【印聯(lián)傳媒資訊】隨著我國服務(wù)性消費(fèi)占比的提高，服務(wù)也演變成為一種特殊的“產(chǎn)品”，把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來經(jīng)營，應(yīng)該怎么做？關(guān)于利潤來源，經(jīng)典理論認(rèn)為：利潤源于資本家剝削工人的剩余價(jià)值。這是馬克思在《資本論》中所闡述的觀點(diǎn)。上世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)商學(xué)院與通用汽車公司的合作研究發(fā)現(xiàn)：市場份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系。其后的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：公司利潤主要來源于顧客滿意與顧客忠誠，關(guān)鍵處決于員工滿意與員工忠誠，由此提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，在此基礎(chǔ)上形成了“內(nèi)部營銷”“服務(wù)營銷”“關(guān)系營銷”等營銷戰(zhàn)略與策略。但隨著我國服務(wù)性消費(fèi)占比的提高，服務(wù)也演變成為一種特殊的“產(chǎn)品”，把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來經(jīng)營，應(yīng)該怎么做？本文從基本理論與基本邏輯出發(fā)，分享給大家一些自己的學(xué)習(xí)思考，再通過快印客大學(xué)深化。

（一）利潤源于戰(zhàn)略選擇

企業(yè)發(fā)展與實(shí)證研究又發(fā)現(xiàn)：市場份額高不一定能帶來高利潤。實(shí)際上，市場份額的提高并不是增加利潤的唯一因素，而且這種正相關(guān)關(guān)系一般是在以下三種情況下發(fā)生的。

（1）擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，導(dǎo)致單位生產(chǎn)成本下降。這叫做“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。總成本領(lǐng)先，看起來是“低成本”，實(shí)際上也是“高投入”的結(jié)果，只有應(yīng)用新的工藝技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的組織架構(gòu)、新的營銷模式，才能實(shí)現(xiàn)確保品質(zhì)前提下的規(guī)模化生產(chǎn)的“低成本”。

所以，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模僅僅是實(shí)現(xiàn)低成本的必要條件，充分條件則是技術(shù)的應(yīng)用與經(jīng)營管理的創(chuàng)新。在零售行業(yè)，90年前發(fā)展連鎖超市，通過高投入實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、低成本的運(yùn)作；20年前的世紀(jì)之交，互聯(lián)網(wǎng)在中國起步，從門戶網(wǎng)站到QQ、淘寶、微信、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等社交平臺(tái)或購物平臺(tái)，再到新零售、社區(qū)拼團(tuán)，都是高投入，但至今還沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的“低成本”。這是為什么？

我個(gè)人認(rèn)為：關(guān)鍵不是物流成本高，而是因?yàn)榭土髁坎环€(wěn)定，不僅導(dǎo)致獲客成本越來越高，而且顧客的不忠誠也使“顧客保留”（retention）的成本更高。

（2）在特定領(lǐng)域做專做大做強(qiáng)，發(fā)展成為“區(qū)域頭部企業(yè)”。這叫做“專一化戰(zhàn)略”。在零售行業(yè)，進(jìn)入中國的外資零售企業(yè)幾乎全部實(shí)施這種戰(zhàn)略，麥德龍、家樂福、沃爾瑪、7-11、迪亞天天等公司，主力業(yè)態(tài)就只有一種，單線發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在全國的規(guī)模化發(fā)展。內(nèi)資零售業(yè)正好相反，他們主要所采取的是特定區(qū)域多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，追求區(qū)域市場領(lǐng)先的目標(biāo)。

結(jié)果是：多業(yè)態(tài)全國發(fā)展，失敗多于成功；多業(yè)態(tài)區(qū)域發(fā)展，成功多于失敗。所以，這種戰(zhàn)略應(yīng)用到中國，這個(gè)“特定領(lǐng)域”已經(jīng)超越了“行業(yè)”的概念，也可以理解為“特定區(qū)域”，因?yàn)橹袊袌龊艽螅粋€(gè)特定區(qū)域有足夠的客群支撐。

也正是由于這個(gè)原因，我國目前全國發(fā)展的連鎖公司從精細(xì)化與營運(yùn)業(yè)績來看，除個(gè)別公司外，大部分公司還不如區(qū)域龍頭企業(yè)更優(yōu)秀。全行業(yè)規(guī)模化、全國規(guī)模化、區(qū)域規(guī)模化，這是規(guī)模化發(fā)展道路上的三種基本選擇。某些新零售企業(yè)，試圖用“多業(yè)態(tài)”占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，這種想法很好，但可能都是一個(gè)個(gè)坑。

（3）通過建立具有獨(dú)特性的產(chǎn)品與服務(wù)來樹立競爭優(yōu)勢。這叫做“差異化戰(zhàn)略”。價(jià)格差異是一種差異，但價(jià)格差異只能“吸引顧客”，卻不能“留住顧客”。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的主要方式包括：品牌形象、獨(dú)特技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、銷售渠道、信息溝通等方面。最理想的狀態(tài)是各個(gè)方面都具有獨(dú)特性，但這樣做不僅會(huì)使成本無限擴(kuò)大，而且實(shí)際上也很難樹立全面的特色。

可見，全方位的差異化對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說是難以實(shí)現(xiàn)的，而應(yīng)該選擇局部的差異化。在零售行業(yè)，消費(fèi)者主要有：商品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境、便利、溝通等六項(xiàng)基本訴求，零售商實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)可以選擇其中1-2項(xiàng)加以強(qiáng)化。差異化戰(zhàn)略與市場份額并不總是統(tǒng)一的，兩者甚至?xí)忻堋６疫@一戰(zhàn)略的實(shí)施過程往往伴隨著很高的成本代價(jià)，如何有效地控制成本，讓更多的消費(fèi)者能夠以相對(duì)較低的價(jià)格享受獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，這是對(duì)差異化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用為實(shí)現(xiàn)低成本的差異化提供了條件。

但差異化與市場份額也存在一定的關(guān)聯(lián)，這主要可以通過“品牌”來實(shí)現(xiàn)：市場份額的擴(kuò)大，意味著品牌價(jià)值的提升，消費(fèi)者愿意為“品牌”支付更高的價(jià)格。更低的成本與更高的價(jià)格相結(jié)合，給企業(yè)帶來利潤的增長。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael Porter）認(rèn)為，每一個(gè)公司都必須明確上述三種戰(zhàn)略，徘徊其間的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。全產(chǎn)業(yè)范圍的差異化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會(huì)有同樣的問題。

徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時(shí)間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個(gè)戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈円蟮臈l件是不一致的。

由此可見，企業(yè)利潤源于戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略上搖擺不定，會(huì)使企業(yè)處于非常被動(dòng)的境地。如果有誰能想出除此以外的第四種戰(zhàn)略，那一定是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大創(chuàng)新與突破。

（二）利潤源于顧客忠誠

在零售行業(yè)，更大的份額也意味著更大的投入，快速的發(fā)展也并沒有使?fàn)I運(yùn)管理變得更精細(xì)、標(biāo)準(zhǔn)、高效。因而，對(duì)零售行業(yè)而言，更大的市場份額，往往意味著更低的利潤。

從上世紀(jì)80年代初開始的研究發(fā)現(xiàn)：以顧客忠誠度為基礎(chǔ)的市場份額所帶來的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場份額的規(guī)模所帶來的利潤。其核心是顧客滿意與顧客忠誠。由此誕生了“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”理論，建立了相關(guān)的策略體系，如服務(wù)利潤鏈、內(nèi)部營銷、服務(wù)質(zhì)量輪、7P服務(wù)營銷組合理論、4C營銷組合理論等等。

1.服務(wù)利潤鏈：利潤來源的核心邏輯

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)欠?wù)營銷的理論基礎(chǔ)，1994年由哈佛大學(xué)詹姆斯·赫斯克特（James L. Heskett）等五位教授聯(lián)合撰文提出。

他參與寫作出版的《服務(wù)利潤鏈和服務(wù)平衡點(diǎn)：改變游戲規(guī)則》（The Service Profit Chain and Service Breakthroughs： Changing the Rules of the Game）、《實(shí)現(xiàn)突破性的服務(wù)》（Achieving Breakthrough Service）、《服務(wù)的成功》（Service Success）等專著和光盤，都值得一看。服務(wù)利潤鏈如圖1所示，它揭示了企業(yè)利潤來源的核心邏輯。

2.“三輪三鏈”驅(qū)動(dòng)顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量輪是一個(gè)由“三輪三鏈”構(gòu)成的一個(gè)服務(wù)體系。如圖2所示，它揭示了公司服務(wù)、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系。“三輪”是指“服務(wù)提供者輪”“顧客輪”“服務(wù)體驗(yàn)輪”。“三鏈”是指“服務(wù)提供鏈”“顧客與提供者鏈”“顧客滿意鏈”。

服務(wù)提供者輪由“服務(wù)承諾”“服務(wù)過程”“服務(wù)結(jié)果”三個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，服務(wù)承諾高，顧客期望就高，但服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果不到位，期望就會(huì)變?yōu)槭７?wù)體驗(yàn)輪由通過服務(wù)接觸體驗(yàn)，顧客獲得滿意感，進(jìn)而推動(dòng)顧客輪。顧客輪由自身體驗(yàn)、公司的客戶關(guān)系以及顧客之間的口碑傳遞三個(gè)方面融合決定了顧客的“忠誠度”。

3.3P打造零售服務(wù)新境界

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷組合基礎(chǔ)上，針對(duì)零售服務(wù)等行業(yè)，增加了三個(gè)P，人員（people）、有形展示（physical evidence）、過程（process）。

（1）人員：人員組織、訓(xùn)練、篩選、承諾、獎(jiǎng)勵(lì)、人員形象、人際行為與態(tài)度、參與度、顧客接觸等。盡管有些服務(wù)是“高技術(shù)服務(wù)”（主要靠技術(shù)設(shè)施），有些服務(wù)屬于“高接觸服務(wù)”（主要靠人），但對(duì)零售來說，無論商品零售、餐飲零售、住宿零售或純粹的服務(wù)零售，人始終是服務(wù)的第一要素。海底撈之所以去過還想去，感受最深的不是菜肴，而是服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的積極主動(dòng)適度熱情的敏捷服務(wù)。

（2）有形展示：服務(wù)環(huán)境、氣氛、裝飾、顏色、配置、噪音程度、輔助物、其他可觸及的附加物等。這是有關(guān)店鋪設(shè)計(jì)、賣場布局、視覺營銷等方面的技術(shù)，是一種“攻眼”與“攻手”相結(jié)合的技術(shù)。

（3）過程：服務(wù)政策與宗旨、服務(wù)手續(xù)、服務(wù)方法、服務(wù)人員服飾、顧客參與度、顧客服務(wù)守則、活動(dòng)流程等。這方面對(duì)顧客服務(wù)體驗(yàn)影響最大的是服務(wù)規(guī)則、服務(wù)形象、服務(wù)流程。如服務(wù)形象必須符合三個(gè)基本條件：第一，儀容儀表富有親和力，如微笑；第二，介紹專業(yè)，讓顧客聽得懂，聽得有理；第三，站在顧客的立場，為顧客精打細(xì)算。在這方面，最最忽悠人的就是保險(xiǎn)服務(wù)員，我付了幾十萬的保險(xiǎn)，到最后還不知道有什么權(quán)益。

這些營銷理論與營銷策略的提出雖然快過去40年了，但在當(dāng)下零售業(yè)，仍然具有很重要的參考價(jià)值。如果每一家零售商都能認(rèn)認(rèn)真真踏踏實(shí)實(shí)地去踐行“7P”,尤其是后面的3P，營運(yùn)業(yè)績肯定會(huì)有所提升。

（三）核心提示

從忠誠顧客創(chuàng)造利潤與消費(fèi)者主導(dǎo)的視角來分析，有五點(diǎn)核心提示。

（1）顧客忠誠促使銷售增長（復(fù)購率提升）和獲利能力提高（品牌依賴度提升）；顧客的滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，而要使顧客滿意，就必須提升“服務(wù)價(jià)值”；外部服務(wù)價(jià)值的提升，主要依靠“內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的提升，從而實(shí)現(xiàn)“員工滿意”“員工忠誠”（留住員工）以及員工生產(chǎn)效率的提升，這就是“內(nèi)部營銷”。由此可見，創(chuàng)造公司利潤的過程并不是一種簡單的“策略行為”，更應(yīng)該是一種具有系統(tǒng)化、邏輯化、流程化的戰(zhàn)略行為。

所以，公司對(duì)待員工的立場、態(tài)度、報(bào)酬與激勵(lì)體制、工作環(huán)境、部門之間的內(nèi)部服務(wù)等狀況直接或間接地決定著企業(yè)的服務(wù)水平與顧客的獲得感，進(jìn)而決定了企業(yè)的盈利水平。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，有些公司外部營銷做得風(fēng)生水起，但突然“后院失火”，前功盡棄，武功全廢。這樣的事例已經(jīng)不勝枚舉，應(yīng)該引起大家的警示。對(duì)員工好一點(diǎn)，難道就這么難嗎？

（2）顧客服務(wù)滿意來源于服務(wù)提供者的承諾與服務(wù)過程和服務(wù)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)、顧客的服務(wù)體驗(yàn)，好的服務(wù)體驗(yàn)的積累導(dǎo)致服務(wù)滿意；顧客忠誠源于：服務(wù)接觸體驗(yàn)、公司的客戶關(guān)系與服務(wù)品牌口碑的有效傳遞。

（3）從服務(wù)體驗(yàn)到服務(wù)滿意到顧客忠誠的轉(zhuǎn)換，需要保持承諾與改善的一致；客戶關(guān)系、服務(wù)體驗(yàn)與口碑傳播的有效融合。

（4）倒退定價(jià)模式：傳統(tǒng)的“順加定價(jià)模式”是：成本+適當(dāng)利潤=價(jià)格；在消費(fèi)者主導(dǎo)的背景下的定價(jià)模式應(yīng)該是“倒退定價(jià)模式”：消費(fèi)者能接受的價(jià)格-適當(dāng)利潤=成本上限。企業(yè)不能控制市場價(jià)格，但如果能控制成本，則能確保適當(dāng)利潤。企業(yè)的平均成本最終都可以轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但超過社會(huì)平均成本的那部分成本，就要由企業(yè)來承擔(dān)。

（5）雙向溝通模式：用積極有效的雙向溝通取代促銷，創(chuàng)建基于顧客與企業(yè)共同利益的客戶關(guān)系，是培育顧客忠誠的有效途徑。這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)做得很不錯(cuò)，但從實(shí)際運(yùn)作情況來看，還存在很多不盡人意的地方。關(guān)鍵是兩點(diǎn)：第一，沒有把顧客當(dāng)做與企業(yè)相互平等的主體。第二，在各種服務(wù)問題的處理上仍然沒有站在顧客的立場。

上述5點(diǎn)的核心是：商家的立場。人在做，天在看。企業(yè)要忘記產(chǎn)品去關(guān)注需求，忘記價(jià)格去關(guān)注購買成本，忘記渠道去關(guān)注便利，忘記促銷去關(guān)注溝通。 讓“小騙子+大騙子”的零售業(yè)一去不復(fù)返，讓陽光普照零售大地。

有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長期積淀，更是持續(xù)打磨。

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