【印聯(lián)傳媒資訊】在互聯(lián)網(wǎng)無情沖擊實(shí)體店的今天，44年歷史的7-Eleven卻一直保持著強(qiáng)勁的增長。

人均利潤比肩阿里

2016年，擁有3.6萬名員工的阿里巴巴創(chuàng)造利潤427億人民幣，人均創(chuàng)造利潤117萬人民幣。

而擁有8000名員工的7-Eleven同年人均創(chuàng)造利潤為116萬人民幣，堪與阿里巴巴比肩。

消費(fèi)是場心理戰(zhàn)

作為7&I集團(tuán)的掌舵人、日本7-Eleven的創(chuàng)始人，鈴木切入零售業(yè)的角度很獨(dú)特：心理學(xué)。用鈴木自己的話說：“消費(fèi)是場心理戰(zhàn)”。

試舉兩個經(jīng)典案例。

案例1：為什么返還5%消費(fèi)稅的活動，比降價(jià)10%更給力？

1989年，鈴木向董事會提議，在伊藤洋華堂開展返還5%消費(fèi)稅的促銷活動。當(dāng)時(shí)所有人都覺得這個提議非常可笑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)低迷，市場上降價(jià)10%的商品根本無人問津。

而鈴木認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的顧客主要對消費(fèi)稅上漲有怨言，如果以返消費(fèi)稅入手，返還消費(fèi)稅帶來的效果一定比直接降價(jià)更給力。

事實(shí)證明鈴木是對的，活動推出后，顧客反響熱烈，營業(yè)額同比增長75%，一周后公司決定把活動推至全國。

這個案例告訴我們，有時(shí)候，抓住用戶痛點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶訴求，才是最好的營銷。

案例2：為什么7-Eleven的飯團(tuán)價(jià)格高出同行一倍還是供不應(yīng)求？

當(dāng)時(shí)，日本因?yàn)橥ㄘ浘o縮，很多公司為了爭搶顧客，都推出了了100日元的低價(jià)飯團(tuán)， 7-Eleven的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人也建議公司這樣做。

但鈴木認(rèn)為：相比價(jià)格，產(chǎn)品是否具有新的價(jià)值才是決定購買的關(guān)鍵。最后，售價(jià)200元的7-Eleven飯團(tuán)上市了，在創(chuàng)新口味的同時(shí)，配合精致的包裝，拿在手里讓人愛不釋手，吃在口里讓人愛不釋口，這種高價(jià)面團(tuán)一面世，馬上供不應(yīng)求。

這個案例說明，有時(shí)候，你以為的用戶需求從一開始就是錯的！少些從眾心理，多順從自己的內(nèi)心，才能找到真正的市場需求。

7-Eleven的經(jīng)營之道

7-11 經(jīng)營思想和經(jīng)營理念的關(guān)鍵是什么？

商業(yè)的本質(zhì)：不管社會怎么萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。

從 1973 年到現(xiàn)在，7-11 已經(jīng)發(fā)展 44 年了，在此期間，日本經(jīng)歷了許多經(jīng)濟(jì)周期。有石油危機(jī)，金融泡沫，甚至有大地震等等各種經(jīng)濟(jì)的動蕩。即便如此，不管在任何經(jīng)濟(jì)動蕩之下，7-11 都能把握住它經(jīng)營的基本原理。

這個原理就是持續(xù)的客戶需求洞察，與時(shí)俱進(jìn)的客戶需求洞察，去不斷地完善商品和完善業(yè)態(tài)。隨著時(shí)間的推移，它不是越來越老齡化，而是依然像年輕人一樣煥發(fā)著活力。

它永不衰老的秘訣是什么？

它不是在看產(chǎn)品，甚至不是在看競爭對手，它的眼睛永遠(yuǎn)在看客戶。

當(dāng)你永遠(yuǎn)貼著客戶的需求去不斷地自我完善的時(shí)候，那么伴隨著時(shí)間的推移，應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的能力，甚至引領(lǐng)內(nèi)外部環(huán)境的能力會讓你成為一個日益年輕的公司。

1、1970 年代：24 小時(shí)營業(yè)、即食食品

在 70 年代，7-11 開始推行 24 小時(shí)不間斷經(jīng)營，當(dāng)它把便利作為客戶需要滿足的首位需求時(shí)，所有調(diào)整都是圍著客戶的需求在走。它洞察到了國民生活結(jié)構(gòu)的變化：人口老齡化、單人、兩人家庭，人口很少，做飯需求降低。

過去人們吃飯，或者是家庭消費(fèi)吃飯有兩種業(yè)態(tài)：內(nèi)吃和外吃。內(nèi)吃是在家里吃飯，外吃是在外面吃飯。

伴隨著女性的解放，越來越多的女性也在上班了，沒有時(shí)間做飯了。所以除了內(nèi)吃和外吃之外，還有一種中間狀態(tài)，7-11 把它稱之為中吃。

什么叫中吃呢？既不想完全在家里面吃，又不想完全在外面吃。在外面買半成品或者成品回家吃。整個中吃的比例在大幅度地上升。

為了滿足這樣的一個家庭結(jié)構(gòu)的需求，7-11 開始導(dǎo)入大量即食食品。通過微波爐加熱，顧客能在店里吃，也可以在家里吃。

2、1980 年代：便利性，公共基礎(chǔ)事務(wù)

到了 80 年代，24 小時(shí)已經(jīng)讓人們覺得不夠便利了，這個時(shí)候怎么辦呢？

你的店就在我邊上，而我有好多的公共事務(wù)需要去辦。比如我要交稅費(fèi)，要考個駕駛證，要報(bào)名等等。這些公共服務(wù)，7-11 你們能給代辦了嗎？7-11 說，我們就是要把便利做到極致。

當(dāng) 24 小時(shí)經(jīng)營已經(jīng)不能夠滿足客戶對便利的更多要求時(shí)，所有公共服務(wù)都可以在 7-11 完成。7-11 在日本已經(jīng)不再是一個商品買賣公司，而是變成了公共服務(wù)公司。

3、2000 年代：近，真方便

到了 2000 年，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又發(fā)生變化了。整個日本老齡化結(jié)構(gòu)越來越顯著。老齡化人口占據(jù)了大量財(cái)富，這些年紀(jì)大的人年輕時(shí)是不舍得花錢的。

7-11 怎樣更好地滿足這些老齡化的人口結(jié)構(gòu)的需求？

他們的需求是什么呢？因?yàn)槟昙o(jì)大，行走不是很方便，所以誰近誰就能夠攔截這些流量。7-11 店與店之間如果有第三家其它的店，這個店就會攔截周邊方圓一定范圍內(nèi)那些老齡化的人口流量。

怎么辦？大量密集地開店。甚至 7-11 覺得用密集這個詞都不足以表達(dá)這個概念，因?yàn)槭墙y(tǒng)治型開店，要統(tǒng)治這一片區(qū)域的流量。所以，在黃金地段，在人流密集的地段，7-11 的店一個店挨著一個店。

同時(shí)商品結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整。老年人更關(guān)心健康，好不好吃已經(jīng)不重要了，口味不是那么重要了，牙口也不是那么好了，怎么健康怎么來。所以，在人口老齡化結(jié)構(gòu)背景下，商品安全、安心、品質(zhì)、價(jià)格等等成為了帶來流量的重要因素。

因?yàn)榱髁靠績蓚€關(guān)鍵攔截：

1. 位置。我能夠進(jìn)到你這個店里面；

2. 商品。你店里的東西是我需要的。

通過這些措施，7-11 進(jìn)一步截留了老齡化結(jié)構(gòu)當(dāng)中的人口。今天在日本，7-11 已經(jīng)不僅僅是年輕人的 7-11 了，40% 的購買者來自 50 歲以上的中老年人。

4、2010年代：全渠道

到了 2010 年，日本那個時(shí)候一方面又受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，另一方面日本電視購物做得很好，它是一種很高效快捷，能夠把信息傳遞到家庭的一種渠道和通路。

如果把電視購物和電子商務(wù)都稱之為線上部分，當(dāng)線上部分在崛起的時(shí)候，7-11 是不是又受到?jīng)_擊了呢？如果你是這樣的思維，那你就永遠(yuǎn)走不出一個魔咒。

當(dāng)我們跳出這個思維，我們?nèi)タ吹疆?dāng)外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，如何更大程度發(fā)揮我們的優(yōu)勢？

這個時(shí)候 7-11 面對這樣的外部環(huán)境的格局，反而選擇直面它：

你在線購物也好，電視購物也罷，你的好商品在網(wǎng)絡(luò)上，在電視里會出現(xiàn)。同時(shí)，我作為終端經(jīng)營渠道同步幫你經(jīng)營。

大家注意到?jīng)]有，他們不是競爭對手，他們是合作伙伴。

因?yàn)槲沂菢O好的最后一公里，最后一百米交付的場景。你已經(jīng)在線幫我完成了營銷和推廣，線下不僅可以在線直接購買，也可以在順便溜達(dá)的時(shí)候看到，這不是電視購物那個產(chǎn)品嗎？挺好的，我順便買一買。所以我變成你的合作伙伴。

不僅如此，今天的優(yōu)衣庫也實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道。那么怎么把商品送達(dá)顧客手中呢？

日本是一個對隱私極度關(guān)注的一個國度。因?yàn)槿毡具@樣的一個文化，7-11 就變成了特別好的物流場所，商家把貨物配送在 7-11。如果你在優(yōu)衣庫網(wǎng)上訂了貨，沒關(guān)系，可以在你家附近，或者是在公司附近的 7-11 隨時(shí)隨地取貨。所以它變成了物流的最后一公里。

用這種方式，當(dāng)營銷通路和營銷渠道，甚至營銷競爭等各種各樣的方式越來越琳瑯滿目的時(shí)候，7-11 不僅沒有對抗，反而變成了新營銷形式的一部分。

我跟你是一體的，我跟你是合作伙伴。我發(fā)揮的是我基于線下，社會神經(jīng)末梢最后一公里，最后 100 米，甚至最后一米的功能和功效。

在日本，每年都會關(guān)閉 2 萬個以上的行政、金融和個人商店，而 7-11 成長為日常生活當(dāng)中的一部分，成為一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至可以替代政府、銀行、物流的職能，替代各個領(lǐng)域交易職能等，它已經(jīng)變成公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

這個基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)到什么程度？基礎(chǔ)到了在高速公路上不好找?guī)瑳]關(guān)系，你去找 7-11，它可以成為公共廁所的一部分。

7-11 的想法就是，我竭盡所能地去滿足所有客戶的便利，這就是我需要去做的事情。

它已經(jīng)不再是一個零售公司了，而是社會基礎(chǔ)服務(wù)的一部分。甚至包括地震來臨的時(shí)候，怎么賑災(zāi)，這應(yīng)該是政府做的事情，但是 7-11 也擔(dān)當(dāng)起了賑災(zāi)的職能。

當(dāng)發(fā)生地震的時(shí)候，很多物流，很多商品都不能夠供應(yīng)了。沒關(guān)系，你們到 7-11，7-11 依然能夠確保你基礎(chǔ)物流和基礎(chǔ)商品的供應(yīng)。7-11 已經(jīng)變成了日本民眾生活當(dāng)中，甚至不亞于政府保障和保護(hù)的非常重要、安全可靠的伙伴之一了。

你認(rèn)為 7-11 是個便利店嗎？不是，它只不過與時(shí)俱進(jìn)把客戶需求洞察做到極致，把一件件洞察的需求踏踏實(shí)實(shí)、勤勤懇懇地去做到而已。

7-11 有時(shí)候像個雷鋒，可是你別忘了，當(dāng)你建立了這樣的信任和基礎(chǔ)的時(shí)候，收入倍增，盈利倍增只不過是個水到渠成的事情。

所以，我們可以看到 120 萬的人均績效的超級物種，它是一種線下經(jīng)營技術(shù)做到極致的公司，極致地團(tuán)結(jié)了線下的黃金流量。6 萬多家店，只有三、四百家是 7-11 自己直營的，剩下的 5 萬多家全是團(tuán)結(jié)的夫妻店。

同時(shí)，在與時(shí)俱進(jìn)的變遷過程當(dāng)中，無論外部環(huán)境是好或者壞，無論經(jīng)濟(jì)增長是增還是降，無論客戶需求發(fā)生了任何變化，不抱怨這個社會，不抱怨客戶，只踏踏實(shí)實(shí)地滿足任何時(shí)間、任何時(shí)代客戶的需求。

縱觀歷史長河，7-11 是極具胸懷的企業(yè)，它的格局決定了每一個經(jīng)營策略都是沿著社會價(jià)值和社會需求、客戶需求去打造的，它才是真正最大的贏家。

7-Eleven啟示錄

多年以來，7-Eleven的品質(zhì)一直沒變，但是鈴木的互聯(lián)網(wǎng)思維一直在變。

鈴木說，他一直謹(jǐn)記著“企業(yè)也會有呈現(xiàn)老態(tài)的一天”。

因?yàn)閷?shù)據(jù)天然敏感，鈴木創(chuàng)造出著名的7-Eleven數(shù)據(jù)驅(qū)動的單品管理模式和基于數(shù)據(jù)分析的 “假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的工作模式。

這也是7-Eleven保持高效運(yùn)作，獲得高利潤的主要原因。

7-Eleven還是日本首家引入POS機(jī)的公司，POS系統(tǒng)的引入，也讓7-Eleven在整體把控產(chǎn)品動態(tài)，平衡收支情況等方面做得比同行好得多。

所以，7-Eleven的成功，首先是他有一個心態(tài)不老的帶路人，其次是它有內(nèi)心的堅(jiān)持：堅(jiān)持以顧客為中心，堅(jiān)持在方便別人的同時(shí)方便自己。

反觀我們現(xiàn)在的一些企業(yè)，卻在很多地方走入了死胡同。

其一，這世上真的沒有那么多風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。

很多創(chuàng)業(yè)公司熱衷于走捷徑、等風(fēng)來，實(shí)體店不行了怪電商，電商不好做了做微商，老是幻想以最低的成本，最快的速度獲得爆發(fā)式的增長。而7-Eleven長期以來只專注于做一件事，卻做成了世界上開店最多的零售商。

其二，炒作概念不如打磨品質(zhì)。

如今，很多公司把很多精力花在營銷上，有時(shí)還會借著一些概念炒作，但是這只會形成短期效應(yīng)，而不能從根本上讓產(chǎn)品深入人心。而7-Eleven雖然極少在營銷上下工夫，卻因?yàn)殚L期打磨產(chǎn)品，桃李不言，下自成蹊。

其三，千萬不要把數(shù)據(jù)當(dāng)成工具。

現(xiàn)在的一些互聯(lián)網(wǎng)公司，手中動輒握有億萬級用戶數(shù)據(jù)，但對他們而言，數(shù)據(jù)化只是工具，而對7-Eleven而言，數(shù)據(jù)化的目的是為了提供更好的服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，我們正處于一個物質(zhì)相對過剩的年代，如果不對消費(fèi)者進(jìn)行必要的“誘導(dǎo)”消費(fèi)，自己很有可能被這個時(shí)代遺忘。但標(biāo)新立異或許能帶來短期利益，卻不是企業(yè)的長久之道。

而鈴木敏文卻用了44年，將他的實(shí)體小店從一家開到7萬家，并且告訴你：只要用心經(jīng)營，實(shí)體經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不老，也從未曾凋零！