【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】“社交”、“本地化”、“移動(dòng)”等幾個(gè)關(guān)鍵詞，讓微信正在成為一種生活方式，它構(gòu)筑的手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)能完成通訊、社交、獲取新聞等多種功能，用戶被牢牢“粘”在微信上。正因?yàn)槿绱耍瑤缀跛械碾娚?、紙媒都想方設(shè)法在微信上占有一席之地。

　　尤其是微信5.0即將推出，對(duì)公共帳號(hào)模式進(jìn)行調(diào)整，傳統(tǒng)媒體及企業(yè)帳號(hào)、自媒體都異常關(guān)注。紙媒對(duì)微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，并試圖厘清以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢(shì)的紙媒，在微信上是否依然有拓展前景和機(jī)會(huì)。

　　紙媒玩微信的十八般武藝

　　微信使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)，從原有的微博“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。微博上，傳統(tǒng)紙媒的粉絲動(dòng)輒百萬(wàn)，但到了微信上，由于“強(qiáng)社交關(guān)系”及“100%精準(zhǔn)到達(dá)(非閱讀率)”的特性，用戶一般不會(huì)同時(shí)關(guān)注很多同類媒體賬號(hào)，由此導(dǎo)致微信粉絲“脫水”，方能檢驗(yàn)紙媒試水微信的成功與否。

　　目前，已有逾百家媒體及欄目開(kāi)通微信公眾平臺(tái)。錢江晚報(bào)的微信賬號(hào)在眾多紙媒中最早突破萬(wàn)人大關(guān)，最早嘗試報(bào)紙微信互動(dòng)，粉絲數(shù)量目前超過(guò)3萬(wàn)。而嘗試微信時(shí)間不長(zhǎng)的“掌上青島”，憑借多元化的新媒體團(tuán)隊(duì)，粉絲已突破7萬(wàn)。今年4月23日，青島晚報(bào)成立了微信事業(yè)部，建立了一支專業(yè)的微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。本文以全國(guó)較早嘗試微信運(yùn)營(yíng)的錢江晚報(bào)及有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“掌上青島”為例，探討紙媒試水微信的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

　　1.紙媒“發(fā)聲”——萌妹子、明星真人播報(bào)

　　過(guò)往，紙媒的新聞資訊、觀點(diǎn)評(píng)述大多通過(guò)文字、圖片表達(dá)。但自從紙媒玩上了微博、微信，音頻、視頻等“十八般武藝”都得以展現(xiàn)。在“掌上青島”和錢江晚報(bào)的運(yùn)營(yíng)中，都特別注重語(yǔ)音播報(bào)這一溝通手段。聲音比純文字更有感染力，而且解放用戶緊盯手機(jī)的雙眼，接受度高。

　　“掌上青島”用語(yǔ)音播新聞、播笑話，并招募發(fā)掘了多位美女加盟，兼職播天氣、講笑話、學(xué)英語(yǔ)等。用戶輸入播報(bào)美女的昵稱會(huì)自動(dòng)回復(fù)美女本人照片和簡(jiǎn)介，她們還負(fù)責(zé)在后臺(tái)人工回復(fù)消息，充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引住粉絲群體。目前，已經(jīng)有固定播報(bào)員團(tuán)隊(duì)+特邀播報(bào)員團(tuán)隊(duì)完成每天的語(yǔ)音播報(bào)。

　　錢江晚報(bào)則找到了一批“萌妹子”，用杭州話播西湖新聞，吳儂軟語(yǔ)讓人倍感悅耳，普通話播即時(shí)新聞，也形成了小清新的特色。此外，錢江晚報(bào)還嘗試了明星語(yǔ)音打招呼、喊你起床、向你拜年等創(chuàng)意活動(dòng)。2012年10月，著名作家九把刀的語(yǔ)音通過(guò)錢江晚報(bào)微信平臺(tái)發(fā)送，立即引來(lái)上百條回復(fù)。隨后，劉德華、嚴(yán)參法師、成龍、白先勇、華少、麥家和南派三叔等名人都在微信平臺(tái)上發(fā)聲，受到年輕粉絲的追捧，粉絲在這里找到了“玩”的趣味。

　　2.互動(dòng)服務(wù)——告訴我你的想法

　　微信的私密互動(dòng)屬性，曾為很多新媒體人看好，認(rèn)為這是企業(yè)維護(hù)客戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷的最好利器。

　　紙媒與讀者的互動(dòng)，以前大部分只靠一根熱線電話，因而報(bào)紙與讀者的互動(dòng)，不僅沒(méi)有時(shí)效，也常有“隔靴搔癢”的感覺(jué)。實(shí)際上，利用微信的即時(shí)互動(dòng)性來(lái)維護(hù)粉絲群體、做互動(dòng)服務(wù)，提高粉絲活躍度效果出人意料。

　　“掌上青島”的經(jīng)典互動(dòng)活動(dòng)，就是“緣來(lái)有你”交友活動(dòng)。該活動(dòng)為生活在大城市的青年男女提供結(jié)識(shí)的平臺(tái)，報(bào)名的網(wǎng)友只要上傳自己的微信名、興趣愛(ài)好、交友宣言、生活城市及生活美片，即有可能登上“掌上青島”的推送平臺(tái)，為數(shù)萬(wàn)粉絲所結(jié)識(shí)。最近，隨著青島世園會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，“掌上青島”推出了有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，在有關(guān)青島世界園藝博覽會(huì)的相關(guān)知識(shí)問(wèn)答中，只要闖關(guān)成功，即可得到精美禮物。

　　錢江晚報(bào)也嘗試了多種互動(dòng)推廣活動(dòng)。比如，粉絲只要回復(fù)“打折”二字，平臺(tái)就會(huì)把近期杭州本地的餐飲、商場(chǎng)打折信息推送過(guò)來(lái);每逢節(jié)假日，還有景區(qū)門票的互動(dòng)派送。最近，微信平臺(tái)還推出“微游記”比拼獎(jiǎng)勵(lì)濟(jì)州島旅游的活動(dòng)，引來(lái)粉絲的大量回復(fù)。

　　3.深度報(bào)道——挖掘新聞背后的新聞

　　紙媒推崇“內(nèi)容為王”，依靠其專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，使深度報(bào)道成為其優(yōu)勢(shì)。而在微信推送上，粉絲對(duì)深度報(bào)道的需求同樣有。

　　“掌上青島”不僅在新聞內(nèi)容的制作上有很高的要求，在新聞延伸方面也花費(fèi)了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽(tīng)新聞和參與新聞。雅安地震發(fā)生后，“掌上青島”發(fā)揮了巨大的即時(shí)信息播報(bào)能力及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，拓展了報(bào)道深度。比如，該報(bào)一線記者進(jìn)入雅安現(xiàn)場(chǎng)直播，在微信上只要輸入“地震”兩字，就能看到、聽(tīng)到全部第一時(shí)間由前方記者發(fā)回的文字、音頻及視頻。為配合雅安救災(zāi)，“掌上青島”又發(fā)起為雅安人民募捐的公益互動(dòng)活動(dòng)，只要喊出或者回復(fù)文字“雅安挺住!英雄無(wú)悔!”，聯(lián)合商家將代表留言用戶捐出1元人民幣。統(tǒng)計(jì)人員調(diào)查，每隔兩秒就能收到一條留言，13個(gè)小時(shí)內(nèi)就有上千名微信用戶參與活動(dòng)。

　　在深度報(bào)道內(nèi)容的制作上，錢江晚報(bào)則發(fā)揮報(bào)紙?zhí)亻L(zhǎng)，追蹤社會(huì)熱點(diǎn)。比如不久前的社會(huì)熱點(diǎn)“雷政富受審案”，錢江晚報(bào)特派記者到雷政富的家鄉(xiāng)，回溯他當(dāng)官前的日子。微信平臺(tái)將報(bào)紙信息整合并配發(fā)相關(guān)視頻，組成了一組“立體”報(bào)道。

　　4.全媒體聯(lián)動(dòng)推廣——立體包裝品牌

　　運(yùn)營(yíng)上，“掌上青島”的花頭很透，換著花樣玩微信。而在微信公眾賬號(hào)推廣上，也利用了自身的優(yōu)勢(shì)。目前，“掌上青島”已經(jīng)與集團(tuán)旗下APP應(yīng)用等新媒體平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的互相推薦機(jī)制，最終借助微信公眾平臺(tái)，打造青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體互動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品矩陣。

　　錢江晚報(bào)的微博平臺(tái)，則依靠紙媒百萬(wàn)讀者的便利渠道，引導(dǎo)分流部分讀者通過(guò)微信平臺(tái)獲取信息。同時(shí)，錢江晚報(bào)的官方微博、網(wǎng)站，也為打造微信做了全方位推廣。目前，還利用杭州地鐵視頻，把錢江晚報(bào)的微信、微博等延展渠道推送到更多的客戶群中。

　　此外，在今年五一期間，利用杭州、南京、青島等旅游熱門城市的優(yōu)勢(shì)，錢江晚報(bào)、“掌上青島”及揚(yáng)子晚報(bào)的官方微信，策劃了一場(chǎng)“三地微信女主播帶你假期微穿越”的微信活動(dòng)。每家媒體派出當(dāng)家女主播，錄制五一期間當(dāng)?shù)芈糜喂ヂ缘恼Z(yǔ)音和文字，統(tǒng)一在三家微信平臺(tái)上發(fā)布，并專人回復(fù)游客的各類旅游問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)了三家媒體微信關(guān)注者的大幅增長(zhǎng)。

　　紙媒玩微信要從“主動(dòng)推”轉(zhuǎn)為“引導(dǎo)拉”

　　由以上的媒體實(shí)踐來(lái)看，應(yīng)用微信這個(gè)平臺(tái)，紙媒可以不再“高高在上”，“一言堂”、“一對(duì)多”式的信息傳遞，而是實(shí)現(xiàn)“平等即時(shí)”、“一對(duì)一”的互動(dòng)。

　　這種運(yùn)營(yíng)思路，既能為紙媒實(shí)現(xiàn)維護(hù)客戶實(shí)現(xiàn)溝通的效果，又能擴(kuò)大品牌影響力，監(jiān)測(cè)實(shí)際效果。還有一個(gè)重要功能，就是通過(guò)為不同的用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)而為以后精準(zhǔn)營(yíng)銷積累數(shù)據(jù)和用戶。比如，某些對(duì)健康類信息特別關(guān)注的賬號(hào)，可以適時(shí)分類，以后可將有關(guān)醫(yī)藥健康類的活動(dòng)推送給他們，降低反感率。目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，大大提升活動(dòng)或廣告營(yíng)銷的效果。

　　傳統(tǒng)媒體是大而全的，僅僅用版面對(duì)內(nèi)容稍加分類，附加廣告直接推送給讀者，導(dǎo)致有些讀者反映信息太多，雜亂。而對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微信，實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)分化，是其最大的優(yōu)勢(shì)。目前，微信公共平臺(tái)限制推送數(shù)量，以此來(lái)維護(hù)精準(zhǔn)到達(dá)率，而不因過(guò)度的信息量損害用戶體驗(yàn)。

　　如今報(bào)紙、電視、網(wǎng)頁(yè)、微博上推送來(lái)的大量消息讓人難免“疲勞”。到了微信公眾平臺(tái)上，一家媒體不過(guò)是一個(gè)賬號(hào)，其推送信息量有限，但制作了菜單，使用戶可以根據(jù)喜好作出選擇。這種從傳統(tǒng)媒體“主動(dòng)推”，轉(zhuǎn)為微信賬號(hào)上的“引導(dǎo)拉”，讓用戶感到被尊重及平等交流的語(yǔ)境，更符合目前媒介生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)。

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