【印聯(lián)傳媒資訊】用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)無法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，我們需要用文字來幫助消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)虛擬的使用場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

01、用10個(gè)字吸引到陌生人

根據(jù) AIDA 營(yíng)銷溝通模型(消費(fèi)者從接觸營(yíng)銷信息到完成購(gòu)買的整個(gè)過程)如果你想要提高商品的流量轉(zhuǎn)化，那么需要做第一步是“Attention”——引起用戶的關(guān)注。

這一步達(dá)成的關(guān)鍵，在于對(duì)頁(yè)面上顯示的 10-20 個(gè)字商品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，用 10 個(gè)字吸引到陌生人。

“內(nèi)部的要求是商品標(biāo)題 10 個(gè)字以內(nèi)，用于提煉核心賣點(diǎn)，商品描述在 50 字以內(nèi)，通常我們需要去挖用戶筆記，看用戶的分享，提煉出 3-4 個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)”。

02、產(chǎn)生購(gòu)買需求的2類人

如今物質(zhì)極度豐富，電商平臺(tái)里的商品琳瑯滿目，能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的需求有兩種。

1）按照計(jì)劃需要去購(gòu)買——比如給家里買金龍魚葵花籽油，這種購(gòu)買需求通常搜索引擎即可滿足。

2）按照臨時(shí)需求去購(gòu)買——比如在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)逛游時(shí)買了個(gè)包包，這種購(gòu)買需要通常需要文案包裝來引導(dǎo)產(chǎn)生。

從女性用戶在微博、微信上曬包包、化妝品的標(biāo)配文字：“種草”、“剁手”，就可以知道這種臨時(shí)需要的在消費(fèi)占比中可見一斑。

那么問題來了，如何通過文案包裝讓自己的商品(服務(wù))，顯得更加讓人有購(gòu)買欲望，讓用戶在閑逛中產(chǎn)生購(gòu)買需求呢。

03、運(yùn)用類比法

熟悉的東西在人的腦海中已存在的認(rèn)知，能喚起特定的聯(lián)想。

人在消費(fèi)生活中，已經(jīng)對(duì)某幾個(gè)品牌的印象有了趨同、較為固定的認(rèn)知，用類比的方式就可以簡(jiǎn)單、直接、快速地讓消費(fèi)者對(duì)陌生的商品建立起初步的認(rèn)知。

這里，我們來看一個(gè)運(yùn)用類比法的文案包裝案例。

左邊是來自淘寶全球購(gòu)的文案，全是關(guān)鍵詞的羅列，一坨文字粘在一起，目的是讓消費(fèi)者在搜索“控油、保濕、日本爽膚水、化妝水”這些詞匯時(shí)，能讓商品碰巧出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。

右邊是小紅書的文案“白菜版的神仙水·嘉美艷容露”，作為直男雖然我并清楚這個(gè)嘉美艷容露到底是干什么的，它到底在化妝品界有多牛逼。

但是看到“白菜版的神仙水”我卻可以非?？斓膶?duì)它的功效、特點(diǎn)有一個(gè)判斷，并且對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買興趣。

所謂類比，就是用一個(gè)大家不是那么熟悉的東西和大家熟知的東西做比較，簡(jiǎn)單的說就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。

當(dāng)看到白菜價(jià)的神仙水，像我這樣的直男都會(huì)開始心動(dòng)。

04、運(yùn)用場(chǎng)景法

一臺(tái)榨汁機(jī)會(huì)有很多的賣點(diǎn)，比如易清洗、口徑大、汁多無渣、易拆裝、綠色衛(wèi)生……

如果只是簡(jiǎn)單的把這些賣點(diǎn)進(jìn)行陳列話，用戶給出反饋大多會(huì)是“哦，真厲害，不過我不太需要”。

那這個(gè)時(shí)候該怎么說服他們呢？

找到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，做到像用戶一樣去體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣就可以知道用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用自己的產(chǎn)品了，并且知道使用產(chǎn)品后會(huì)有怎樣的效果反饋。

比如在包裝榨汁機(jī)時(shí)，你描述了早上起床榨胡蘿卜來養(yǎng)顏的場(chǎng)景，以及晚上下班回家榨西瓜汁來解渴的場(chǎng)景，周末給孩子榨開胃的檸檬汁，這樣的話用戶就會(huì)給出不一樣的反饋了。

“恩，來一臺(tái)”

同樣的，用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)無法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品，我們需要用文字來幫助消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)虛擬的使用場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想，從而觸發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。

“每天在香味中醒來”，這個(gè)商品的文案把場(chǎng)景設(shè)定在臥室。讓大家腦補(bǔ)出還在被“起床氣”困擾的時(shí)候，如果能在香味中醒來，那是多美妙的感覺。

這樣的場(chǎng)景設(shè)置讓消費(fèi)者聯(lián)想到的是高品質(zhì)的生活和狀態(tài)，那么這樣的購(gòu)物買的就不是一瓶香氛，而是提高生活品質(zhì)的可能性。

05、運(yùn)用便捷性

如果有兩款商品都能夠滿足你的需求，其中一款商品只需要 1 天就能夠達(dá)成你的想要的效果，另外一款需要 10 天才能夠達(dá)成，你會(huì)選擇哪個(gè)商品？

人都是懶惰的，相信你會(huì)選擇見效快的。女生每天早上起來需要花很長(zhǎng)時(shí)間來裝扮自己，如果有一個(gè)面膜產(chǎn)品說“早上60秒搞定護(hù)膚”，相信你應(yīng)該會(huì)動(dòng)心，點(diǎn)開看看是否真有這么的神奇。

06、運(yùn)用暢銷性

“839293 位女性的已經(jīng)購(gòu)買”、“連續(xù) 11 年銷量領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷售突破 100 萬瓶”、“賣斷貨”、“遭轟搶”、“百年老牌”、“出街必備”、“銷量冠軍”……

人都有從眾心理，當(dāng)我們用這些關(guān)鍵詞來明示和暗示產(chǎn)品很暢銷時(shí)，用戶會(huì)情不自禁的更想購(gòu)買，他們會(huì)開始說服自己：

“別人都買了我也得買！”

“那么多人買了東西應(yīng)該靠譜！”

描述“暢銷”這種即能激發(fā)購(gòu)買欲望，又能贏得讀者信任，這樣能一箭雙雕的方式，在寫商品標(biāo)題文案時(shí)自然也是不會(huì)放過。

07、運(yùn)用身份認(rèn)同

“理想自我“(ideal self)——心目中自己將要成為的樣子。滿足用戶“理想自我”的需求，要比滿足“現(xiàn)實(shí)自我”的需求有更大驅(qū)動(dòng)力。 

如果你的商品和服務(wù)，可以能夠幫助用戶達(dá)到理想的狀態(tài)，那么就在包裝文案中盡可能的去描述這一狀態(tài)。

另外，運(yùn)用身份認(rèn)同法中有一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的做法——“明星同款”。

如果某個(gè)用戶認(rèn)可某個(gè)明星/KOL，那么這個(gè)明星用的任何東西都會(huì)讓他產(chǎn)生“Attention”(甚至還能產(chǎn)生信任)，“范冰冰推薦系列面膜”、“林允同款親膚舒緩”、“楊冪也在用的面膜”。