【印聯傳媒網訊】針對近期網友對微信公眾賬號被整頓這一事件的熱議，筆者認為，微信公眾賬號從推出到發展至今，期間雖然有不少通過微信創造出的成功營銷案例，但是在微信公眾賬號里面，更多的充斥著“李鬼”賬號。對于騰訊微信運營團隊的整治，在對用戶安全方面和預防用戶被微信推送的消息轟炸的角度上看，的確是明智之舉。但是，從微信商業化的角度來說，有微信運營者指出，微信公眾賬號的政治是為了能夠更好的推送微信會員卡，微信會員卡是微信商業化的鋪墊。
微信公眾賬號大整頓：是會員卡營銷還是為客戶維權?
在微信的戰略中，有三個支點至關重要：移動入口，商業化和公眾賬號。前者“承載了騰訊的國際化夢想”，微信變身WeChat，主動與日韓同行Line、KakaoTalk刺刀見紅，就是這一夢想變成決心的具體反映。
至于商業化，核心是大數據的變現，也是4億用戶價值何在的關鍵破題，背后既有壟斷運營商的貪婪目光，也有騰訊不能再出現第二個soso的心魔。微信商業化這把刀遲早要落下，但很多人沒想到是落在公眾賬號頭上，而且居然有三刀之多。
第一刀：禁止公眾賬號強迫用戶分享;
第二刀：實名登記強化公眾賬號監管;
第三刀：整頓認證清理“李鬼”賬號。
拋開欲練神功、必先自宮的調侃，微信痛揮三刀絕不是簡單的自律和凈化，其真正核心是去自媒體化!為企業營銷讓路!微信的發展太快，以致于第一批公眾賬號的操作者大部分來自于企業的微博團隊，而這個團隊的多數人是平面和網絡媒體的編輯甚至水軍轉行，這是不爭的事實，所以早期的企業微博和微信呈現出內刊的風范并不奇怪。
把公眾賬號變成企業自媒體，這個熟悉的思路完全不能發揮微信基于QQ真實朋友圈所帶來的傳播優勢，相反可能因為公眾賬號話癆式的無節制推送導致審美疲勞，從根本上削弱公眾賬號存在的意義。在這個游戲中，騰訊面臨的是死循環：公眾賬號的熱情越高，用戶對微信的抵觸越是強烈。
不可否認，某些公司具有把微信的朋友圈變成了高效自媒體的能力，如同他們在微博中曾經做過的那樣，但大多數企業公眾賬號只能傳達給用戶莫名的焦躁，不斷出現的所謂新消息，考驗著用戶的耐心和承受力。對騰訊來說，如果競爭只局限于這個層面，單向微信絕不是開放微博的對手，這只是另一個不成功的騰訊微博而已。
未雨綢繆的騰訊試圖把這些公眾賬號從自說自話的窘境中解救出來，引導他們轉向全新的O2O領域進行探索。這一次，騰訊首先瞄準生活服務和旅游企業，后者對于在更廣闊的空間中拓展潛在客戶懷有本能的沖動，微信正好是傳統地推和網絡營銷的補充。
初步的嘗試從微生活開始，它是微信O2O的試驗，前身是2011年創建的QQ美食，由騰訊收購的康盛創想負責落地執行。2012年微生活會員卡模式誕生，騰訊為它設計了按照會員留存和激活數量計費的商業模式，當然兩個的成本都不低。
所謂留存是指關注了企業公眾賬號的用戶，相當于新浪微博的粉絲，靠加粉就能賣錢，這是騰訊的獨創，但也體現了對微信用戶質量的信心。在騰訊作為案例的漢庭酒店項目中，微信用138天的時間給漢庭帶來了40萬留存，26萬的激活會員，拉新的效率可圈可點。
微信會員卡營銷是一個遞進的過程，商業模式迎合了各類企業的需要：喜歡意淫粉絲數量的可以用留存量合作;關注會員質量的可以打通CRM系統，實現微信會員卡和實體會員卡的綁定;重視效果的可以封裝html5直接帶來訂單。
微信還接受更開放的玩法，通過接口開發定制功能，它一直通過類似于“騎行西藏”這樣的賬號嘗試著諸如自定義菜單等各種可能的變化。這一套流程表面看起來是清晰的贏利模式，而且是微信和企業雙贏，其實是一個洗腦的過程：企業心甘情愿的付出隱性成本，即使不算會員激活成本，僅是海報、硬廣等資源的二維碼配合，開卡的減免和折讓，就是一筆不小的費用，而維持會員的存活，還需要不斷的刺激，持續的投入。
會員卡模式真正帶來規模收益還需時日，但它為微信帶來更多的可能，正在變成下金蛋的母雞，會員卡模式更像是一種宣示，告訴企業自己的價值所在，這是騰訊微博曾經錯失的機會。企業在這個過程中確實獲得了會員，但更多是為微信的商業化完成了原始積累，推動了微信在移動入口上的強勢，這將催生騰訊在更多贏利模式上的探索。
在騰訊官方公眾賬號微生活會員卡上，企業已經在按照某種分類進行排名推薦，作為微信會員卡的主要入口之一，未來引入競價排名之類的機制并不奇怪。基于LBS的附近的人，第一條推薦就是商家，未來的商業空間令人浮想聯翩。
微信的快速成功讓馬化騰都有似夢似真的感覺，未來的變化仰賴他和團隊的商業直覺，整治公眾賬號已經為微信的企業營銷掃清了障礙，剩下的只是有多少企業愿意陪他走到底!
本站聲明：本網站除標注來源【印聯傳媒】之外，其余文字圖片均來自網絡，如有侵權，請及時聯系我們，我們將會在第一時間進行刪除！編輯部聯系電話：0755-8268 2722。
關于我們
聯系我們
設為首頁
加入收藏