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印聯(lián)傳媒資訊】2016年又是中國電商人戰(zhàn)績輝煌的一年。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2016中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》，中國2016年電子商務(wù)交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)交易額超過20萬億元。“雙十一”購物節(jié)就是這龐大交易量的明顯例證。單單11月11日這一天，阿里巴巴成交額就突破了1200億，比2015年“雙十一”高出300億。在中國香港和臺灣地區(qū)，消費(fèi)者們也更傾向于在線上完成最終購買。如此的強(qiáng)勁勢頭下，我們可以預(yù)見2017年整個(gè)大中華區(qū)（中國大陸、臺灣、香港）的電商發(fā)展仍將大步向前，但是行業(yè)將發(fā)生諸多的變化。電商廣告主如果想在2017年占領(lǐng)先機(jī)，尤其需要Get以下四大趨勢。
一、移動(dòng)端主導(dǎo)電商格局，西方開始向東方學(xué)習(xí)
大中華區(qū)移動(dòng)電商的普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球其他地區(qū)。 Criteo《2016年上半年移動(dòng)電子商務(wù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)繼續(xù)主導(dǎo)移動(dòng)零售交易。在2016年第二季度，智能手機(jī)端交易占移動(dòng)端交易份額的79%。此外，雖然桌面端過去曾主宰高價(jià)商品的購買，但消費(fèi)者現(xiàn)今已經(jīng)逐漸用智能手機(jī)購買價(jià)格昂貴的商品。Criteo《2017年電商營銷趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，2016年第二季度，全球移動(dòng)APP端平均每單金額（AOV）高于桌面端27%。在這一趨勢下，那些還未將預(yù)算天平傾向移動(dòng)端的品牌在2017年會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。大中華區(qū)作為電商移動(dòng)化最為成功的市場之一，也是西方眾多零售商爭相學(xué)習(xí)的典范。
應(yīng)對策略：電商應(yīng)該向移動(dòng)化成功的品牌學(xué)習(xí)，為消費(fèi)者打造完美的移動(dòng)支付體驗(yàn)。在打造和優(yōu)化移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)APP時(shí)，電商必須關(guān)注消費(fèi)者移動(dòng)支付的安全性和便利性，讓消費(fèi)者買得方便，付得放心，輕輕松松就在手機(jī)上完成高價(jià)消費(fèi)。
二、視頻廣告將最大化利用程序化功能
根據(jù)Criteo《2017年電商營銷趨勢報(bào)告》，美國的營銷人員在數(shù)字視頻和移動(dòng)視頻廣告上使用程序化購買的占比分別達(dá)到了80%和61%。大中華區(qū)視頻廣告程序化的趨勢則更加明顯。易觀2016《中國視頻廣告程序化購買市場發(fā)展專題分析》提到，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放逐漸進(jìn)入程序化購買時(shí)代，品牌廣告購買形式已從傳統(tǒng)直采轉(zhuǎn)化為程序化購買方式。
各廣告形式中程序化投放所占比例（美國市場）
值得一提的是，在2017年，程序化功能不僅將被用于視頻廣告的購買，還將被用于其自動(dòng)生成和優(yōu)化。程序化創(chuàng)意目前已可實(shí)現(xiàn)受眾分組，并為不同分組的受眾生成定制化的內(nèi)容，這種因人而異的廣告更能抓住消費(fèi)者的心。同時(shí)，程序化創(chuàng)意可自行“查漏補(bǔ)缺”，自動(dòng)生成多個(gè)廣告素材進(jìn)行測試并優(yōu)化。利用上千種動(dòng)態(tài)生成的視頻廣告變化，營銷人員可達(dá)成具有高度針對性、定制化和個(gè)性化的廣告投放。某品牌使用程序化功能后，可自動(dòng)根據(jù)情境選擇要投放的視頻廣告和網(wǎng)站，并根據(jù)具體情況設(shè)置分層競價(jià)，獲得了顯著的效果。
應(yīng)對策略：憑借程序化功能，廣告主如今可以利用千人千變的視頻廣告實(shí)時(shí)覆蓋消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來高度個(gè)性化的視頻廣告體驗(yàn)。廣告主應(yīng)利用程序化功能進(jìn)行實(shí)時(shí)廣告投放的優(yōu)化，以獲得更高的ROI。
三、品牌廠商需要更透明的營銷預(yù)算
“本次廣告覆蓋了幾千萬人。”如今的品牌廠商早已不滿足于這樣粗放的廣告投放數(shù)據(jù)。越來越理性的他們要求直接看到廣告投放的最終效果。因此在2017年， 品牌廠商將對零售渠道商的廣告投放預(yù)算提出更嚴(yán)格的要求，需要以更準(zhǔn)確、公正的方式衡量ROI。隨著不同平臺和媒體上消費(fèi)者辨識度的提高，品牌廠商的銷售和營銷預(yù)算將更加有的放矢。基于品牌推廣和銷售轉(zhuǎn)化的不同目的，品牌廠商在品牌廣告和效果廣告方面的預(yù)算調(diào)配也會(huì)更加謹(jǐn)慎。
應(yīng)對策略：品牌廠商將會(huì)把預(yù)算用于能大幅提高銷售的項(xiàng)目。為了獲得品牌廠商的市場預(yù)算，零售渠道商必需利用科技的力量準(zhǔn)確為品牌廠商衡量ROI。例如Criteo的跨屏重定向廣告解決方案，能夠基于每個(gè)消費(fèi)者的瀏覽行為在桌面、移動(dòng)端等平臺向其展示個(gè)性化的廣告，以更好地吸引他們點(diǎn)擊廣告進(jìn)入零售商網(wǎng)站，進(jìn)而產(chǎn)生購買。
四、購物節(jié)熱度持續(xù)上升
無論有多少聲音唱衰和質(zhì)疑“雙十一”“雙十二”購物節(jié)，再創(chuàng)新高的銷售額證明了其熱度仍在持續(xù)上升。中國香港和臺灣地區(qū)也是如此，以臺灣地區(qū)為例，11月9日開始，主要零售商的網(wǎng)站的流量開始攀升，網(wǎng)頁平均瀏覽量增長70%，銷售量也增加了257%，因此電商還是會(huì)為購物節(jié)營銷使出渾身解數(shù)。Criteo《電商營銷的必備寶典》數(shù)據(jù)顯示，在中國，自2015年11月5日起，顧客購物車頁面的訪問量是平均訪問量的112%；直至11月11日, 購物車訪問量一直呈上漲趨勢；同時(shí)，在2015年雙十一結(jié)束后的10天里，電商網(wǎng)站流量仍然高于平均值。因此，精明的電商會(huì)針對購物節(jié)提前布局并緩慢收尾，保證產(chǎn)品的曝光度和廣告展示的穩(wěn)定性，觸及更多潛在客戶。
應(yīng)對策略：廣告主應(yīng)為購物節(jié)準(zhǔn)備更多預(yù)算，在購物節(jié)前就進(jìn)行放量， 增加產(chǎn)品曝光。考慮到購物節(jié)媒體包段優(yōu)質(zhì)廣告位的情況，廣告主需提前迎合媒體端進(jìn)行出價(jià)調(diào)整。在購物節(jié)結(jié)束后，也不要將CPM的預(yù)算降得太快太猛。
雖然電商市場規(guī)模仍然處于高速增長階段，但是多變的市場和消費(fèi)行為給電商們不斷帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；有的電商把握住風(fēng)向大獲成功，有的則因錯(cuò)失機(jī)遇而被市場淘汰。營銷人員需要多加關(guān)注市場的趨勢變化，并制定相應(yīng)的營銷策略，才能在萬變的市場中站穩(wěn)腳跟。
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