【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】社會(huì)化媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。無論是國(guó)外的Facebook和Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、博客、SNS社區(qū)、微博、微信都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。我們不得不感嘆社會(huì)化媒體的時(shí)代已經(jīng)到來了。

　　社會(huì)化營(yíng)銷效果

　　國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還很年輕，談如何正確且科學(xué)的評(píng)論社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果，不是為時(shí)過早，而是一個(gè)很難拿捏得評(píng)估體系。沈棟梁從三個(gè)維度闡述了他自己的一些觀點(diǎn)。“首先，看粉絲的構(gòu)成和質(zhì)量。粉絲里有三類重要的含金量的人：第一類是真正的顧客。我們要通過一些方法來識(shí)別他們，比如說，他曬過單，證明他用我的產(chǎn)品。第二類是高質(zhì)量的用戶。像一些加V的和一些達(dá)人，粉絲數(shù)比較多，比較活躍的人。第三類是潛在顧客。是指未來有可能買你的產(chǎn)品和服務(wù)的人。其次，看回應(yīng)度。回應(yīng)度就是要看微博所發(fā)出去的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，比如說，同樣一條微博轉(zhuǎn)發(fā)出去，同樣有一萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，但是它的含金量不一樣。首先我們可以看他轉(zhuǎn)發(fā)的層級(jí)，同樣的微博它分好多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，能達(dá)到幾級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的這種一般都說明傳播效果是不錯(cuò)的。而一般像靠一些大號(hào)或靠水軍做出來的效果基本上一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)就完了。包括閱讀數(shù)，從每篇文章的閱讀數(shù)就能看出用戶回應(yīng)的量，根據(jù)回應(yīng)的量分析你的粉絲質(zhì)量。第三，更深入跟蹤。比如說，我們通過微博導(dǎo)流的效果、微博參與活動(dòng)的人數(shù)、導(dǎo)入到官網(wǎng)的人數(shù)閱讀文章的人數(shù)等來跟蹤他下一步的行為，看他的行為轉(zhuǎn)化率和訪問官網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)。”

　　企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷

　　今天，我們已經(jīng)進(jìn)入到社交媒體，中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷目前包括了微博自媒體、微信、論壇等不同的渠道方式，眾所周知，其中最為火熱的是近兩年崛起的微博和微信。說到微信，在很多互聯(lián)網(wǎng)人看來，微信正在改變著人類的歷史，在升級(jí)到5.0完成“打飛機(jī)”的游戲后，我們相信，很多互聯(lián)網(wǎng)人也在思考微信究竟給我們帶來了什么?它對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的貢獻(xiàn)和價(jià)值又有幾何?沈棟梁對(duì)此表達(dá)了他的看法，他認(rèn)為微信5.0有它的兩面性：“首先，微信5.0把原來的訂閱號(hào)折疊到一個(gè)文件夾里，使一定的信息到達(dá)率會(huì)下降，但這樣做的好處就是保護(hù)了微信里自媒體的形式。盡管訂閱號(hào)被折疊，信息量明顯看的人少了，可依然會(huì)有很多人實(shí)時(shí)關(guān)注一些號(hào)，非常忠實(shí)的跟隨這些號(hào)，原因在于這些號(hào)發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)是高，所以說內(nèi)容是最終核心。其次，要充分認(rèn)識(shí)到微信的核心本質(zhì)是一個(gè)溝通平臺(tái)，而不是一個(gè)媒體平臺(tái)。很多人認(rèn)為微信和微博一樣，只要天天發(fā)內(nèi)容就行了，這其實(shí)是一個(gè)很大誤區(qū)。實(shí)際上，用戶不愿意天天被各種信息騷擾。所以，我們?cè)谟梦⑿诺臅r(shí)候，應(yīng)該多做一些與用戶深度溝通的工作，比如說CRM、客戶服務(wù)、資源管理類似于這樣的一些工作，把微信變得更加實(shí)用，更加與客戶業(yè)務(wù)本身有更緊密的銜接，這才是整個(gè)微信生態(tài)更好的一種結(jié)果。”

　　同時(shí)，沈棟梁建議，客戶的微博和微信應(yīng)該組合應(yīng)用，根據(jù)兩者的特點(diǎn)去做適當(dāng)?shù)墓芾恚延脩舻念愋蛥^(qū)分好，并做出相應(yīng)的跟進(jìn)，這樣就能夠發(fā)揮出每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

　　社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)該如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷?沈棟梁認(rèn)為：“企業(yè)首先要認(rèn)清適合自己的平臺(tái)。現(xiàn)在的平臺(tái)主流有微博、微信和SNS，微博是偏媒體屬性，更適合做信息擴(kuò)散。微信是偏社交屬性，更適合做一對(duì)一溝通，深入溝通。而SNS也是一個(gè)社交屬性，它更適合做圈子，一個(gè)小圈子的人在一起聊，在一起活動(dòng)，形成圈子的文化。比如說像Qzone，QQ群，Q空間這樣的社交產(chǎn)品。由于不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)不一樣，所以，企業(yè)需要結(jié)合自己的需要去選擇適合自己的平臺(tái)，且要有側(cè)重點(diǎn)。第二，企業(yè)要做更實(shí)效，更精準(zhǔn)的事情，不是泛泛只是做活動(dòng)、抽獎(jiǎng)，因?yàn)檫@已經(jīng)沒有太多效果了。企業(yè)首先要找到自己的用戶在哪里，針對(duì)這些人，有方向性的去做內(nèi)容，做活動(dòng)。第三，在創(chuàng)意和技術(shù)上的運(yùn)用方面，從目前情況來看，如果再和兩年前一樣去發(fā)布一些網(wǎng)上普遍的內(nèi)容，已經(jīng)無法引起網(wǎng)民的關(guān)注了。作為企業(yè)來講，就需要有更多的創(chuàng)意精品，而且相關(guān)性要高。在技術(shù)應(yīng)用方面，包括數(shù)據(jù)上的精準(zhǔn)和多媒體的展示，需要通過技術(shù)手段去展現(xiàn)產(chǎn)品，并充分運(yùn)用起來才有可能把社會(huì)化媒體營(yíng)銷做得更好。”

　　說到技術(shù)應(yīng)用層面上，時(shí)下，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也是眾多企業(yè)所關(guān)注的。從目前來看，有太多的企業(yè)都在說大數(shù)據(jù)，可真正用大數(shù)據(jù)用得很好的，或是真正具備有大數(shù)據(jù)處理的能力的企業(yè)少之又少。沈棟梁認(rèn)為：“目前至少有很多一些大企業(yè)已經(jīng)開始有這大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意識(shí)了，首先他們?cè)谧龃髷?shù)據(jù)的收集和整理的工作，之前的數(shù)據(jù)可能并沒有很好的進(jìn)行收集和整理。接下來有了自己的數(shù)據(jù)，有了社交的數(shù)據(jù)后，更重要的是要在這些大數(shù)據(jù)中能夠真正能挖掘出一些有價(jià)值的東西來。就現(xiàn)階段能做的事情，我認(rèn)為首先是對(duì)消費(fèi)者洞察，通過社交媒體的數(shù)據(jù)能夠了解到消費(fèi)者的喜好，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的決策過程，與競(jìng)品之間的差異，這都是要從消費(fèi)者的口中獲得反饋。其次，對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別工作。可以通過消費(fèi)者發(fā)的一些微博、和互相溝通的內(nèi)容及其消費(fèi)者的一些關(guān)注行為觀察到哪些人群是潛在顧客、既有顧客及會(huì)員，這樣的消費(fèi)者識(shí)別有助于企業(yè)做一些更具有針對(duì)性的營(yíng)銷的工作。第三，對(duì)客戶服務(wù)。社會(huì)化客服就是通過社交媒體來完成客戶服務(wù)的工作，已經(jīng)被很多企業(yè)所認(rèn)可了，但前提是要具有大數(shù)據(jù)的能力，要能夠海量采集到有哪些人需要你的服務(wù)。另外，要有及時(shí)的一套機(jī)制去反饋和相應(yīng)的跟蹤的機(jī)制，要把這套服務(wù)的方式變得更加模式化、流程化。”

　　今天，在這種全媒體的環(huán)境下，社交已經(jīng)產(chǎn)生了一種革命，這種革命不僅是一個(gè)社交媒體所帶來的技術(shù)平臺(tái)，它更是倚重在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的變革。

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