【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蔓延速度超出了任何人的預(yù)判，今天，移動(dòng)終端無(wú)疑已是蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)潛力和誘人前景的營(yíng)銷陣地。而僅在兩年前，人們對(duì)移動(dòng)終端還抱有觀望態(tài)度，猶豫著到底該不該從廣告預(yù)算里分一杯羹給移動(dòng)平臺(tái)。近兩年，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)模持續(xù)翻倍，2013年，75%的營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，全球移動(dòng)廣告支出達(dá)到180億美元;2014年這一趨勢(shì)將繼續(xù)加劇，中國(guó)移動(dòng)終端的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破100億大關(guān)。龐大的移動(dòng)平臺(tái)將創(chuàng)造無(wú)法想象的經(jīng)濟(jì)神話。
 

　　順應(yīng)這一趨勢(shì)，杰出的營(yíng)銷家再次變革，一種全新的營(yíng)銷浪潮正在無(wú)法阻止地席卷而來(lái)。

　　那么，移動(dòng)營(yíng)銷的崛起，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來(lái)哪些深刻變化和挑戰(zhàn)?企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求?如何挖掘移動(dòng)營(yíng)銷人才?

　　為此，我們邀請(qǐng)正邦創(chuàng)意( 北京) 品牌科技股份有限公司董事長(zhǎng)陳丹、戴伊國(guó)際( 上海)有限公司總裁畢坦、酒業(yè)家新媒體主編林向，共同多角度深入探討這些話題。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值是營(yíng)銷價(jià)值

　　記者：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么影響?

　　陳丹：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)，但又有很大不同，它創(chuàng)造了更多新的商業(yè)可能?；ヂ?lián)網(wǎng)千變?nèi)f化，但對(duì)商業(yè)而言，本質(zhì)只有一個(gè)—信息透明。1.0 的新聞網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)的正負(fù) 面信息透明出來(lái);2.0 的網(wǎng)絡(luò)把原來(lái)孤立的消費(fèi)者團(tuán)結(jié)了起來(lái)，對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)變得透明，電商讓渠道、價(jià)格和口碑徹底透明;移動(dòng)終端讓消費(fèi)者個(gè)體的真實(shí)信息更加透明。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像漂白 粉一樣滌蕩著整個(gè)商業(yè)，讓池水史無(wú)前例的清澄，企業(yè)必須越來(lái)越透明。

　　從對(duì)正邦客戶的觀察來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷人人談，人人關(guān)注，但從行動(dòng)上大體分為三類：觀望，嘗試，激進(jìn)投入。傳統(tǒng)企業(yè)大體是前兩類，有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的多是第三類。傳統(tǒng)企業(yè)往往將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)媒介渠道，以前投電視，后來(lái)投門戶，現(xiàn)在投移動(dòng)，大都停留在“廣告”的觀念上。一說(shuō)做移動(dòng)營(yíng)銷，馬上想到的是建微信、開發(fā)APP 或者通過(guò)移動(dòng)終端投廣告，這些嘗試當(dāng)然沒錯(cuò)，但未免太機(jī)械。

　　大互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)媒體的概念，對(duì)商業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，這里有獨(dú)立的消費(fèi)者、媒體、銷售渠道、社區(qū)、研發(fā)，對(duì)于某些虛擬產(chǎn)品，甚至有生產(chǎn)，未來(lái)還會(huì)建立法律體系和行政管理。企業(yè)全面將內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化融入并且建立持續(xù)的電商化運(yùn)營(yíng)體系，這應(yīng)該是未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

　　林向：就信息渠道功能來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從新興成為主流。幾百年來(lái)媒體行業(yè)的規(guī)律就是，哪里吸引眼球，金錢就流向哪里。酒業(yè)家目前的運(yùn)營(yíng)情況也證明了這一點(diǎn)。酒業(yè)家微信公眾號(hào)已擁有數(shù)萬(wàn)名粉絲，是目前影響力最大的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的針對(duì)酒行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)細(xì)分媒體。截至2014 年3月20日，每月有超過(guò)100 萬(wàn)的讀者通過(guò)酒業(yè)家新媒體平臺(tái)獲取資訊。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)和黑洞效應(yīng)比傳統(tǒng)的媒體更加明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很可能會(huì)對(duì)相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)平面媒體形成沖擊。

　　畢坦：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)像毛細(xì)血管一樣，已經(jīng)深深嵌入到各行各業(yè)。聚集在美國(guó)西海岸的“新型廣告公司”，率先嗅到商業(yè)的海風(fēng)里裹挾而來(lái)的新的味道, 它們對(duì)創(chuàng)意的界定不再拘泥于廣告，除了一如既往地提供廣告創(chuàng)意，還把服務(wù)延伸到了營(yíng)銷鏈條的前端—實(shí)體產(chǎn)品、APP 甚至體驗(yàn)等。戴伊國(guó)際基因里就帶著前衛(wèi)的國(guó)際范兒，未來(lái)，她的服務(wù)將會(huì)像雷達(dá)一樣分布在你能想象的各個(gè)部位。分布式的服務(wù)和分布式的營(yíng)銷運(yùn)作，是移動(dòng)營(yíng)銷的必經(jīng)之路。

　　內(nèi)容是移動(dòng)營(yíng)銷的粘合劑

　　記者：移動(dòng)營(yíng)銷的崛起，給企業(yè)戰(zhàn)略帶來(lái)哪些深刻變化和挑戰(zhàn)?怎樣抓住社交媒體這個(gè)引擎?

　　陳丹：相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有四個(gè)重要特性和優(yōu)勢(shì)：關(guān)系鏈、興趣關(guān)注、位置與時(shí)間。真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)，其他移動(dòng)設(shè)備如pad或者筆記本電腦都不算，因?yàn)槭謾C(jī)是真正意義上的個(gè)人終端，是真正隱私的，不共享的。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶的“個(gè)體信息”更加接近真實(shí)，沒有這個(gè)真實(shí)，很多應(yīng)用是做不成的。

　　僅從傳播的角度看，移動(dòng)營(yíng)銷帶給企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是要重新構(gòu)建自己的傳播方式，有大覆蓋能力的媒體消失了，甚至廣告的整體方式都越來(lái)越無(wú)效。內(nèi)容營(yíng)銷變得越發(fā)重要，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容或者附著關(guān)鍵內(nèi)容( 如影視植入) 去獲得關(guān)注，需要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值的應(yīng)用去跟用戶獲得持續(xù)聯(lián)系，背后更關(guān)鍵的是要?jiǎng)?chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，產(chǎn)品即傳播。

　　社交媒體不僅為用戶建立社交關(guān)系，這種關(guān)系還將為用戶過(guò)濾信息。企業(yè)不能再把社交媒體當(dāng)成媒介工具，要真正融入到社交媒體中，成為用戶的一員，并利用企業(yè)自身的資源創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，商業(yè)才能得以傳播，才能建立影響力。

　　林向：移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著一個(gè)全新的領(lǐng)域的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)切割讀者原來(lái)放在紙媒、傳統(tǒng)網(wǎng)站上的注意力和時(shí)間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須將營(yíng)銷資源向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分配。

　　社交媒體提供了真實(shí)、可衡量的受眾。企業(yè)應(yīng)該自主組建專門的部門來(lái)運(yùn)營(yíng)和管理社交媒體。

　　畢坦： 客戶是有依賴性的，依賴性最可怕，當(dāng)你的系統(tǒng)成了他們生活的一部分，就培養(yǎng)了客戶的依賴性。中國(guó)十億終端，能吸引多少粉絲，考驗(yàn)的是企業(yè)的服務(wù)和跨度，能否使客戶對(duì)你逐漸形成某種依賴。

　　社交媒體說(shuō)到底就是要靠?jī)?nèi)容吸引粉絲，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)口碑的力量自建流量，培養(yǎng)用戶的依賴性，有了依賴性，市場(chǎng)就會(huì)水到渠成。

　　企業(yè)越來(lái)越像平臺(tái)

　　記者：面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有的管理思維甚至組織模式，以迎合新的推廣需求?

　　陳丹：“ 推廣”是表面，這個(gè)說(shuō)法還是把自身和外界隔離開。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)家要自內(nèi)而外地思考，不能光從傳播端去看。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和現(xiàn)實(shí)都不同，調(diào)整不可一概而論，但是總體的方向一定是走向透明，你不想透明，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逼迫你透明，你還不如自己把自己做透明，這是一切企業(yè)戰(zhàn)略制定者需要考慮的。

　　透明，首先不要把企業(yè)自己和外界的組織邊界劃得那么清楚。這一點(diǎn)小米做得很好，小米身邊聚集了大量的粉絲，他們既是購(gòu)買者、也是傳播者，是產(chǎn)品的第一批試 用者、也是極客測(cè)試員。小米的產(chǎn)品幾周就能迭代更新一次，這種效率來(lái)自于跟消費(fèi)者的高度互動(dòng)，一般企業(yè)做不到。企業(yè)越來(lái)越像平臺(tái)。

　　其次，透明要求內(nèi)部過(guò)程經(jīng)得起推敲。你賣有機(jī)蔬菜，貼個(gè)綠色標(biāo)簽沒用，你要把你的種植過(guò)程曬出來(lái)，最好直播。

　　企業(yè)要吸納更多懂互聯(lián)網(wǎng)、懂?dāng)?shù)字營(yíng)銷的年輕人進(jìn)入自己的市場(chǎng)部，不能老用傳統(tǒng)廣告的思維來(lái)定義市場(chǎng)部，可以考慮將原來(lái)交給媒體的那部分市場(chǎng)預(yù)算轉(zhuǎn)移到“人”的投資上。下一步是將產(chǎn)品的人、研發(fā)的人往市場(chǎng)前端推，重新調(diào)整產(chǎn)品人和市場(chǎng)人的關(guān)系，真正做到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。企業(yè)是越來(lái)越扁平的，而不是細(xì)長(zhǎng)的。

　　林向：對(duì)于新媒體而言，會(huì)從新興成為主流。新媒體可以擁有主流的影響力、主流的受眾、更為龐大的營(yíng)業(yè)收入?，F(xiàn)在，所謂的主流媒體內(nèi)憂外患，閱讀受眾正在大量流失。這正是新媒體的機(jī)遇。

　　企業(yè)應(yīng)該把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的運(yùn)營(yíng)當(dāng)做一把手工程來(lái)抓。不一定要一開始就投入多大的資源，但是一定要先涉足進(jìn)去。

　　否則將喪失把握未來(lái)市場(chǎng)的先機(jī)。

　　畢坦：過(guò)去，營(yíng)銷是勞動(dòng)密集型工作，收集信息、營(yíng)銷方案、售后服務(wù)、分析報(bào)告等等一系列復(fù)雜活動(dòng);現(xiàn)在，一切都可以交給技術(shù)來(lái)完成。

　　移動(dòng)終端改變了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也改變了廣告代 理公司和技術(shù)公司之間的關(guān)系。45% 的客戶選擇了移動(dòng)多屏廣告，圍繞智能手機(jī)的多屏策略會(huì)為營(yíng)銷者帶來(lái)更高回報(bào)。基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷新模式，讓廣告主可以篩選出最匹配的目標(biāo)受眾，然后點(diǎn)對(duì)點(diǎn)逐條購(gòu)買推送廣告，解決了數(shù)字廣告中的精準(zhǔn)性難題。

　　許多企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略，來(lái)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，甚至開始建立自己的平臺(tái)，以牢牢掌握移動(dòng)新模式的主動(dòng)權(quán)。

　　家有梧桐金鳳來(lái)

　　記者：如何挖掘移動(dòng)營(yíng)銷人才?

　　陳丹：找到真正熱愛這個(gè)事情的人并放在一個(gè)合適的位置上，提供持續(xù)的培養(yǎng)。人才像客戶一樣，需要培育。

　　不要再去向員工提供知識(shí)，這沒用，員工有的是途徑找到知識(shí)。正邦對(duì)員工的培養(yǎng)主要放在定目標(biāo)、給機(jī)會(huì)、搭平臺(tái)上。關(guān)鍵是把自身的平臺(tái)做好。

　　移動(dòng)營(yíng)銷一定是未來(lái)最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，它會(huì)向著更精準(zhǔn)、更及時(shí)、更智能的方向發(fā)展，用戶也會(huì)更加分散。未來(lái)的營(yíng)銷服務(wù)不是像廣告那樣以創(chuàng)意為支撐，而是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。未來(lái)只有Google、百度這樣的廣告資源整合平臺(tái)，電影、電視等核心內(nèi)容的擁有者以及以IT 化營(yíng)銷管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)的咨詢服務(wù)商加運(yùn)營(yíng)外包商，我們就是后者。

　　林向： 新媒體沒有桎梏和包袱，在人才上，從可塑性、忠誠(chéng)度這些角度來(lái)考慮，我們更多傾向于自己培養(yǎng)人才。

　　隨著移動(dòng)電商、移動(dòng)支付等功能更加強(qiáng)大，移動(dòng)設(shè)備功能進(jìn)一步提升，我估計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)會(huì)占到企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的40%以上。

　　畢坦：未來(lái)戴伊國(guó)際絕大部分職員都將是技術(shù)人員，管理、控制并驅(qū)動(dòng)海量的大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者超過(guò)60% 的上網(wǎng)時(shí)間是在移動(dòng)端完成的，因此再也沒有任何理由讓你的生意不登陸到移動(dòng)端來(lái)。Ericsson Mobility的報(bào)告稱，在2013 年到2019 年間，移動(dòng)端的流量將會(huì)每年增長(zhǎng)45%，意即到2019 年移動(dòng)端的流量將是今天的10 倍。

　　大勢(shì)所趨，無(wú)論公司規(guī)模大小，都必須盡快展開移動(dòng)端的營(yíng)銷，否則，你就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速超越。

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