些大中城市的電視機開機率已經下降到了30%，一個城市又一個城市的傳統紙媒休刊、關門;過去，消費者要購物就得出門、上街、逛門店，而現在，消費者們坐在家里就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是營銷環境大變化的最主要致變因素，受消費者就是一切商業及營銷的源頭、活水的影響，從終端到經銷商、到營銷團隊及企業的一切營銷與營銷管理行為，都在消費行為互聯網化、碎片移動化、去中心化等新環境之下發生重構。
也就是說，營銷的“道”也得并且也在跟著改變了。
過去，我們談企業的營銷，會經常談到兩個詞，一個是“推力”——通過給經銷商、二批商、終端商更多的毛利及費用支持，或者是給這些渠道商相應工作人員更多的利益刺激，讓他們主動向下游的客戶和消費者推廣自己的產品;另一個是“拉力”——通過各種品牌宣傳及消費者促銷行為，拉動自己產品在消費市場被認知、被接受和被選擇消費的機會。
現在，渠道的推力正在被無可阻擋的弱化。因為“推力”是更多建立在“信息不對稱”的基礎之上的，對下游的客戶及消費者們來講，你給我推什么，我才知道什么和有可能選擇什么。日益進化的互聯網正在讓這個現象成為過去——在PC端、移動端渺如煙海的網絡數據中，我們想找什么產品都可能找到對應的供貨廠家及商家。也就是說，在信息對稱的互聯網新環境之下，上游的廠商可以通過線上、線下對終端客戶及消費者的營銷滲透力直達這兩個環節，而下游的終端客戶以及消費者們則可以更多通過自己的主動，了解到更多、更好、性價比更高的商品。
終端商與消費者已經越來越不需要上游的渠道商，尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質的經銷商、批發商了。只不過，相對已經非常成熟的淘寶、京東們來講，一個針對終端商家的經銷、配送平臺及相應的商業配套力量，還遠沒有消費者互聯網這么成熟。
順著這樣的變化，我們在消費者營銷之道、營銷組織架構及渠道建設之道、營銷團隊及市場管控之道等方面，也都面臨著因應趨勢而變的挑戰!
消費者精耕的時代來了
以上所講的情況，正在一步步的成為現實。在這個巨變之中，那些具有敏銳意識和善于將商業思想、商業策略結合新的商業技術落地開展消費者營銷的企業，將會率先的受惠。
2015年的年初，江蘇的一家大健康企業給我們帶來了一個非常具體的需求：這家企業想規劃、設計一套基于移動端的線上消費者閉環營銷系統——把他們在線下的成千上萬的消費者引導到線上平臺，圍繞這些消費者的多元化需求，定制開發、定向促銷、精準傳播，線上下結合銷售對應的多元化品類的產品。該企業的董事長曾經給李政權講起過上馬這個項目的緣由。他們在河南市場，僅僅是結合對微信公眾號的二次開發，以及要求代理商將消費者的數據收上來，就因為圍繞對消費者數據做文章，而在短短的兩三個月之后獲得了超過50%的銷量增長。
盡管這個增長離不開代理商配合收集數據的基礎，但是，高達50%的增長，并不是受惠于傳統意義上的渠道推力，而是主要得益于企業基于消費者數據信息的消費者營銷。
類似這樣的事例將會越來越多。因為當我們掌握到了消費者所在的城市、街道乃至社區，掌握到了他們的通訊號碼或者是微信等其他即時性的聯系信息，掌握到了他們的消費偏好、消費頻率等數據信息，我們就能更多的實現企業和消費者之間的“零距離”，在產品開發、包裝設計、代言人選擇等方面讓他們參與進來共創、共享，讓企業的產品變成由消費者共同參與開發的產品，讓企業主動、消費者被動的營銷行為變成消費者和企業共同發揮主觀能動性的營銷行為。在我即將出版的新書《從趨勢到行動：未來十年的傳統企業互聯網化》中(中信出版集團)，討論過許多有關類似趨勢與行動的內容。
這是對傳統營銷的顛覆。在這種顛覆之下，過去那“浪費的50%的廣告費”將會減損到最低，對消費者定向、精準營銷的滲透力，將會讓傳統企業傳統的“區域深耕”、“通路精耕”向消費者深耕、消費者精耕升級與進步，而我們與新老零售渠道商創新合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業配套力量及模式的成熟、線上與線下開放式商業閉環生態的形成等因素，更會讓傳統的渠道商及渠道的推力變得越來越不重要。
即是說，針對商業及營銷本源——消費者的營銷，不僅是我們營銷進步的趨勢與方向，同時，以此為發端的一切變革，更會對傳統的商業秩序與渠道倫理產生翻天覆地的變化。
消費者營銷的能力，將會決定我們的未來興衰和生死!現在，就讓我們圍繞消費者及消費者營銷的滲透力，創新調整我們的模式、修煉自己的能力、優化配置自身的資源吧!
印聯責編：星星
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