【印聯傳媒網訊】海爾發信稱不再和硬廣做朋友了;黃太吉繞開傳統媒體推廣依舊風生水起;特斯拉不見半個廣告卻已眾人期待。這些來自家電、汽車、餐飲領域的“當紅炸子雞”按常理來說都應該是媒體廣告的愛將，但如今卻好似“眾叛親離”。

　　于是部分傳統媒體不由重尋生存之道。從電商概念、米油面宅急送，再到游戲、彩票甚至房地產，但一直不溫不火或半路夭折。而南京的創業類潮人雜志Y O H O!有貨試水“媒體+電商”，并在近日再次獲得軟銀賽富千萬美元的融資，對此有貨C E O梁超在接受南都記者采訪時表示：傳統媒體在細分垂直領域繼續有作為，借助媒體品牌運營粉絲經濟并牽手上游供應商資源是有貨電商的轉型關鍵。

　　品牌過渡“質量”之爭

　　品牌和用戶(包括讀者、聽眾、觀眾等)一向是媒體引以為傲兩個重要砝碼。先看品牌。

　　通常來講，廣告主希望找到那些具有公信力的平臺，這就是媒體的品牌優勢。傳統媒體也曾以“陽春白雪式”的姿態和內容支撐著傳統的“二次售賣”(媒體先將產品賣給終端消費者，然后再將消費者的時間或注意力賣給廣告商)。但當媒體嘗試轉型時，卻發現與多年積累下來的“公信力”和品牌優勢開始有些出入。以電商為例，電商都是在追求規模和流量，“內容為王”在這個燒錢和圈地的領域甚至相悖。

　　當媒體的這種“質”與電商為代表的“量”發生PK時，Y O H O!有貨瞄準潮人經濟、以買手制做分眾電商，盡量尋找這個平衡點。在流量和質量之間，梁超堅持后者。南都記者了解到，Y O H O!有貨曾嘗試去拿某個大牌的尾貨去做銷售。這樣的好處是，可以以相對較低的成本沖流量，進而拿到融資。但梁超發現，這違背了最初YO H O!有貨的媒體定位，即年輕達人的潮流引領者。

　　梁超說：“這似乎不太符合電商模式。但我們是媒體平臺轉型過來的，自然跟電商有太多不一樣的地方。”南都記者注意到，在Y O H O!雜志上，很少有相關網站的鏈接。對此，媒體出身的梁超說：“我們不能把媒體純商業化了，如果變成了一本CA T ELO G會有損品牌，所以一定會保證媒體的獨立性。”

　　有貨之前投資方之一祥峰投資的執行董事徐穎也對南都記者表示，如果僅是電商人做流量和銷售，開始會做得比較快，但是沒有資源可能會變成劣勢。有貨這樣帶來的好處很明顯，從下游以媒體平臺把握住了忠實的精準用戶，進而在上游更夯實了與代理商和廣告商的合作。

　　目前有貨零售端的業務占了總收入的80%之上，而雜志、網站等帶來的廣告收入還不到20%.但梁超認為，有貨的核心價值依然在于它對于潮流內容的生產，這部分才是用戶愿意信賴我們的理由。

　　對此，新媒體專家范東升教授也認為媒體以損害品牌為代價的轉型和試水，意味著媒體的價值的終結。媒體多元化經營都要圍繞傳媒品牌做文章，否則稍有不慎便會把以前積累的品牌價值歸零。

　　起源資本合伙人雷中輝認為，媒體的優勢是能掌握成本足夠低的流量，或者足夠強的供應鏈掌控，二者其一，才能取得絕對優勢。不難看出Y O H O!有貨在電商之前就已經通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯系，很多時候還可以獲得小批量產品的試用和投放。這對于以后的電商平臺是很有必要的。他對南都記者說：“但是如果在沒有這些先決條件下，實行硬性過渡，用戶成本會增加，另外沒有像當當網那樣實足的出版商供應鏈。因此相對傳統電商而言沒有任何優勢可言，大大增加了成本，另外加上經驗不足，一定會遇到巨大的生存危機。”

　　用戶需求你懂的

　　說完品牌，再從用戶角度來分析。

　　以報紙為例，傳統報紙印刷數十萬份，但卻鮮有人知道讀者究竟在哪、究竟是誰。事實上，傳統報紙也并非沒有讀者數據庫，但大都在發行公司的手中。于是報紙讀者變成了一個發行數字，拿著去談廣告成了唯一目的。

　　范東升認為，如果媒體都沒有把自己上百萬的讀者搞明白，媒體轉型就無從談起。他對南都記者說：“G oogle為什么可以輕而易舉拿到廣告第一份額?事實上也是采集和分析了用戶的使用習慣。事實上，這才是媒體的核心優勢。”

　　洞察用戶需求，并提供服務，是華東地區生活服務平臺19樓關注的重點之一。

　　19樓是出身于傳統媒體并專注于本地生活交流與服務的平臺。南都記者了解到，19樓70%以上用戶為女性，媽媽們是其最主力的用戶群，她們從懷孕到教育的每個環節都非常關注。于是19樓誕生了一個“孩子爸孩子媽聊天室”，當發現用戶們經常在里面討論閑置尿不濕等育嬰產品的處置問題后，19樓隨即開設了“B B大賣場”，交易很火爆，奶粉、卡券，其中涉及的產品也越來越多樣。

　　而Y O H O!有貨同樣也是先有了精細用戶劃分，才誕生了需求，從而為嘗試電商提供了可能性。

　　Y O H O!有貨最初將目標用戶鎖定年輕的潮人。當為這些潮人通過雜志和社區提供潮流資訊等內容時，用戶產生了購買的欲望。于是YO H O!有貨做電商成了水到渠成的事。梁超說：“因為我們知道我們的精準客戶群，所以我們不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用戶出現在哪里。”

　　那知道了用戶會出現在哪里時，也就為商家提供了精準營銷的可能性，嗅覺靈敏者聞風而至。

　　梁超告訴南都記者：“經過幾年的拓展，目前大部分潮牌資源都會主動跟我們合作，這跟精準的用戶群是分不開的。對于有貨來講，集聚了核心的潮牌資源，又成了吸引用戶的核心資源，從而形成了一個良性循環。”

　　再比如，19樓很早就組織了有車族的自駕游，線上召集用戶，線下完成旅程，再把沿途吃喝玩樂的東西發到網上，在網上討論、分享、召集下一次的活動，如此反復。于是，汽車廠商發現了其中的商機，主動聯系19樓，提出贊助一次全部由其品牌車輛組成的自駕游活動。車隊經過的景區，不僅帶動了消費，也替景區做了宣傳，頗受相關機構的歡迎，對方甚至愿意提供免費的食宿。

　　財富品質研究院院長周婷提醒，Y O H O!有貨和19樓提供了比較成功的范例，但就目前電商試水或者媒體轉型經驗來看，在搭建“媒體+電商”等相關商業模式時，電商等互聯網企業甚至比媒體更有優勢。她的理由便是，這些互聯網擁有龐大的客戶數據基礎，把這些資源變得“有錢途”這是傳統媒體的最大短板之一。

　　資源打通陷入尷尬

　　針對周婷提到的傳統媒體劣勢，有貨牽手電商大佬來彌補這一短板。梁超亦有同感：“事實上，媒體平臺優勢更在于對內容的把控，但對于如何把品牌變成有錢途的事情，這些幾乎是從零學起。”據了解，為此有貨請來了當當網CT O鈕叢笑。這樣，有貨集合了雜志潮流人士、潮流服飾買手、電商專業人士的團隊。

　　采編團隊、買手和電商人士采用怎樣的協作機制?對此，梁超進行了不小的嘗試。

　　比如打通內部的構架。大部分媒體轉型做電商，內部結構仍為“媒體的做媒體，電商的做電商”。YO H O!有貨已經把公司打散，改為大部門制，把零售、內容傳播和市場渠道的部門整合到一起。所以，現在電商部門采購回來的商品，潮人編輯都會參與進來，梳理出哪些代表了當下的潮流，并融入到日常的媒體內容傳播中。

　　以采購為例，在參加品牌的訂貨會前，采購人員需要根據經驗和歷史數據，確定每一個品牌大致的采購預算，而由潮人、編輯組成的采編團隊負責標注，將所有款型按照引爆潮流、暢銷、一般等分級標出。標注的結果會交到采購手中，從而確定每個款型的最終采購額度。

　　但這個過程的打通并非易事。事實上近幾年不少時尚媒體都在嘗試這種打通，但陷入一種尷尬，內容和經營出現一種分離。周婷認為內部框架的構架是這些時尚集團投資電商夭折的主要原因，甚至造成了不少的時尚編輯都成了導購的尷尬局面。

　　她對南都記者說：“對于一些小而美的民營媒體平臺可能相對容易一些。但對一些傳統媒體來說要進行一個全產業鏈的提前布局。否則就導致了內部的功能性和市場化操作沒那么順暢。”

　　線上線下謹慎拷貝

　　YO H O!有貨和19樓還有一個共同點，即較早嘗試線上、線下的結合。

　　事實上，有些淘品牌曾在此吃過虧，畢竟線上和線下的零售玩法存有不同。梁超說：“我們不是為了售賣產品而開線下店，而是因為用戶有需求，國內的Shoppingm all都過于雷同，缺少個性化。用戶逛街希望能看到這樣的店，他們有這樣的需求。”梁超希望線下店重在與消費者的接觸，打造一種潮流文化空間與逛的氛圍。他認為線下店其實也可以看為一種媒介資源。

　　除了電商平臺外，社區網站也同樣可以從用戶需求來建立O 2O的模式。

　　婚慶通常都是地方社區服務網站的熱點。在19樓用戶可以發布自己的需求，商家也在展示自己的產品和服務，最終19樓在線下創辦了結婚采購大會(前身為“婚博會”)。近年每次展會的成交額過億元。

　　梁超認為，相對日本等國家，目前國內的垂直領域分類還相對模糊，存在很多機會。他以母嬰市場為例分析：“如果有媒介平臺去認真了解母嬰市場的需求，滿足這些需求來體現出核心價值的產品。所謂的媒體平臺已經不再限于雜志，如果微信賬號運營好，提供專業的母嬰內容，都是存在機會的。”

　　對此，雷中輝認為，不管是母嬰市場還是潮流市場，只要找到精準用戶群的需求，內容加電商的形式還是值得推崇的。復制并不是難題，難題在于如何能夠找到自己的細分人群并鞏固，如何能夠為這些細分人群提供真正他們需要的產品和服務。

　　但周婷認為，并沒有太多的可拷貝性。

　　她說：“搭建媒體平臺，是需要資金團隊和品牌客戶的資源積累。而并非是簡單的內容和電商相加。比如當下比較流行O 2O和C2B等商業模式來看，媒體平臺去突破這些自己原本不擅長的細節，優勢的確相當不明顯。”

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