【印聯傳媒資訊】作為一名廣告人，你是否和我一樣有過以下經歷。接到一個創意簡報，不知道該怎么下手;提交給總監/客戶的創意又總被說不夠好玩;一度開始懷疑自己的創意能力不足;翻開廣告大師的作品卻怎么也不理解好在哪;看著眼前刷屏的腦洞廣告又拿不準這種形式到底好不好。

如果有，請跟著我們一起來探討。

1、為什么我看不出廣告大師的作品好在哪

李奧·貝納說，廣告創意最重要的任務是把產品本身內在固有的刺激發覺出來并加以利用。他把這種刺激稱為：與生俱來的戲劇性。

我個人很推崇這位芝加哥廣告學派掌門人的觀點。但對于他的廣告，我相信你和我一樣雖然耳熟能詳但其實無法真正體會它的“感染力”。

綠巨人的創意兼具新鮮的價值(訴求)和浪漫的氣氛，極具戲劇性，綠巨人罐裝豌豆因此大獲成功。

萬寶路的成功是因為從女士香煙到男士香煙的重新定位，并啟用了男子氣概十足的西部牛仔為形象。我們對大部分經典廣告好像都如數家珍。但隔絕了時代語境談廣告，更像是從“導演的視角”枯燥地解讀，作為觀眾的那種直觀感受，我們常常難以體會。這就好像文科生熟背了所有的公式，但就是不懂怎么解開試卷上的數學題。

說到底，只通曉理論但不能親身體會其內在魅力，我們就無法真正理解其中的精髓，也就無法指導我們的行動。所以接下來我們就打算帶你暫時脫離廣告圈，向你展示一些你身邊的“廣告”，來說明怎么做出“戲劇性的廣告”。

2、產品：創意的核心與出發點

什么是產品?看得見摸的著的東西是產品，無形的服務是產品，產品和消費者之間的關系(你的品牌想傳遞的一種情緒、一種情感、一種價值觀)也是產品。

你可能已經見過這張極具視覺震撼的圖片。這是美國知名搖滾樂隊FallOut Boy2013年發行的《SaveRock and Roll》專輯封面。它的原圖《An odd couple》，是澳大利亞攝影師(RogerStonehouse)在緬甸街頭偶然捕捉到的畫面。FallOut Boy認為這張照片展現了一種新舊的沖突與和諧，如同他們樂隊的搖滾精神一樣，年輕、對立、沖突、改變，可以跨越文化、宗教、信仰等阻隔，所以拿來作專輯封面。

所以，你說它的產品是什么?是能拿在手上的專輯?是他們專輯中的歌曲?還是他們的搖滾精神?甚至是他們樂隊自己?我覺得都是，而且它的創意還和產品相得益彰。《TheBlack Parade》是搖滾樂隊My Chemical Romance2006年發行的一張概念專輯。講述了一個在醫院中即將死去的病人，極力回顧自己的一生。他印象最深的是小時候爸爸帶他去參加一個游行的事情。所以它的專輯封面是這樣的：

如果你把產品僅僅局限于有形之物或服務，那你將錯失很多有意思的創意。什么叫以產品為核心?簡單的說就是“什么樣的人說什么話”。舉個例子，下面兩張海報你覺得哪個更好?從美學上看，各有特色我都很喜歡。但從廣告上看，前者更合適。黃飛鴻作為一個產品/品牌/IP，他的象征意義主要是“風云突變的時代變革下一個憂國憂民的悲式色彩英雄”。在左邊，電影故事、黃飛鴻、海報三者是一脈相承的(日暮時刻，翻涌底滾的云層和一個小小身影的對比，巧妙地渲染出故事的情愫)。

反觀右邊，首先電影本身(產品1)講了一個糟糕的故事，在破壞黃飛鴻(產品2)原有象征的同時又沒實現新的突破。在兩者都混亂不堪的時候，海報的創作就沒了依據，在各種可能的選擇之間左右為難。

所以盡管設計師最后靠技術保全了這部電影唯一的一點顏面，但對不起，它不是一個好廣告，它的表達注定是混亂無根的。水墨的衣衫、滴落的墨雨、低下的頭顱是想說什么?

3、共鳴：要和你的目標群體發生關系

什么叫共鳴?你挖空心思撕心裂肺男默女淚式的情感溝通叫共鳴，一句“限時5折”打動了潛在客戶，那也是共鳴。共鳴是要觸動消費者的心(終極目標是腳)，所以“七情”是共鳴，“六欲”也是共鳴!

什么叫目標群體發生關系?讓你的目標群體感到這和他有密切的關系。

說個我自己的例子。前幾天寫了一篇文章，開始擬名為《中國當下廣告分兩類：一類戲劇，一類戲精》，但這個標題我自己都沒什么感覺，特別不滿意。改了十幾次后，變為《新媒體時代下的焦慮：什么樣的廣告才算有意思?》。當我想到身份歸屬可以加大吸引力后，我又改為《新媒體時代下廣告人的焦慮：什么樣的廣告才算有意思》。

當然，最后我用的是《一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思!》，(去掉新媒體是因為我覺得還沒準備好，再次表明一定要以產品為出發點)。

這篇文章收錄在數英網，在沒被認證精品的情況下最終獲得了40+贊和80+收藏 ，超過了很多同期的文章。怎么讓你的目標群體感到和他有密切關系，那要取決于你的產品和你要講一個什么故事。2015年《New York》的封面是35位被Cosby侵犯過的女受害者和一把空椅子。空著的椅子不僅是代表更多沉默的受害者，還讓故事走出畫面和每一個讀者建立了某種聯系。一把空椅子代替了大喊大叫，讓這張封面更具震撼力。

相比之下，一直讓我如鯁在喉的是招聘網站們的廣告。說實話，它們的執行很驚艷，但我從不認為換工作是這么好玩的一件事，也不認為找工作的人會說出這種話。所以，我真沒什么共鳴，甚至還有點小尷尬。

4、表現：要與眾不同但不做作

什么叫表現?表現是為了更好地達到目的(是手段)，而不是為了表現而表現(代替產品成了主角)。讓人記住了廣告卻忘記了品牌的事還少嗎。

什么叫與眾不同但不做作?一說到與眾不同我們好像首先就想到的就是要與競品區別開。但我認為最終能做到的關鍵不在于“競品”，而在于目標群體。就是說，我不是通過和別人有差異才讓你注意到我，而是我的樣子本身就吸引了你，從而讓你覺得我跟別人不一樣。

但事實上，貌似很多廣告都是刻意擺出一副獵奇、搞笑、深情、驚訝、逗比、沮喪的表情。這種給人的感覺好像是一直揮著小手帕在說，來呀大爺，我們家的姑娘可不一樣哦!怎么做到那種觸動消費者的感覺，有時候真的無法言說。有時候“科學的解讀”就好比通過解剖來解釋美女的魅力。所以保持一份敏感的感覺，很有必要。我們今天是以平面廣告為例講述怎么努力做出“戲劇性的廣告”，其實對于其它應用也是一樣。

重新總結一下：

1.廣告創意應該挖掘產品本身內在固有的刺激并加以利用。

2.隔絕了時代語境看廣告，很難體會其中的精髓。千萬別不懂裝懂。

3.創意要以產品為核心與出發點。

4.要讓你的目標群體意識到這和他有密切關系，但不一定是直白的利益。

5.表現上要與眾不同但別做作，你的廣告不是和相聲競爭。