【印聯(lián)傳媒資訊】澳洲旅游局精準(zhǔn)推送今日澳洲新聞

用非凡旅行故事送走負(fù)能量

1案例簡述：

澳洲旅游局在 2018 年針對 18-30 歲年輕用戶群體推出了一個“Aussie News Today”（今日澳洲新聞）的新聞頻道，并在社交媒體上進(jìn)行了一次創(chuàng)意營銷。

為了吸引更多年輕人來澳旅游，澳洲旅游局在“今日澳洲新聞”社交媒體新聞頻道上，通過三位年輕的澳洲達(dá)人在國內(nèi)各地的旅游故事，專門分享澳大利亞各類積極消息。“今日澳洲新聞”通過構(gòu)建媒體內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，與多個國際媒體、社交媒體平臺合作，當(dāng)媒體向年輕受眾用戶推送了“壞消息”，會緊接著對用戶推送澳洲旅游局準(zhǔn)備的澳洲好消息，以對比資訊形成澳洲對年輕游客的吸引力。

澳洲旅游局行政總裁 John O’Sullivan ：“我們打算通過 Aussie News Today 提供有趣、不平凡和令人振奮的日常生活故事，向全世界年輕游客展示澳洲眾多旅游點與別處不同的體驗。”

年輕人成不了大事？澳洲旅游局說：才不是！

雖然年輕游客只占總游客 25% 的人數(shù)，但是買買買的“剁手力”卻是夠夠的，總消費直接占去了 46% 的小半江山。瞄準(zhǔn)了這一“隱形富豪群體”，澳洲旅游局邀請年輕澳洲“網(wǎng)紅”們在社交媒體上花式炫旅游，澳洲去哪里玩？怎么“拼盡繩命”地玩？全球數(shù)百萬年輕人都能同步看到。

玩轉(zhuǎn)了社交媒體，卻總能與海量的負(fù)面消息、假新聞撞車，用戶在刷新聞的同時免不了累積負(fù)面情緒。

澳洲旅游局說：我來安撫你！巧妙抓住用戶“求安慰”的心理需求，與營銷訴求相結(jié)合，利用時下最火的大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)鎖定人群，及時推送澳洲好玩有趣的好消息，開辟線上情景營銷的新玩法。

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)國際“網(wǎng)紅”養(yǎng)成記

“52 個輪值鎮(zhèn)長”助力旅游扶貧

2 案例簡述：

萬達(dá)集團(tuán)與貴州省丹寨縣簽訂對口扶貧協(xié)議，打造了極具特色的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，并且發(fā)起“丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長項目”，在全球招募 52 位輪值鎮(zhèn)長，每位鎮(zhèn)長任職一周，完成一件對小鎮(zhèn)有意義的事。

項目吸引 1.5 萬多人參與報名，輪值鎮(zhèn)長來自世界各地的不同領(lǐng)域，如企業(yè)家、小學(xué)生、攝影師、導(dǎo)演、美國議員、世界小姐等，小鎮(zhèn)成為一代新網(wǎng)紅。小鎮(zhèn)開業(yè)一年旅游人數(shù)超過 550 萬，幫助丹寨縣旅游綜合收入約 30 億元，帶動全縣數(shù)萬貧困人口實現(xiàn)脫貧。

萬達(dá)集團(tuán)首席總裁助理、輪值鎮(zhèn)長項目總負(fù)責(zé)人劉明勝：“每一任鎮(zhèn)長上任，都是一個熱點話題，引起了社會的廣泛關(guān)注，全面提升了小鎮(zhèn)的品牌知名度與影響力。同時，輪值鎮(zhèn)長為小鎮(zhèn)對接了許多跨界合作的資源，幫助小鎮(zhèn)走出中國、走向世界。”

放眼中國，旅游小鎮(zhèn)扎堆上線，如何突破重圍，讓丹寨小鎮(zhèn)持續(xù)吸引客流、不斷提高知名度和辨識度？難！同時還背著“扶貧”的任務(wù)，更難！

為了“讓世界聽到它的聲音”，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)“玩了個大的”。以“大事件營銷”為思路，萬達(dá)用“輪值鎮(zhèn)長”的策劃向全世界喊話，借招募之勢打響了營銷第一槍。又在之后每位鎮(zhèn)長輪值上任之際，變著花樣制造熱點話題，持續(xù)不斷地加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

賺了眼球還不算，來自世界各地的 52 位鎮(zhèn)長在一周上任期內(nèi)各顯神通，利用才華和創(chuàng)意，助力丹寨整合跨界資源，打開了通向全國和世界的窗口。甚至在卸任之后，歷屆鎮(zhèn)長們依舊孜孜不倦地為為丹寨扶貧工作貢獻(xiàn)力量。一年時間，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)搭乘著輪值鎮(zhèn)長們的東風(fēng)，一躍成為名副其實的國際“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”，創(chuàng)立了旅游品牌借勢營銷的又一典范。

“腦洞大開”的故宮文創(chuàng)走心又走腎

引領(lǐng)文創(chuàng)發(fā)展先鋒

3 案例簡述：

這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經(jīng)不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做得了表情包，玩得轉(zhuǎn)新科技。

近幾年，故宮博物院通過各種形式，成功打造出極具人氣的故宮 IP，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品更是爆款頻出，甚至每發(fā)布一款新品，便有粉絲留言：“先翻到文章底部購買了再看文，不然肯定賣光了。

接地氣的文創(chuàng)產(chǎn)品、精美的糕點食盒，《國家寶藏》、《上新了故宮》等綜藝的誕生，硬是把這座已有數(shù)百年歷史之久的博物院推上了“蛇精病”般的超級網(wǎng)紅之路。

單霽翔：“一座博物館最重要的不是有多少‘世界之最’，而是給人們的生活帶來了什么貢獻(xiàn)，這才是最重要的。”

故宮的“網(wǎng)紅”成長史，就是一部成功的營銷案例手冊。在對故宮文創(chuàng)的盤點中可以看出，從最早淘寶網(wǎng)店的注冊成立到真正的走紅，經(jīng)歷了長達(dá) 5 年的取經(jīng)之路。直到文化消費和生活真正貼近之后，一系列趣味實用的文創(chuàng)產(chǎn)品才激發(fā)了人們內(nèi)心原始的購買欲望和沖動。

無論是傲嬌的乾隆、比 V 的妃子、賣萌的鰲拜，還是走遍故宮角落的故宮人偶。它們雖然誕生于悠久的歷史和深厚的文化基礎(chǔ)，但是渾身上下都透著一股子活潑靈氣勁兒，看了怎能叫人不喜歡。

文創(chuàng)設(shè)計中，故宮爸爸拿出了不掏空你的荷包誓不罷休的誠意，圍繞著已有的歷史文化 IP，以傳承為目的，講出產(chǎn)品背后的故事，融入現(xiàn)代人的生活，讓普通大眾真實感受到歷史文化的鮮活氣息。

故宮上新的那些日子里，總有一些姑娘和小伙子捂著荷包哭訴，委屈巴巴地抱怨自己那剎不住車而“剁”下的手。單霽翔這個盡職盡責(zé)的“看門人”始終堅持著講好故事，讓文化向生活靠攏。如今的故宮，以自己不凡的勇氣打破桎梏，從此在人們眼中，它不再是一家只能踏著中軸線參觀的打卡景點，而是揣帶上了幾分“人間的煙火氣”，以一副全新的面孔，迎八方來朝。

抖音抖紅了旅游城

短視頻助力下的城市營銷新思路

4 案例簡述：

2018 年“五一”假期，抖音的短視頻社交軟件帶火了一大批“網(wǎng)紅景區(qū)”。比如“排隊 2 小時，摔碗 5 秒鐘”的陜西西安永興坊景區(qū)，摔酒碗的畫面配上歡快洗腦的《西安人的歌》，讓景區(qū)在網(wǎng)上迅速躥紅；又比如大量重慶“洪崖洞夜景”的視頻扎堆出現(xiàn)，加上“輕軌穿樓”等一系列魔幻場景，同樣吸引眾多游客前去打卡。

據(jù)《短視頻與城市形象傳播白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 6 月，在抖音平臺上，有 11 個城市的視頻數(shù)量超過百萬，視頻播放量過億的城市三十多座。

今年，抖音這一波“神操作”捧紅了一系列“網(wǎng)紅城市”，也為各省市提供新的走紅思路——“城市營銷”。一首足夠洗腦的城市主打歌，一處特色“奇葩”的城市景點，加上一個普羅大眾的心理需求。抖音再添上一把話題運營的火，即刻便能將一座城市炒至沸點。這樣的熱門視頻，也被《短視頻與城市形象傳播白皮書》歸結(jié)為“BEST 法則”，即 BGM（城市音樂），Eating（本地飲食），Scenery（景觀景色），Technology（科技感的設(shè)施）。

將這份市井風(fēng)味十足的內(nèi)容送上社交功能強(qiáng)大的抖音，加上 AI 算法智能推送，成就了一個又一個超級流量的城市故事。在這背后，也少不了新一代旅游愛好者的崛起，短視頻奮勇當(dāng)先、獨挑大梁，引領(lǐng)在線旅游逐漸成為了一種新風(fēng)尚。抖音便是乘上這道風(fēng)，讓“來一場說走就走的旅行”不再只是一句簡單的雞湯文。前一天抖音里刷到了爆款目的地，第二天或許就已經(jīng)在打卡地發(fā)送朋友圈了，實力助推城市完成了從“流量”向“客流量”的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，戴上了“網(wǎng)紅”的皇冠，怎么笑到最后值得探索，不如在“BEST 法則”上再添一個文化 C（Culture），講述更有質(zhì)感的城市故事，用深層次的文化內(nèi)涵打動游客，城市“長居 C 位”便有了依仗。最后，完善相應(yīng)配套設(shè)施，提高接待能力和服務(wù)水平，用智能化武裝城市和景區(qū)，還愁留不住旅游者嗎？

120人的朋友圈照片廣告

揭開印度旅游的神秘面紗

5  案例簡述：

對于很多人來說，不能拍美照發(fā)朋友圈的旅游毫無意義！奧美孟買就以旅游拍照為靈感，將人們的朋友圈、ins 的生活搬到了熒幕上，構(gòu)成了一支印度中央邦旅游局創(chuàng)意滿滿的視頻廣告。

觀眾在歡樂輕快、節(jié)奏感十足，又充滿地域特色的音樂中，用圍觀朋友圈照片的形式將印度中央邦的各個景點游覽了一遍。廣告里的不同人的“游客照”在同一個景點或小吃的位置嚴(yán)絲合縫地對齊，別出心裁地用接龍的形式串成一份刷屏社交網(wǎng)的創(chuàng)意營銷。

正如印度旅游局在全球喊出的“不可思議的印度（INCREDIBLE INDIA）”宣傳語，人們對于印度旅游的向往多是復(fù)雜矛盾的。怎么打消游客的疑慮？印度中央邦旅游局用真實的游客故事來說事兒。在線旅游成為新風(fēng)尚的今天，刷個朋友圈和微博的功夫也能種草新的目的地。印度干脆直接從在線發(fā)布的游客照片里搬運素材，一口氣看完視頻，還讓觀眾分分鐘 get 了許多著名景點的拍照姿勢，就像兩分鐘刷完朋友圈，完美契合了現(xiàn)代人獲取信息的習(xí)慣。

加上素材全都來自于真實粉絲的無私推薦，用游客視角代替官方視角，簡直模擬出周圍親戚朋友全方位無死角給你安利的大型現(xiàn)場。這樣富有“人味兒”和趣味性的營銷策略，在社交媒體中引起轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也悄悄在人們心中埋下了旅游的種子。

入境即宣誓

簽證上的帕勞誓言助力帕勞環(huán)保旅游

6 案例簡述：

今年，帕勞制作的一支名為《帕勞誓言（Palau Pledge)》的旅游廣告拿下諸多營銷大獎。視頻講述了一個虛擬的巨人來到帕勞，做出了摘水果、捕撈水母，還用島嶼來給后背撓癢癢等一系列破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的行為。在當(dāng)?shù)睾⒆拥闹笇?dǎo)下，這個巨人學(xué)會避免踩壞珊瑚、不再捕撈海洋生物。故事里的巨人無疑指的就是游客，其巨大的身形與較小的島嶼形成了強(qiáng)弱對比。

這一廣告承接去年年末帕勞一項開創(chuàng)性計劃：帕勞將游客的入境蓋章設(shè)計成了一首守護(hù)帕勞島嶼的公約小詩，每一位游客在入境時自愿簽署這份公約，并同意在訪問期間遵循生態(tài)平衡守則。若違反，游客可能面臨高額罰款。一系列公益性的旅游營銷不僅充滿新意，也讓游客親身參與到環(huán)保旅游的環(huán)節(jié)中，鼓勵游客以不耗損自然的方式來體驗帕勞之美。

帕勞總統(tǒng) Tommy E. Remengesau Jr：“希望帕勞誓詞能提醒全球人，為下一代進(jìn)行環(huán)境保育，人人責(zé)無旁貸！”

人們總說要做一名有責(zé)任的旅行者，怎樣讓掛在嘴上的口號深入人心？帕勞將這一“高大上”的話題從實際可操作的層面入手，讓每一位游客親手簽上承諾，切實感受到自己也能在保護(hù)帕勞的未來之路上成為舉足輕重的“大人物”。

在簽證上做文章，讓一紙契約充滿了儀式感和使命感，還同時滿足了游客去到目的地蓋章打卡的“征服欲”，“哄”得旅游者們心甘情愿成為帕勞的環(huán)保衛(wèi)士。這之后，再用孩子的視角送上一份視頻，充滿童趣的同時，也讓呼吁與規(guī)則更有溫度。

春“劫”出逃計劃

愛彼迎的另類新年打開方式

7 案例簡述：

2018 年初，在距離農(nóng)歷新年還有兩個月時，愛彼迎就早早地推出了新春廣告，一反常規(guī)地打出“新年不回家”概念，呼吁大家換一種不同的新年打開方式。

廣告中的年輕人通帶著父母一起旅行，無論是飄雪的日本，還是溫暖的泰國，都能舒適隨意地住進(jìn)世界的“家”中，在體驗別樣新春的同時，走進(jìn)彼此的世界——團(tuán)圓不僅僅是距離上的靠近，更是心與心、年輕人的世界與長輩的世界的交集與相通。

愛彼迎中國市場營銷負(fù)責(zé)人陳慕儒：“我們用了‘不回家’的這個概念提醒大家，真正的團(tuán)聚是指與家人在心理上的溝通和交流，而不單單只是形式上的‘回家’。”

新年，意味著回家和團(tuán)圓，同時也意味著營銷屆的一場“惡戰(zhàn)”。在一片“新年回家”的廣告標(biāo)語中，愛彼迎給出了不一樣的新年玩法——新一輪春“劫”要來了，你的選擇是“走腎出逃”還是“走心回家”？有趣又有料的選擇題，分分鐘賺足你的眼球。

吸引了點擊不算什么，兩支視頻廣告誠意滿滿的旅行故事讓人看了還想看。背后的編劇是大神？廣告演員有多牛？都不是！沒有劇本、不作干擾，短片就是兩個家庭新春出游的真實呈現(xiàn)。在“內(nèi)容營銷”、“原生廣告”被許多人看成老一套的今天，愛彼迎依舊堅持著一種特殊的內(nèi)容生產(chǎn)方式，用用戶真實的故事進(jìn)行體驗式營銷。看來“真心換真心”，在什么年代都不過時。

馬蜂窩發(fā)出“好吃的圣誕”邀請

承包你的旅行冒險夢

8 案例簡述：

在圣誕節(jié)去一個未知的城市，在素未謀面的本地朋友家里，吃一頓當(dāng)?shù)氐氐赖氖フQ大餐是什么感受？11 月 29 日，馬蜂窩未知旅行實驗室聯(lián)合社交美食體驗平臺 Eatwith 打造了一款“好吃的圣誕”活動，承包 9 位幸運用戶及其同伴的跨國圣誕大餐，送出全球 9 大城市的“雙人往返機(jī)票 + 當(dāng)?shù)厥フQ大餐”。用戶不知道自己將飛往哪座城市，和怎樣的當(dāng)?shù)貣|道主見面，以及吃到何種風(fēng)格的圣誕大餐。

旅途的一切都是未知數(shù)，充滿挑戰(zhàn)的同時也充滿了吸引力，這樣的旅行冒險，難道你不想嘗試嗎？

馬蜂窩未知旅行實驗室負(fù)責(zé)人王雪琳：“深度體驗已經(jīng)成為中國年輕人普遍的旅行需求，我們發(fā)現(xiàn)，旅途中最難的就是在短時間內(nèi)融入當(dāng)?shù)厣睿彤?dāng)?shù)厝松钊虢涣鳎私馑麄兊奈幕蜌v史，而這恰好是旅行中最精彩的部分。這一次，我們攜手 Eatwith，以旅行為載體，將年輕人心目中完美的圣誕節(jié)形式變成現(xiàn)實。”

年年都過圣誕節(jié)，家家都在蹭熱點，圣誕的節(jié)日營銷已經(jīng)沒有爆點了？馬蜂窩今年圣誕的成功嘗試又讓我們長了見識：不是沒有爆點，是你沒有洞察用戶的真實需求。圣誕樹、平安果、熱紅酒……大家真的缺少這些小驚喜嗎？才不是，人們渴望的是節(jié)日儀式感。馬蜂窩瞄準(zhǔn)了這一需求，做出了“讓 10 個人尖叫，好過 100 人說還好”的圣誕爆款營銷。

不用考慮成本就有機(jī)會過上夢想中的圣誕，體驗最潮流的旅行方式，這樣的吆喝喊出來，想不火都難。加上真材實料的優(yōu)質(zhì)旅行，參與用戶還不趕緊“拍滿九宮格，稱霸朋友圈”，如此獨特的個性化體驗，輕輕松松便能達(dá)成營銷的裂變。

9  案例簡述：

2018 年，土耳其航空公司利用樂高玩具，制作了一支動畫風(fēng)格的航空安全宣傳廣告，在視頻分享網(wǎng)站 YouTube 上達(dá)到全年 25412462 次播放量。

作為首部樂高版安全視頻，該視頻用積木組裝了樂高動畫片中蝙蝠俠、小丑、神奇女俠等經(jīng)典角色，以有趣和獨特的方式向乘客逐步演示機(jī)上安全程序。

無論是飛行達(dá)人還是首次乘坐飛機(jī)的旅客，都被萌態(tài)的畫風(fēng)吸引，像是享受電影一樣看完了人們常常忽略的乘機(jī)安全提示。

采訪一下各位吃瓜群眾，有幾個人認(rèn)真地看過關(guān)于飛機(jī)的安全知識視頻呢？別躲閃，確認(rèn)過眼神，大家都是沒仔細(xì)對待過的人。不過這次土耳其航空可謂是絞盡腦汁，利用深入人心的角色，配合通俗易懂的形式和搞怪的風(fēng)格，將枯燥無味但極為重要的知識傳輸給每一位乘客，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)航空安全片的沉悶格局。

土耳其航空這一腦洞大開的營銷，還巧妙地拉上了籠絡(luò)住全球人心的樂高，用 293.38 萬塊樂高積木，在 950 天拼出了一系列電影動畫，同時上線樂高主題的機(jī)身噴涂和機(jī)艙主題裝飾。兩大品牌跨界合作，不僅提升了土耳其航空的形象，也為樂高即將上映的大電影提前造了勢，不得不說這一波營銷玩得有水平。

AR 賦能旅游新玩法

走更少的路看更多的景

10  案例簡述：

2018 年，各旅游景區(qū)或目的地紛紛進(jìn)一步探索 AR+ 旅游的玩法，為游客送上不少新的驚喜體驗。

5 月 19 日，同程文旅與 AR 頭顯公司 LEAPSY 合作，在常州淹城春秋樂園上線了首個 AR 游項目。游客戴上一體機(jī) AR 頭顯，便能在景區(qū)內(nèi) 5 個景點處參與融合圖片、視頻、互動游戲等為一體的 AR 交互體驗。對于容易迷路的游客來說，還能跟隨 AR 導(dǎo)游及道路上的 AR 標(biāo)識，直達(dá)目標(biāo)景點。

7 月 30 日，馬來西亞馬六甲“和”AR人文空間及AR城市科技體驗館開幕。游客戴上 AR 頭顯設(shè)備，就可以將AR 3D動畫、AR游戲化導(dǎo)覽、AR文創(chuàng)歷史與室內(nèi)外實景融合連接，在沉浸式的體驗中感受當(dāng)年鄭和寶船船隊、船舶的宏偉航行壯舉。此外，人們還能通過手機(jī)體驗AR導(dǎo)航、購物、講解、翻譯和互動等。

12 月 26 日，河南林州紅旗渠景區(qū)率先在景區(qū)局部推出“5G+AR慧眼”項目試點，幫助游客進(jìn)一步“看懂”景區(qū)。在 5G 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，游客通過AR眼鏡，能夠快速在一張景區(qū)老照片旁看到虛擬講解框，獲取語音、文字、圖片、高清視頻和3D 模型等素材形式的同步講解服務(wù)。該項目還能夠根據(jù)游客的喜好快速計算，實現(xiàn)講解內(nèi)容在線推送的個性化。

比起過去出行不易，旅游越來越成為人們的日常，怎樣將傳統(tǒng)旅游玩出新花樣？AR+ 旅游有搞頭！比起走馬觀花打卡游覽，人們更想要在看似千篇一律的景點之中尋求個性化、精細(xì)化、多元化、沉浸式的體驗。

在 AR 技術(shù)的助推下，這一切都有可能實現(xiàn)！現(xiàn)在看來內(nèi)容或許有些乏味，但在突破探索期后的 AR+旅游絕不是戴上頭盔眼鏡看動畫這么簡單。這一新興旅游方式，不僅挖掘了一地旅游的文化內(nèi)涵，還賦予新的內(nèi)容，真正顛覆你和景區(qū)的交互方式。

此外，有了科技力量的加持，景區(qū)智慧化升級不在話下，潛在市場大大的有，新的營收渠道敞開大門，告別門票經(jīng)濟(jì)指日可待。如今，融入 AR 的旅游場景已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前，還在苦思如何轉(zhuǎn)型的景區(qū)，不妨考慮借助科技的力量作出改變。