【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】微信公眾平臺(tái)一直在微信商業(yè)化的諸多想象中處于重要位置，但對(duì)于活躍在其上3萬認(rèn)證公眾賬號(hào)來說，6月5日微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴的一番表態(tài)卻像是一盆冷水兜頭而來。他表示：“微信不是營銷工具，不能將公眾賬號(hào)視為營銷渠道。”
這樣堅(jiān)決的措辭顯然來自于目前公眾賬號(hào)的現(xiàn)狀。2012年8月，微信公眾平臺(tái)推出，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以通過其與關(guān)注該賬戶的用戶互動(dòng)。作為微信媒體屬性的代表，公眾賬號(hào)迅速成為企業(yè)在微博后的又一營銷渠道，但“垃圾信息泛濫”的“信息過載”問題也隨之而來。
粗糙的過度營銷蠶食著用戶對(duì)公眾平臺(tái)的黏性，個(gè)體的盲目推廣則消耗著整個(gè)微信的信用。說到底這是一個(gè)商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)之間平衡的問題，一旦用戶產(chǎn)生“被騷擾”的感覺，未來也就很難引導(dǎo)他們?cè)俳邮苓@個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生的其他創(chuàng)新服務(wù)。
而這些服務(wù)，原本正是微信公眾平臺(tái)計(jì)劃中的未來。按照曾鳴的說法，微信對(duì)公眾賬號(hào)的功能有三個(gè)階段的定位。目前只停留在互動(dòng)溝通上，未來企業(yè)則還能利用這一平臺(tái)進(jìn)行用戶管理和服務(wù)定制。在他看來，企業(yè)應(yīng)該把心思更多地放在“招之即來，揮之即去”的服務(wù)上。這些服務(wù)到底什么樣?從拿騰訊作為標(biāo)桿的微信公眾賬號(hào)所進(jìn)行的嘗試來看，無論是國家博物館提供的云導(dǎo)覽，還是南航提供的微信值機(jī)，或者是6日上線的廣州市公安局在微信上所提供的包括交通違章確認(rèn)和罰款繳納在內(nèi)的19項(xiàng)直接辦理的業(yè)務(wù)，微信在其中扮演的角色，都從簡單的信息下發(fā)渠道，變成了聯(lián)絡(luò)用戶與機(jī)構(gòu)之間的橋梁，而后者對(duì)用戶體驗(yàn)顯然會(huì)大大加分。
不過，想要僅僅通過一番表態(tài)就讓在微信上活躍的企業(yè)改弦更張并不現(xiàn)實(shí)。一方面，微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)行為的控制力究竟能有多高?一天群發(fā)一條信息是公眾賬號(hào)的權(quán)利，即使微信想要減少信息噪音，但對(duì)于類型千差萬別的第三方來說，如何定義噪音本身就是問題。
另一方面，微信在商業(yè)化上的謹(jǐn)慎，使其在接口和功能上，始終對(duì)使用者實(shí)行有限的開放。即使諸如南方航空、廣州市公安局這樣的標(biāo)桿用戶，依然提出了“無法自定義”菜單等問題。騰訊其實(shí)迎面撞上了一把雙刃劍，放得太開，就不免被濫用而更難控制;不肯放開，又會(huì)降低用戶主觀能動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
這瓢“冷水”潑下去的結(jié)局究竟會(huì)如何?微信是否能避免重蹈新浪微博在垃圾營銷上的“覆轍”?恐怕要到下一個(gè)微信版本才能看出端倪。
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