【印聯(lián)傳媒資訊】在日本消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)過(guò)渡階段的應(yīng)運(yùn)而生的無(wú)印良品，在中國(guó)之所以能如日中天，正在于它趕上了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利。

　　無(wú)印良品在品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)和品牌升級(jí)四個(gè)維度一應(yīng)俱全，融會(huì)貫通，構(gòu)建了品牌護(hù)城河，沒(méi)有給同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)者留下可以攻擊的軟肋，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的全能冠軍。

　　關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，無(wú)印良品至少給我們?nèi)缦滤膫€(gè)啟示：

　　?啟示1：品質(zhì)升級(jí)

　　無(wú)印良品以實(shí)用為本質(zhì)，打造高性價(jià)比商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)感以及環(huán)保。

　　一方面，無(wú)印精選生活中看似不起眼、無(wú)作用的東西，經(jīng)改良后成為實(shí)用而又獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購(gòu)原材料的方式，來(lái)使得商品制作成本大大降低。

　　另一方面，每件商品，無(wú)印良品都有一套相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)程序，通過(guò)徹底實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造簡(jiǎn)潔而舒心的低價(jià)位商品。但同時(shí)為了保證原材料的充分利用，不鋪張浪費(fèi)，經(jīng)科學(xué)鑒定后總結(jié)出對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，例如省略紙漿的漂白工序，力求消減成本，真正做到保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　同時(shí)，無(wú)印良品還通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈，以簡(jiǎn)化流程將成本控制做到極致，并提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到物美價(jià)廉，“有理由的便宜”。

　　中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)中，最顯著的便是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身功能利益的升級(jí)的需求。在中國(guó)目前所處的第三消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者在購(gòu)買力下追求產(chǎn)品適度的功能利益，秉承實(shí)用主義，優(yōu)質(zhì)但不過(guò)度。品質(zhì)成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一需求點(diǎn)和起始點(diǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌的底層基礎(chǔ)。沒(méi)有了品質(zhì)，品牌和體驗(yàn)都無(wú)從談起。

　　?啟示2：服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)

　　正像無(wú)印良品的對(duì)其品牌體驗(yàn)的官方解釋：一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。無(wú)印良品在日常運(yùn)營(yíng)中，將用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入到了O2O的閉環(huán)之中，將傳統(tǒng)的零售與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時(shí)尚美容等跨界融合，力爭(zhēng)為消費(fèi)者打造一種新時(shí)代體驗(yàn)性的社交化場(chǎng)所。

　　MUJI 廣受好評(píng)的超聲波香薰機(jī)，和傳統(tǒng)的零售商把商品擺在貨架上不同，在每一個(gè)MUJI門店中，它們都在工作，噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛(ài)的芳香。更貼心的是，無(wú)印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐廳則采用了全透明的廚房設(shè)計(jì)，顧客親眼可見(jiàn)料理的整個(gè)制作過(guò)程，食用起來(lái)更安心。

　　MUJI的商品陳列更是有大學(xué)問(wèn)，沒(méi)有l(wèi)ogo、鮮艷花紋，沒(méi)有廣告、代言人的無(wú)印良品必須通過(guò)繁復(fù)的商品陳列征服顧客，而其新店最辛苦的工作莫過(guò)于商品陳列，需耗費(fèi)一至三周時(shí)間。如MUJI BOOKS將書籍融合在商品里拼搭銷售，既是一個(gè)互補(bǔ)的裝飾，也在無(wú)形中傳達(dá)著品牌價(jià)值觀。

　　消費(fèi)者正在變得越來(lái)越挑剔，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不能僅停留在功能利益的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產(chǎn)品，還關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品的心情、體驗(yàn)、過(guò)程。

　　與日本的第四消費(fèi)社會(huì)一致，中國(guó)的商業(yè)也將逐步進(jìn)入到關(guān)系的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注重心從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、個(gè)性化的服務(wù)上去，會(huì)有更多的人開(kāi)始追求通過(guò)消費(fèi)來(lái)建立更互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過(guò)這種手段達(dá)成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產(chǎn)生什么樣的關(guān)聯(lián)。

　　商家與消費(fèi)者的關(guān)系正在從“買賣關(guān)系”過(guò)度到“服務(wù)關(guān)系”。未來(lái)的商品體現(xiàn)了對(duì)人的尊重與關(guān)注。因此，商家可以在實(shí)體店上大動(dòng)手腳，從而營(yíng)造出一種無(wú)與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者需要從對(duì)產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。

　　?啟示3：消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)

　　無(wú)印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高品質(zhì)，更在于其產(chǎn)品具有統(tǒng)一的品牌精神，可以讓消費(fèi)者從一而終地跟隨它。

　　無(wú)印良品用藝術(shù)委員會(huì)的形式，決定了產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)單的，高品質(zhì)的，回歸生活本質(zhì)的，沒(méi)有LOGO的……正是這些看上去無(wú)關(guān)商業(yè)的原則，成為了無(wú)印良品的審美，成為了一種獨(dú)特的價(jià)值觀，獲得了很多人的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌夢(mèng)寐以求的生命力。

　　當(dāng)我們進(jìn)入無(wú)印良品的門店仿佛來(lái)到了一個(gè)萬(wàn)能商店，雖然產(chǎn)品跨度從純棉舒適衣服，到再生紙質(zhì)筆記本，穿過(guò)MUJI BOOKS來(lái)到Café& Meal用餐，衣、食、住樣樣都有，然而8000商品始終圍繞著‘原真天然和低調(diào)極簡(jiǎn)主義’。無(wú)印良品提供了風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠彰顯他們的價(jià)值觀和信仰。

　　消費(fèi)升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品功能的要求提高了，新一代的消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來(lái)越多的包含了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)同。許多80后、90后消費(fèi)群體變得更加成熟，對(duì)品牌有自己的獨(dú)特見(jiàn)解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，更注重對(duì)品牌體驗(yàn)的參與。

　　消費(fèi)者從來(lái)就不是理性的，而在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，越來(lái)越多的消費(fèi)者看似不僅僅為產(chǎn)品買單、為購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)買單、為附加的服務(wù)買單，他們也在為自己的消費(fèi)價(jià)值觀買單。他們購(gòu)買的產(chǎn)品需要符合其消費(fèi)觀，甚至是世界觀，如此一來(lái)，消費(fèi)變成了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)一種手段。

　　?啟示4：品牌升級(jí)

　　實(shí)際上，無(wú)印良品是一個(gè)“沒(méi)有品牌”的超級(jí)品牌，通過(guò)去品牌化的反傳統(tǒng)、反品牌方式構(gòu)建了獨(dú)樹(shù)一幟的生活方式品牌，通過(guò)為品牌注入獨(dú)特理念獲得新生。這無(wú)疑給今天的品牌構(gòu)建方式樹(shù)立了一個(gè)嶄新的垂范。

　　誠(chéng)如無(wú)印良品現(xiàn)任社長(zhǎng)松崎曉稱:“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現(xiàn)在前往無(wú)印良品，已非單純購(gòu)物，而是變成一種時(shí)尚、一種生活態(tài)度。一個(gè)人選用無(wú)印良品，代表這個(gè)消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量有過(guò)人的要求，對(duì)于品味有自我的偏好，也代表了消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力達(dá)到一定的水準(zhǔn)。當(dāng)這些都具體呈現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇中時(shí)，代表一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)的象征意義已經(jīng)大過(guò)功能意義。

　　在創(chuàng)變島今年7月組織的日本海外創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)中，無(wú)印良品前掌舵者，曾引領(lǐng)MUJI實(shí)現(xiàn)V紙回復(fù)、走出困境的松井忠三先生談到，無(wú)印良品的品牌思想來(lái)自禪宗思想和茶道思想，核心是一個(gè)“素”字。所有品類與品種都圍繞“素”展開(kāi)，看似繁亂，但萬(wàn)變不離其宗。“素”的品牌理念看似空，反而包羅萬(wàn)象。

　　如此我們便能更好地理解無(wú)印良品品牌名中的“無(wú)”。無(wú)印良品的“無(wú)品牌”，巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因?yàn)槠鋯渭儭⒖瞻祝阅抢锊耪Q生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。無(wú)印良品成功代表現(xiàn)代都市人追求簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、環(huán)保的生活方式，其品牌精神與購(gòu)買者底層消費(fèi)動(dòng)機(jī)相通，于是其產(chǎn)品的延伸和跨界水到渠成，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更順暢，如此成就了超級(jí)品牌。

　　然而，樹(shù)立生活方式的品牌是長(zhǎng)久的路，需要靠產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)，還要有理念，讓產(chǎn)品的具有獨(dú)特性，還需要與消費(fèi)者建立情感連接。

　　無(wú)印良品通過(guò)“觀察法”創(chuàng)新和良品生活研究所經(jīng)常與顧客進(jìn)行主動(dòng)的連接和互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感。這種讓消費(fèi)者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群的方式，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。

　　無(wú)印良品努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法，還推出了著名的“觀察創(chuàng)新”法，作為新品開(kāi)發(fā)的重要手段。他們常派設(shè)計(jì)人員登門拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計(jì)靈感。拜訪協(xié)作的顧客家，拍攝海量圖片，從中分析改善生活的方法或要點(diǎn)，形成開(kāi)發(fā)商品的主題詞，逐步發(fā)展出新商品系列無(wú)印良品商品的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)出口的“潛在需要”，在這種“相見(jiàn)恨晚”的心情下，許多消費(fèi)者心甘情愿掏錢。