【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】最近一段時間隨著阿里巴巴集團正式登陸紐交所，各方媒體爭相對這場世紀IPO進行報道，而焦點幾乎都離不開一個有趣的“噱頭”—敲鐘的并不是“大Boss”馬云或者其他阿里巴巴高管，而是8個“平民英雄”—其中，不僅有年輕的中國淘寶店主，還有一個來自美國的農(nóng)場主。這位農(nóng)場主通過天貓網(wǎng)店把自家的車厘子賣到中國，展示了互聯(lián)網(wǎng)“跨國營銷”的巨大潛力。
 

　　在意識層面上，這場IPO向全世界展示了中國電子商務市場的崛起和壯大。然而，光鮮熱鬧的IPO背后，亦不乏殘酷的競爭。在虛擬的網(wǎng)絡世界里，企業(yè)家們各自見招拆招，使出十八般武藝。如若產(chǎn)品無法脫穎而出，只有黯然退出的命運。這一點上，互聯(lián)網(wǎng)競爭甚至比現(xiàn)實中更為殘酷。

　　有觀點認為，阿里巴巴上市后，中小賣家的營銷壓力會更大。透明的監(jiān)管、公開的業(yè)績等，需要企業(yè)健康的經(jīng)營。魚龍混雜的中小賣家，可能是阿里在上市之后，需要重點治理的對象。而且，在監(jiān)管呼吁一浪高過一浪的局勢下，賣家要繳稅的可能性也越來越大。網(wǎng)絡賣家，尤其是中小賣家往后的路不好走。

　　另一方面，中國電子商務市場的規(guī)模不斷壯大，網(wǎng)購交易總額逐年增長。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對用戶消費模式帶來深刻的影響，電子商務市場的格局可能在不久的將來“重新洗牌”。

　　大浪淘沙的年代，互聯(lián)網(wǎng)催生英雄，也毀滅英雄。不少電商企業(yè)都在阿里IPO這個“歷史拐點”思索未來的發(fā)展道路，如何針對互聯(lián)網(wǎng)潮流的改變設計出最佳營銷方案。這已經(jīng)不只是電商們所思考的問題，它已經(jīng)納入許多商學院的研究課題中—情感營銷?價值觀輸出?或是無為之治?

　　電商營銷新難題

　　這次，馬云的布局頗有深意—淘寶店主敲響的不僅是阿里巴巴的上市鐘聲，更是中國電商“黃金時代”的門鈴。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》(下稱“報告”)顯示，2013年中國電子商務市場交易規(guī)模9.9萬億元，同比增長21.3%。其中，網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元;網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比2012年提高1.6個百分點。該報告還顯示，2017年中國電子商務市場規(guī)模將達21.6萬億元，網(wǎng)購市場也會在未來幾年保持快速增長的步伐。

　　記者進一步分析《報告》的數(shù)據(jù)，移動端網(wǎng)購的趨勢呼之欲出。2010年，移動端網(wǎng)絡購物交易額僅占0.5%。而2013年，中國移動網(wǎng)絡購物交易額達1696.3億元，增長168.6%，遠高于網(wǎng)絡購物整體及PC端網(wǎng)絡購物增長，在網(wǎng)絡購物市場整體中滲透率達到9.2%，較2012年提高4.4%，增長勢頭明顯。《報告》還顯示，未來幾年，移動端網(wǎng)購交易額的比重將不斷上升，并于2017年接近25%。

　　電子商務市場的不斷壯大，移動端網(wǎng)購市場的快速崛起，給電商營銷帶來了新的難題。如何把握網(wǎng)絡，尤其是移動網(wǎng)絡的商機，讓電商圈內(nèi)人耗費了不少腦細胞。

　　在華東理工大學商學院第四季青年商業(yè)領袖行動學習會上，《國際金融報》記者便遇到了化妝品行業(yè)觀察員夏天，他向記者描述了近來感受到移動互聯(lián)浪潮的威力，“我現(xiàn)在回家以后，沒上學的兒子拿著iPad，70多歲的退休父母也拿著iPad。原來他們不是網(wǎng)民，現(xiàn)在變成網(wǎng)民了。在我看來，整個13億人口都有可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶。”

　　不過，面對詭譎多變的電子商務市場，夏天找不到一條明確的營銷捷徑，尤其是針對移動互聯(lián)的營銷手段。“現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)來了，讓很多以前買不起電腦、上不起網(wǎng)的人可以做生意。這是非常大的機會。哪怕是農(nóng)民工、在外打工的，他其實已經(jīng)非常習慣于用智能手機，在網(wǎng)絡上買東西。從這個層面來看，移動互聯(lián)網(wǎng)這一塊給到我們中國市場的紅利，可能還剛剛開始。但是具體的做法，包括幾年后會做成什么樣子，沒有人知道。”夏天說。

　　身為“明星淘寶店主”的御泥坊創(chuàng)始人戴躍鋒也有同樣的困惑。為了推廣自己的品牌，戴躍鋒曾將所有的傳統(tǒng)營銷手段試了個遍，花天價請明星代言人，在《天天向上》節(jié)目里和主持人耍嘴皮子，最后得出的結論是“裝B格是沒有用的”。略受打擊的戴躍鋒感嘆電商大時代的浪潮中“營銷已死”，而移動互聯(lián)網(wǎng)潮流的興起，更給他平添幾分困惑。

　　華東理工商學院MBA項目中心主任高松教授也在思索互聯(lián)網(wǎng)營銷的最佳答案。“整個中國互聯(lián)網(wǎng)的流量在消耗殆盡，而所有人都在微信上，移動互聯(lián)實際是席卷一切了。”在他看來，目前核心的問題是如何適應新的變局。

　　“產(chǎn)品做得最好的，營銷就不需要了。問題是產(chǎn)品做成什么樣，適合消費者。而消費者的需求，是一直流動、變化的，你怎樣一直跟著消費者的流動、變化，跟進他?這是營銷的最高境界。”他說，這個答案不容易找到。

　　情感營銷褒貶不一

　　不少電商領域?qū)＜腋嬖V《國際金融報》記者，互聯(lián)網(wǎng)營銷，玩的是“走心”。和用戶打成一片形成社區(qū)交流模式，才能牢牢“網(wǎng)”住消費者。

　　在情感營銷領域，小米無疑是被眾多企業(yè)羨慕嫉妒恨的“王者”。憑借粉絲營銷和獨特的品牌文化建立，小米打造了一個龐大而堅固的粉絲社群。2012年，小米手機官方發(fā)布一條有關網(wǎng)購手機的微博，短時間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)近 260 萬次，近 150 萬用戶參與了轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋近 5 億人次，微博中的網(wǎng)站鏈接被點擊了 30 多萬次。短短3天內(nèi)，小米的新浪微博粉絲數(shù)以平均每天40萬的速度暴漲。這一事件，令行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)家感受到小米在互聯(lián)網(wǎng)的霸主地位。而小米的高層，則將這一事件看作是小米與用戶“相互信任”的表現(xiàn)。

　　小米創(chuàng)始人之一黎萬強表示：“社交網(wǎng)絡的建立是基于人與人之間的信任關系，信息的流動是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系。好的品牌就是和用戶做朋友。”

　　黎萬強說：“我們強調(diào)在網(wǎng)絡上的語言環(huán)境，一定要"講人話"，哪怕講俏皮話也無所謂，這種朋友般的帶入感，應該是越真實越好，非標準化服務就是要"走心"。”

　　高松教授告訴《國際金融報》記者，情感營銷必須要有特色，傳播的信息應該是“非常有意思”、“有特別特征”的，才能形成“病毒式傳播”。

　　識尚會創(chuàng)始人程萍將小米式情感營銷總結為“在目標人群中形成共鳴”。她以“黃太吉煎餅”為例，向《國際金融報》記者闡述互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷，打情感牌是上策。黃太吉作為一個餐飲品牌，在2013年創(chuàng)下6個月內(nèi)銷售額過億的奇跡。在程萍看來，黃太吉的成功秘訣，就是建立起獨特的粉絲社群，而互聯(lián)網(wǎng)，恰好成就了該品牌的戰(zhàn)略。比如，開奔馳送煎餅外賣、舉辦外星人講座、美女老板娘等營銷“噱頭”，使得黃太吉“籠絡”了一批追求潮流和新奇的粉絲。與此同時，黃太吉的10萬微博、微信粉絲也在互聯(lián)網(wǎng)上與企業(yè)交流，分享他們的想法。程萍表示，這10萬粉絲的力量特別大，他們“撐起了”黃太吉的企業(yè)文化。

　　程萍告訴《國際金融報》記者，黃太吉對移動互聯(lián)網(wǎng)的運用是嫻熟而又滲透式的。她津津樂道于黃太吉的一則廣告。廣告中，黃太吉煎餅被用來與iPhone6做對比，一些高科技詞匯被加注在黃太吉的產(chǎn)品上，立刻讓“接地氣”的煎餅變得高大上。程萍說，這則廣告獲得極高的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量，更重要的是，它將蘋果的社群營銷戰(zhàn)術“移花接木”，向消費者暗示黃太吉的粉絲，不遜于強大的“果粉”。

　　另一方面，小米、黃太吉式的情感營銷，也被不少專家解讀為“嘩眾取寵”、“用力過度”。一位多年浸淫互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者即向《國際金融報》記者表示，營銷勝過產(chǎn)品本身，終究難成大器。幾年前在營銷領域獨領風騷的凡客誠品即因忽視產(chǎn)品本身而走下坡路，可見情感營銷只能“錦上添花”，卻不能從根本上保證企業(yè)長青不衰。

　　威斯康辛大學麥迪遜分校商學院教授戴維·金(David Gee)在接受本報記者采訪時表示，情感營銷需要和企業(yè)與產(chǎn)品的特點結合起來，而互聯(lián)網(wǎng)作為一個傳播渠道，只有在營銷定位準確的時候才能發(fā)揮其作用。

　　戴維舉例說，美國Cree照明公司對網(wǎng)絡營銷的運用比同類公司要深入得多。“他們不僅有臉書、推特的網(wǎng)頁，還拍了大量視頻上傳到YouTube。觀看這些視頻，消費者可以了解怎樣節(jié)能，怎樣修燈泡，燈具如何安裝，如何與家具搭配……這些視頻拍得非常樸實，沒有什么嘩眾取寵的東西，但是實用性強，和Cree公司的產(chǎn)品特征十分吻合，所以很受歡迎。”David說，“對于企業(yè)來說，與其在網(wǎng)絡上造勢，不如安靜地想想消費者真正需要的是什么。給他們提供他們最想要的，他們自然會成為你的"粉絲"。”

　　“附加值”定理

　　部分行業(yè)專家和商學院教授通過研究告訴《國際金融報》記者，情感營銷的最高境界，在于“你中有我，我中有你”—讓消費者在接觸品牌的過程中建立身份認同感，產(chǎn)生“附加值”。

　　媒體觀察員湯維維告訴本報記者：“我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，品牌越來越容易被摧毀。在這樣的消費習性下，也許以后品牌都不再重要了。重要的是誰在用，你讓他用這個產(chǎn)品的時候，他覺得自己是誰。就像我用小米，所以我是誰。我用特斯拉，所以我是誰。這是很重要的。”

　　分析人士表示，當消費者在體驗品牌的過程中獲得一種身份認同感，他是很難與該品牌“割舍”的。在社交網(wǎng)絡大規(guī)模興起之前，品牌營銷借助電視廣播等媒體，往往和消費者之間處于單向交流模式，消費者從品牌中汲取的“養(yǎng)分”不多。而互聯(lián)網(wǎng)，乃至移動互聯(lián)的興起、普及，則讓以微博、微信為首的社交媒體成為品牌推銷的前沿陣地。通過品牌傳遞價值觀，也變得相對易于操作。

　　戴維告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)的特點是“真實”、“獨特”，因此，有個性的品牌，包括個人品牌更容易創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功案例。比如，美國歌手Amanda Palmer曾經(jīng)在社交網(wǎng)站twitter上賣T恤，創(chuàng)下10小時營業(yè)額近2萬美元的紀錄。這些T恤原本沒什么稀奇，但是Palmer在網(wǎng)上組織了一個“星期五失敗者推特派對”，為那些星期五無處可去，只能窩在家里的“失敗者”舉行虛擬派對。在派對上Palmer和她的同伴們一同設計出一款T恤，并且引起“派對成員”的瘋搶。

　　戴維表示，Palmer T恤營銷的亮點不在于產(chǎn)品，而在于“虛擬派對”這個點子。“消費者買的不是衣服，而是"派對成員"的身份。當然，這個身份是有情感價值的，它代表一種叛逆、孤獨……隨便你怎么定義。然而，如果不是互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，你很難集中這么一大批意識相類的人群。這是互聯(lián)網(wǎng)的好處，它提供了巨大的客戶人群基數(shù)—就像一場盛大的演講，你能把價值觀傳遞給聽眾，你就贏了。”

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，尤其用戶私密性和忠實度“雙高”的微信流行，重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，情感營銷也成了多數(shù)商家采取的策略。不少品牌甚至有“走火入魔”之嫌，例如杜蕾斯專門成立了“陪聊”團隊，和用戶進行真實對話。然而，“價值觀”的輸出與建立，需要企業(yè)方投入更多心血，甚至把握好一言一行的火候。

　　一位賣韓國服飾的微店店主告訴《國際金融報》記者，剛開始在微信朋友圈賣衣服時，不少朋友覺得那些衣服圖片“煩人”，甚至將她加入黑名單。很長一段時間一件衣服也賣不出去。“很多人好像認為微信不適合做買賣，和淘寶截然不同。”后來她常常在微信上發(fā)些女性類、情感類的文章，包括私人穿搭等，慢慢才有了起色。“一些女性朋友會覺得我過得很好，所以買我的衣服，也希望自己過得好一些。”她認為自己找到了微信營銷的訣竅。

　　產(chǎn)品至上

　　在各類電商營銷理論層出不窮，情感營銷模式呼聲極高的時候，以戴躍鋒為代表的不少電商卻在試過五花八門的營銷方式后，選擇了“無招勝有招”—拋棄刻意營銷，專注產(chǎn)品本身。在他們看來，情感營銷脫離了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也是“花拳繡腿”，在市場上待不久。

　　戴躍鋒告訴《國際金融報》記者，在運營自己的化妝品品牌御泥坊時，他的理念就是“讓產(chǎn)品說話”。在得出這個結論之前，他不僅試過各式營銷方案，還針對傳播渠道做了大量調(diào)查。“我們做顧客的電話調(diào)查，打了1萬多個電話，派團隊到每個城市的步行街找陌生人調(diào)查，結論就是我們賣產(chǎn)品，不賣那些虛的東西。有人說這是化妝品行業(yè)的大忌，不能賣性價比，而要賣夢想。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)化，這種方式會改變，我們認為做好產(chǎn)品，也就夠了。”

　　在戴躍鋒看來，線上線下的渠道會隨著時間更迭，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是亙古不變地受歡迎。“你今天在微信賣了，后天又出現(xiàn)一個新的微信，那怎么辦?所以根本解決之道，還是你的產(chǎn)品做得怎么樣，讓消費者跟著你的產(chǎn)品、品牌跑，而不是總跟著消費者跑。我們今天就是跟著渠道跑，一會兒線下，一會兒線上，一會兒移動互聯(lián)網(wǎng)，累死了。所以結論就是，我們就做產(chǎn)品，其他的都不重要。”

　　如今，戴躍鋒的產(chǎn)品已經(jīng)殺入了移動端銷售。據(jù)他介紹，御泥坊2011年全年移動端的交易額超過100萬元，2012年移動端交易額則接近1000萬元—而這一紀錄在2013年僅用了6個月左右的時間就被打破。然而，說到御泥坊在移動端的出色表現(xiàn)，戴躍鋒還是那句話—無招勝有招。

　　和戴躍鋒持相同觀點的人不在少數(shù)。一位外企董事告訴《國際金融報》記者，對任何企業(yè)來說，產(chǎn)品和客戶體驗是最重要的。“不管你怎么故弄玄虛，銷量不一定能上去。最重要是把產(chǎn)品做好。”

　　該人士還指出，互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個關鍵點，在于用戶的體驗—“就是怎樣讓我們用戶能迅速找到你，非常方便買到你的產(chǎn)品，這非常重要。還有就是你的產(chǎn)品，是否超出我的體驗，或者服務是不是超出消費者體驗。如果真正做到這一點，應該是能成功的”。

　　當然，據(jù)記者了解，不少人對戴躍鋒“唯產(chǎn)品論”的觀點還是持觀望態(tài)度。事實上，更多人持中庸態(tài)度—產(chǎn)品要好，營銷手段也要夠高明。

　　黎萬強表示，產(chǎn)品是營銷的基礎，營銷則給產(chǎn)品鍍上一條金邊。“一個企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動機，是所有基礎的基礎。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。”

　　他表示，客戶從來沒有像今天這樣聰明，一句精美的廣告詞就購買產(chǎn)品的時代一去不復返。“如今，每個用戶都是專家，甚至比我們還了解產(chǎn)品特點。”他說，“口碑本源是產(chǎn)品，基于產(chǎn)品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。”

　　高松教授認為，創(chuàng)業(yè)者必須在當下動蕩的移動互聯(lián)時代不斷折騰，面臨新一輪的規(guī)則學習和探索。所謂“返璞歸真”，即追求更好的質(zhì)量和更低的價值，不失為一條可行的途徑。

　　戴維也向《國際金融報》記者表示，適當?shù)臓I銷手段能讓品牌看起來“新潮”、“入時”，但這都建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬以及營銷方式“和諧”的基礎上。“用猛烈的方式去推廣一件優(yōu)雅、高檔的商品，效果適得其反，這就是很多奢侈品為什么拒網(wǎng)絡于千里之外的原因。

　　總而言之，一切從產(chǎn)品本身出發(fā)，單純追求聲勢浩大是不值得提倡的。”更多精彩新聞資訊，請大家繼續(xù)關注我們廣告買賣網(wǎng)的網(wǎng)絡廣告頻道。

本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理