【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】談起O2O， 創(chuàng)業(yè)者一窩蜂去構(gòu)建平臺。然而O2O 本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)的方式。我們換一個角度，從平臺的使用者角度看 O2O。

　　我們首先看到，有價值的O2O平臺必須具備以下特征 ：

　　用戶平臺 ：O2O 的平臺絕不是簡單的技術(shù)平臺，它必須是用戶平臺而非流量平臺。

　　區(qū)域化 ：“到線下”意味著區(qū)域特征明晰，可以細分。

　　社會化 ：具備社會化互動功能。

　　那么，O2O 平臺的商戶有哪些營銷原則呢?核心原理是三句話 ：

　　信任決定購買 ;互動決定轉(zhuǎn)化 ;服務(wù)創(chuàng)造口碑。

　　誰來營銷

　　營銷是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)企業(yè)主會病急亂投醫(yī)，會有“找個人來營銷”或者“依賴媒體去營銷”的思想。

　　試圖通過O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認識到 ：建立渠道絕非易事。對企業(yè)而言有個前提 ：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對于營銷，可以不做，但是絕對不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。營銷必須靠自己!

　　在哪里營銷

　　化龍巷創(chuàng)始人錢鈺說過一句話 ：我們的用戶在哪里，我們就在哪里。

　　你的用戶是誰?你的客戶是誰?他們在使用什么樣的網(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站就是工具，而這些工具就是傳播渠道!

　　許許多多商戶在媒體的誤導(dǎo)下，一味奔向團購，奔向微博。就在去年，風(fēng)靡一時的房地產(chǎn)微博營銷終于以失敗而告終，原因就在于：購房客戶都用微博?都可以看到你的信息?你的微博可以打動他們?

　　任何媒體只是一種工具或者渠道的一部分，說“舍我其誰”的媒體絕對都是耍流氓。所以，不要把微博營銷之類當(dāng)作營銷的全部。可以預(yù)見，以圈地為目標的微信營銷，結(jié)果與微博營銷不會有多少差別。可以得到結(jié)論，要做好 O2O的營銷，必須跟用戶使用同樣的在線工具。

　　如何營銷

　　我們結(jié)合案例來闡釋如何營銷。

　　首先，可以將信息比喻成食物來理解內(nèi)容營銷的意義。報紙的時代是信息的計劃經(jīng)濟時代，購買食品要憑票，因此“好吃不過餃子 ”， 能果腹已 經(jīng)很不錯了。電視時代是信息市場經(jīng)濟時代，誰拿下CCTV 的標王，誰就主導(dǎo)了 信息。而互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人面前都有一個信息構(gòu)成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。因此，內(nèi)容營銷強于廣告。

　　海底撈的營銷明顯就是內(nèi)容營銷。海底撈在網(wǎng)絡(luò)上一個硬廣告都沒有，一個優(yōu)惠活動都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。

　　內(nèi)容營銷存在幾個層次 ：入門層次是知道營銷需要講故事，是你自己策劃;高級層次是讓你的客戶講你的故事。客戶講你的故事，在許多情況下是用超過預(yù)期的服務(wù)來實現(xiàn)的。雷軍曾經(jīng)揭示過口碑就是超過客戶的預(yù)期。因此，服務(wù)也是營銷環(huán)節(jié)，客戶講故事更有說服力。

　　我們可以通過海底撈的營銷來理解何謂超過預(yù)期的服務(wù)。一次，海底撈的員工上錯了菜，結(jié)果該員工送給客戶一份餅[來源:www.cyonE.com.cn/]，上面寫著“對不起”，這就是好玩的“對不起餅”故事。客戶帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。很多企業(yè)會去競爭央視標王，如果將這些資金投入客戶服務(wù)，會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢?與其競爭標王，不如激發(fā)客戶分享。

　　服務(wù)與內(nèi)容營銷的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了企業(yè)真正強大的營銷體系。也就是說，服務(wù)的結(jié)束并非營銷終點。O2O 最有價值的閉環(huán)絕不是為了平臺利益而建立的，而是營銷的閉環(huán)。線上線下的結(jié)合，線下絕不是營銷的終點而是下一個起點。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點，你將永遠無法提升 ROI，無法體會到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

　　營銷轉(zhuǎn)化

　　有營銷就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個訣竅就是互動。互動的目的是兩個 ：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購買行為，本質(zhì)上絕不是價格低，而是客戶的信任乃至喜歡。信任比價格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運營公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動無非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而 DELL 等企業(yè)在 twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶的實際問題。互動是溝通，是通過專業(yè)服務(wù)提升客戶的信任，是通過人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶的距離。在線營銷就是互動!

　　O2O 交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點，從線上拉到線下反而是核心。這個環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

　　對許多企業(yè)而言， 該技術(shù)是不傳之秘。

　　O2O 營銷的 10 大原則

　　總結(jié)企業(yè)O2O營銷的10大原則：

　　1. 營銷必須靠自己

　　2. 跟用戶使用同樣的在線工具

　　3. 內(nèi)容營銷強于廣告

　　4. 服務(wù)也是營銷環(huán)節(jié)

　　5. 服務(wù)的結(jié)束并非營銷終點

　　6. 客戶講故事更有說服力

　　7. 激發(fā)客戶分享

　　8. 在線營銷就是互動

　　9. 信任比價格重要。

　　10. 拉到線下是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　O2O 概念的風(fēng)靡，是我們這個時代的寫照。我們看著許多技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司忙不迭地去開發(fā)基于O2O 概念的平臺，然而在平臺搭建之中，處處只考慮自己如何控制渠道，控制商家的營銷過程。因而，所謂“閉環(huán)”概念如果只站在平臺一方設(shè)計，這對于平臺的客戶——商家其實并無任何好處。平臺設(shè)計必須是利他性的，商家通過網(wǎng)絡(luò)工具進行的“閉環(huán) ” 營銷才 是O2O實現(xiàn)的核心!

本文編輯/印聯(lián)小黑