【印聯傳媒網訊】近十年來，人們似乎總在探討一個問題：傳統紙質媒體在門戶網站、垂直社區、移動互聯網、戶外媒介、移動增值服務等多種新媒體介質的輪番沖擊下，究竟還能走多遠?客觀地說，新媒體在近20年的飛速發展，確實稀釋了曾經風光無限的傳統媒體資源，也相當程度地搶占了市場陣地。

　　然而我們必須看到，傳統媒體尤其是傳統紙質媒體有其無可取代的地位和作用，如何優化資源、整合介質、拓展更多的經濟增長點，是紙媒不得不思考的問題。這其中，嘗試進行多線品牌拓展，并逐步使其具備獨立的品牌價值和商業價值，不失為一種有效手段。

　　一、傳統媒體的出路并非“新媒體”

　　傳統媒體的出路并非“新媒體”，并不是開通網站，就是完成了傳統媒體向“新媒體”的轉型。

　　近年來，傳統媒體在被“新媒體”輪番沖擊、割據的大背景下，國內不少學者、媒體從業人員紛紛提出“媒體轉型”的概念，所謂轉型，即為傳統媒體將陣地延伸至“新媒體”的領域。但是，在這一過程中我們不難發現，盡管大部分的電視、紙媒都開辟了自己的網站，采用了諸如微博營銷等形式，但限于其專業性、媒體側重、人員構成和重視程度等先天劣勢，傳統媒體的新媒體陣線更類似于它的“網絡版”，無法培育出固定的讀者群體，更妄談和門戶網站、移動第三方應用程序的直接競爭了。

　　事實上，“傳統媒體”的范疇很廣，通常來說包括電視、廣播、報紙雜志等三大類，除此之外，還有書籍、布告板、電影院和Web1.0時代的網絡BBS及萬維網廣播等等，因此并不是所有“網絡化形態”的媒體都是“新媒體”，網絡不是新媒體的代名詞，門戶網站就其特性而言，仍然屬于傳統媒體的范疇。

　　那么，網絡媒體的生存狀況又如何呢?根據中國社科院發布藍皮書《中國新媒體發展報告》(2011-2013)，我們可以發現，中國互聯網普及率從2000年的1.7%持續增長，至2012年已經達到42.1%，網民規模達到5.64億。但是與此同時，中國互聯網站總數在2009年時為323萬個，至2010年迅速下降為191萬個，2011年則小幅回升至230萬個，2012年為268萬個——仍然大大低于3年前的規模。

　　2008年前后，《人民日報》《中國青年報》《南方周末》《財經》等主流紙媒將其紙質版內容全部免費或付費上網，擴大了傳播范圍，增強了影響。但在目前大多數門戶網站被移動互聯網終端擠壓得舉步維艱、不斷縮水之時，傳統媒體紛紛開通網站，無疑是并不明智的選擇。應該說，在四五年前的門戶網站大行其道的時代，這種方式快速且有效，但放在現在，未免不合時宜——門戶網站都已經開始憂慮它的發展前景，紙媒何必深陷其中?

　　二、大力發展由媒體主導的商業性品牌

　　目前，媒體獨立主導的商業品牌已成國際主流，而國內尚缺這方面的成功案例。

　　傳統媒體自己的陣地被新興媒體步步蠶食，把自己變成新興媒體又容易畫貓類虎。傳統媒體的出路究竟在何方?其實，跳脫開原有的思維定勢，結合媒體自由的品牌優勢、類型類別和讀者群，充分利用媒體大眾、權威、公信力強的特質，開拓出全新的內容營銷領域，這才是真正的“媒體轉型”。

　　其實，“媒體”并不等同于“媒質”。一張都市報的生命力和價值就體現在每天那幾張記錄了新聞動態的紙張嗎?它的經濟增長點和生存使命就在于這幾張紙上面的廣告版面嗎?它的受眾群體就在于那些固定的每天會花兩塊錢買報紙看的讀者嗎?答案顯然是否定的。

　　自2008年開始，歐美報業率先經歷了一場突然襲來的經濟颶風，其勢很快綿延至中國。全球范圍內，許多不適應新媒體時代的紙媒迅速消亡，其中不乏報業出版巨頭。然而有消亡的，畢竟也有存活的，甚至有的“越活越好”。它們依靠的是什么?多條腿走路!伴隨著薄薄一張新聞紙，這些傳統媒體主導并衍生而出的“行當”往往覆蓋更為寬泛的領域，價值和影響力更常常“凌駕”于媒體本身之上。下面，筆者將著重以傳統的紙質媒體舉例，試圖證明：大力發展由媒體主導強勢、獨立、商業性品牌的重要性。

　　全球范圍內有許多知名的商業品牌和大型商業活動，它的發起者本身就是媒體，它們產生的背景本身就是傳統媒體為了生存而向外擴張的結果。

　　例如，作為全球最著名的平面雜志，美國《時代》周刊的觸角已經延伸至包括金融、貨幣、電視、服務業和基礎設施在內的各個方面，而由其獨立發起、組織并評選的“全球100位最有影響力人物”評選活動，無疑是其最著名的“標簽”。截至2013年4月18日，《時代》周刊已經連續十年進行了該評選。可以說，“全球100位最有影響力人物”的影響力已經與《時代》周刊本身不相上下，其具備的潛力巨大的品牌價值，更是周刊本身所無法媲美的。

　　除了利用媒體公信力而進行的此類評選類活動，也有線下發起的實實在在的活動或賽事。日本國內的第二大圍棋賽事“名人戰”，就是由日本發行量最大的報紙《朝日新聞》在1976年發起主辦的，經過30多年的發展，名人戰已經被打造成一項品牌知名度極高、擁有獨立商業價值的經典賽事，由它而產生的反饋和收益，甚至可以為《朝日新聞》實現二次輸血。

　　近年來，國外的一些頂級紙媒更愿意進入中國，與中國的政府、企業合作建立商業品牌。比如2010年，英國第一大報《金融時報》就在中國主辦了一項名為“英國《金融時報》中國銀行業成就獎頒獎典禮”的活動，在中國美麗的海濱城市青島，《金融時報》將11項大獎紛紛頒發到來自國內的眾多商業銀行家手中，該活動受到極大好評。在中國，這樣的成功案例也不勝枚舉。2009年10月，由新華通訊社承辦的“世界媒體峰會”在北京召開，活動由全球9大知名媒體共同發起。世界媒體峰會以合作、應對、共贏、發展為主題，構建21世紀傳統媒體與新興媒體的伙伴關系，促進通訊社、報刊、廣播、電視、互聯網等媒體間的融合與發展。

　　然而，除了如此規模巨大由“政府主導，媒體趨從”的大型國際級活動，我們也注意到，盡管媒體獨立主導的商業品牌活動已成國際主流，但國內尚缺這方面成功案例。這方面只有南方報系做得較為突出。比如《南方人物周刊》每年都會定期評選出“年度魅力人物”(最初為評選30人)，涵蓋國內當年度最具影響力的人物，既配合雜志的主旨主題，又以“魅力”為切口，營造出與眾不同的評選視角。

　　又如，《網球天地》雜志是新中國第一本專項網球類雜志，擁有超過23年的歷史。該雜志積極向新媒體領域延伸。2009年，《網球天地》雜志推出了官方網站，目前，《網球天地》的官方APP版本也已經在籌備、開發中，未來將應用到蘋果、安卓兩大手機移動平臺。2010年雜志發起了首屆“天地英雄”中國網球人物評選活動，并于2011年2月25日在北京舉行頒獎典禮，此項活動取得了圓滿成功，它大大拓展了《網球天地》的社會影響力，并直接影響到市場占有率和經濟收益。

　　總之，紙媒如果認清自己的特色和發展方向，沉下心來拓展自己的衍生價值，再經過多年的立體化、多元化運作，在保證固有品質的前提下，努力培養出一個或多個品牌項目，那么傳統紙媒非但不會消亡，還將做強做大。這些獨立的品牌可謂價值非凡，它們不但能增加紙媒新的增值點，持續造血，而且反過來還會加固原有的品牌，從而形成良性循環。

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