【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有營銷法則一直在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動，所有互聯(lián)網(wǎng)營銷活動也以如何到達(dá)目標(biāo)人群為主要創(chuàng)新方向。技術(shù)是冰冷理性的數(shù)字呈現(xiàn)，而消費者則是有各種各樣的鮮活需求和情感表達(dá)的人群，如何將這種理性與感性恰如其分的融合，是互聯(lián)網(wǎng)值得探討的話題。自2014年發(fā)布"十大品牌態(tài)度趨勢熱詞"之后，最近，網(wǎng)易攜手秒針發(fā)起的"態(tài)度標(biāo)簽"活動，首次將理性的DMP系統(tǒng)加入感性的"態(tài)度標(biāo)簽"元素，突破傳統(tǒng)的的TA分析界限，不僅用精準(zhǔn)化技術(shù)鎖定目標(biāo)人群的性別、年齡、地域、網(wǎng)絡(luò)行為特征，還聚集了人群態(tài)度，"態(tài)度標(biāo)簽"實際上是重新梳理了大數(shù)據(jù)時代下與消費者新的溝通點。

　　營銷規(guī)則找準(zhǔn)態(tài)度訴求，還原感性人群

　　現(xiàn)在，營銷不僅講求實效到達(dá)，更講求心理共鳴。大數(shù)據(jù)時代，營銷可用通過許多新技術(shù)鎖定消費者，但消費者行為是一個非常復(fù)雜的行為，理性技術(shù)只能解決購買階段顯性行為的問題，不能洞察消費者內(nèi)心。對于探尋消費背后的感性行為，必勝客與網(wǎng)易聯(lián)手打造的《愛、在一起》是一個很好的詮釋"找準(zhǔn)態(tài)度訴求"的案列。正因有了"態(tài)度"，技術(shù)手段除了幫助精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群之外，也讓"消費者"不再是簡單的"目標(biāo)人群"，而是被還原成"整體而豐富的人"，對于品牌的廣告投放而言，也被廣告主實實在在的看見。

　　春節(jié)期間提及最多最能引發(fā)共鳴的想法和關(guān)鍵詞是"溫暖""親情"等，但這些已被很多品牌運用過，單調(diào)單一性并不能再打動消費者。網(wǎng)易通過深度挖掘人們的態(tài)度訴求，并幫必勝客提煉最能體現(xiàn)產(chǎn)品的"態(tài)度熱詞"，很快就找到用戶與品牌的連接點---"愛，在一起"，通過運用新聞客戶端，云音樂，云閱讀等各個產(chǎn)品的特點進(jìn)行深度內(nèi)容定制和多屏渠道整合后傳播，瞬時人們強(qiáng)烈的共鳴感一觸即發(fā)，一下將用戶、媒體資源、客戶想傳達(dá)態(tài)度串到一起了。因而基于大數(shù)據(jù)而來的態(tài)度標(biāo)簽，除了理性的大數(shù)據(jù)，還加入了人為的修正，找準(zhǔn)了消費者的態(tài)度訴求與營銷結(jié)合，多加了一個更精準(zhǔn)的維度。

　　找準(zhǔn)態(tài)度時刻，實時觸達(dá)品牌與消費者

　　消費者越來越獨立，自主意識越來越明顯，其行為需求也不斷發(fā)生變化。實時化成為他們的重要特征，他們更易觸景生情，甚至一則更有沖擊力的廣告就會改變他的情緒或者行為。于是，實時觸達(dá)與態(tài)度時刻就變得相當(dāng)重要，對于現(xiàn)在程序化購買的大數(shù)據(jù)時代，如果能洞察到消費者的"態(tài)度時刻"就能實時對消費者的態(tài)度做出反應(yīng)，直觸心底的內(nèi)容永遠(yuǎn)能更容易的被消費者所接受。

　　比如，2015在第八屆金投賞上獲得創(chuàng)意獎-全場大獎的《冬天，熱杯牛奶溫暖你愛的人》，活動推出時間點，也巧妙地利用感恩節(jié)、冬至，及圣誕節(jié)，成功地讓「溫暖」成為伊利牛奶的冬季標(biāo)簽，再搭載于網(wǎng)易新聞客戶端之上的創(chuàng)意H5策劃，主打溫暖視覺與手掌互動，用戶將手掌貼合于屏幕之上即可"捂熱"牛奶，隨后分享朋友圈邀請5位好友繼續(xù)完成"加熱"，融入互動游戲機(jī)制，通過朋友間傳遞溫暖理念，隨時隨地的巧妙營造溫暖氛圍。這就是找準(zhǔn)了人們的態(tài)度時刻，通過"溫暖"這個"態(tài)度紐帶"，把客戶與用戶一下子連接起來，達(dá)成極佳的營銷效果。

　　理性與感性結(jié)合，態(tài)度共鳴帶動營銷升級

　　"態(tài)度熱詞"帶來了更多品牌合作案列，也正是基于這樣的積累，今年網(wǎng)易將此更系統(tǒng)更完善的升級，提出"態(tài)度標(biāo)簽"理念---當(dāng)營銷加入態(tài)度標(biāo)簽后，有更多對消費者洞察，便得出更多精準(zhǔn)且豐富的信息，將態(tài)度進(jìn)行解讀，態(tài)度具體是什么，它雖沒有標(biāo)準(zhǔn)定論卻很廣泛的存在著。落實到具體的項目、人、客戶品牌及事件上，態(tài)度可以解答為通過專業(yè)的調(diào)查與分析，挖掘事件、人、品牌節(jié)點的態(tài)度。

　　"態(tài)度標(biāo)簽"就是基于進(jìn)行全網(wǎng)社交數(shù)據(jù)的收集，隨后進(jìn)行整理、篩選，通過文本語義分析得出的結(jié)論，基于大數(shù)據(jù)的理性態(tài)度標(biāo)簽庫將內(nèi)容篩選出來的。而態(tài)度有正負(fù)之分，人們在傳遞正能量中最易引發(fā)觸點，找到正能量標(biāo)簽，傳遞這些詞的背后的故事和事件，在消費者的感性訴求與理性數(shù)據(jù)間產(chǎn)生出態(tài)度共鳴，這就是態(tài)度標(biāo)簽尋找的價值點。

　　譬如，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)收集，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)在用戶躺到床上的時段中，"心安"這個標(biāo)簽是非常有分量的，再針對當(dāng)下用戶內(nèi)心對慢節(jié)奏生活的訴求渴望，與慕思的合作進(jìn)行音樂感官營銷，結(jié)合網(wǎng)易音樂資源，在網(wǎng)易云音樂的電臺欄目里量身為慕斯打造晚安時光電臺，一三五晚間著名DJ春曉和低音男趙鵬，伴隨用戶入睡，用戶非常直接的被觸動，對慕思這個品牌而言，態(tài)度標(biāo)簽為其制造市場聲音提供一個素材，對于其線下的產(chǎn)品也能夠提供相應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容和營銷空間。

　　很多營銷概念的提出如原生營銷、態(tài)度營銷、生態(tài)營銷等都取得良好成效，在這些營銷概念的背后，核心都是更好的洞察目標(biāo)人群，洞察消費者，基于消費者生活尋找更能打動他們內(nèi)心層面的東西。網(wǎng)易正是通過"態(tài)度標(biāo)簽"讓用戶與品牌尋找到最恰當(dāng)?shù)倪B接點，態(tài)度達(dá)到共鳴，引起共振，態(tài)度營銷也就真正實現(xiàn)了落地。

責(zé)任編輯：魏盼