【印聯(lián)傳媒資訊】大年初一到初五，你是怎么過的？拜年、聚會(huì)、搓麻、走親戚？

誰都沒想到，有人竟然追起了一部廣告連續(xù)劇——《家有一寶》！

你沒看錯(cuò)，作為中國人眼中最具代表性的豪車品牌之一，寶馬2019年春節(jié)營銷，一改傳統(tǒng)“高大上”路線，走起了喜劇風(fēng)，一口氣拍出了5部廣告片，初一至初五準(zhǔn)時(shí)上線，內(nèi)容極度舒適，令人欲罷不能，一舉成為本屆春節(jié)營銷最具創(chuàng)意的廣告作品之一。

而寶馬如此接地氣的做法，在帶給大眾驚喜、意外的同時(shí)，精準(zhǔn)有效且廣泛地傳遞了春節(jié)促銷信息，并收獲了足夠多的好評(píng)與品牌美譽(yù)度。

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反套路預(yù)告片，戳中粉絲好奇心

寶馬春節(jié)傳播戰(zhàn)役的序幕，由一支預(yù)告片開啟。

懸疑劇式的文案字幕，輔以地道的英文配音，加上適當(dāng)?shù)溺R頭剪輯，預(yù)告片前半段無疑營造出一股陰謀大片的味道；

然而，正所謂“帥不過三秒”，一句“你們是不是又做廣告啦”的質(zhì)問，直接點(diǎn)明作品的廣告屬性，瞬間令人出戲，相反一股“逗逼”之風(fēng)，迎面吹來；

緊接著，預(yù)告片列舉“飆車”、“復(fù)仇”、“逃亡”、“爆炸”等汽車高逼格廣告常規(guī)套路之后，耿直地告訴你：這些，我們都沒有！

最后畫風(fēng)再轉(zhuǎn)，美其名曰“我們將帶您體驗(yàn)春節(jié)廣告的全新打開方式”，還自豪地炫耀“在這里，打開手機(jī)就是寶馬；相親對(duì)象，都開寶馬；不開寶馬，就在搶寶馬車鑰匙”，甚至賤賤地自封為“真正的硬核廣告”！

廣告正片硬核不硬核尚不確定，但預(yù)告片的“反套路”策略卻是令人眼前一亮。

其一，它先明目張膽地揭示了傳統(tǒng)汽車圈（尤其是高端汽車）善于自我包裝，凈整些陽春白雪、格調(diào)甚高而內(nèi)容空洞的廣告，以此展示產(chǎn)品性能特點(diǎn)或品牌氣質(zhì)的套路，這份得罪同行并自黑的勇氣，就很圈粉；

其二，整支預(yù)告片，前后共融合了“懸疑、逗逼、賤萌”等多種接地氣的溝通形式，非但不會(huì)影響大眾對(duì)寶馬“高端汽車品牌”的既有認(rèn)知，強(qiáng)烈的沖突對(duì)比反而激發(fā)了受眾的好奇心和期待值，完美地實(shí)現(xiàn)了預(yù)告片為廣告正片預(yù)熱、鋪墊的傳播目標(biāo)。

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《家有一寶》幽默再現(xiàn)家庭喜劇

預(yù)告便如此不守常規(guī)，正片自然更為精彩。

大年初一，辭舊迎新

一家人包餃子之際，大兒子卻接了一個(gè)電話，老馬誤以為他要換掉大兒媳，真相卻是大兒子想換臺(tái)新寶馬。

小兒子趁機(jī)慫恿老馬來一臺(tái)，老馬嘴里說著“年輕人要沉得住氣”，其實(shí)內(nèi)心對(duì)于寶馬向往不已。

而但大兒子說要把寶馬3系騰出來給家里用時(shí)，老馬卻和小兒子展開了一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”……

大年初二，《回娘家》

初二大兒子要帶小孩回兒媳婦的娘家，老馬本以為大兒子要喝酒，會(huì)把寶馬留在家，結(jié)果大兒一句“喝了酒可以找代駕”令他整個(gè)人都不好了。

大兒子陪著媳婦回娘家“喝好了”之后，反套路劇情再次出現(xiàn)！

假裝路過的小兒子主動(dòng)請(qǐng)纓，搶了駕駛位之后手握方向盤進(jìn)入陶醉模式。

而不遠(yuǎn)處，老馬假裝代駕司機(jī)，在大雪中不斷重復(fù)代駕的服務(wù)術(shù)語，為了開寶馬，當(dāng)真是拼了……

大年初三，《逛廟會(huì)》

逛廟會(huì)是家里的保留節(jié)目，為了開寶馬的老馬，卻以“超級(jí)汽車”的由頭哄騙全家人帶著孫子擠公交車，還美其名曰“不能給首都添堵”，他自己卻美滋滋地開著寶馬逍遙自在，真是又賤又可愛。

剩下的無需贅述，老馬總能在各種場(chǎng)合里，帶給觀眾意想不到的驚喜，當(dāng)真是家有一老，如有一寶。

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精彩廣告喜劇，5大創(chuàng)意亮點(diǎn)

綜合而言，可用5個(gè)關(guān)鍵詞剖析寶馬春節(jié)系列廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)。

一是喜劇內(nèi)核。

春節(jié)營銷，大多數(shù)品牌出于把控傳播風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不約而同地選擇了打“情感營銷”這張保險(xiǎn)牌，節(jié)日營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的老大難問題，由此而來。

尤其是汽車行業(yè)，在都市青年春節(jié)返鄉(xiāng)、歷經(jīng)各種理解與不理解的大團(tuán)圓故事主脈絡(luò)下，填充一些細(xì)節(jié)，尋找到合適的品牌植入點(diǎn)，就能出臺(tái)一個(gè)品牌爸爸樂于買單的廣告創(chuàng)意腳本。可在深耕中國市場(chǎng)數(shù)十年后的2019年春節(jié)，寶馬在廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)揮了品牌銳意進(jìn)取的精神，以春節(jié)團(tuán)圓為基礎(chǔ)，講述了老馬一家人與寶馬之間的喜劇故事。

在“國民岳父”、老戲骨韓童生的演繹與串聯(lián)下，使寶馬春節(jié)廣告生動(dòng)而自然，既不失過年的熱鬧氣氛，又在“油膩春節(jié)”里帶給觀眾一縷難得的輕松與寫意。

相較之下，蘇秦認(rèn)為，《家有一寶》系列的喜劇內(nèi)核幫助品牌在與受眾溝通時(shí)更顯直接與真誠，少了套路與故作煽情的做作，畢竟我相信，多數(shù)家庭過年都免不了談汽車車這個(gè)話題。

二是金句文案頻出。

廣告命名為《家有一寶》，便運(yùn)用了一語雙關(guān)的技巧，“寶”既是指主角老馬這位家中老人，又是指“寶馬”品牌本身，廣告與品牌的關(guān)聯(lián)度極高。

還有寶馬春節(jié)傳播戰(zhàn)役核心slogan——“祝您招財(cái)進(jìn)寶馬”，也是非常機(jī)智而接地氣了。

而初一至初五的五篇廣告，篇篇都能飆出金句，也體現(xiàn)了策劃方的文案功底。如“寶馬開回家，新年樂開花”，既寫實(shí)又朗朗上口。

還有“居家旅行，寶馬真行”，“眾里尋他千百度，那人卻在寶馬車主俱樂部”，以及“老頭開寶馬，新年真瀟灑”等，都充滿了濃濃的“農(nóng)村刷墻體”味道，卻也毫無違和感！

三是，劇情真實(shí)易共鳴。

初一包餃子，初二回娘家拜年，初三逛廟會(huì)，初四被逼相親，初五“破五”……這些情節(jié)既與全國多地春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗相契合，又恰當(dāng)反應(yīng)了當(dāng)下年輕人被催婚、被相親等真實(shí)處境。

而老馬與小馬“明爭(zhēng)暗斗”搶鑰匙“、長輩聚在一起PK兒女現(xiàn)狀等情節(jié)，同樣是現(xiàn)實(shí)生活的神還原，極易令觀眾會(huì)心一笑，產(chǎn)生共情和代入感。

四是，緊扣春節(jié)主旋律。

既然劇情源于真實(shí)的春節(jié)，也就不難體會(huì)到搞笑背后，家庭團(tuán)圓帶來的溫暖、溫馨與幸福。寶馬品牌以寶馬產(chǎn)品做春節(jié)期間家庭關(guān)系的紐帶和介質(zhì)，圍繞汽車話題展開各種幽默故事，同時(shí)獻(xiàn)上了品牌對(duì)廣大用戶的新春祝福。

用輕松、喜感的方式，營造溫暖喜慶和諧幽默的過年氣氛，歌頌真摯歡樂、彼此關(guān)愛的家庭關(guān)系，這才是寶馬該系列廣告的核心創(chuàng)意邏輯。不得不說，極為高明。

五是，大膽植入不尷尬。

可以說，正是有了上述4大創(chuàng)意為基礎(chǔ)，寶馬才敢于明目張膽地“在廣告中，植入劇情”，而不會(huì)引起反感和尷尬。

一方面，廣告與生俱來自帶“打擾”屬性，無論品牌如何掩飾都難以消除。得益于機(jī)智而別開生面的預(yù)告片，寶馬一開始便在調(diào)動(dòng)受眾好奇心的同時(shí)，給受眾打了預(yù)防針，讓大家有心理準(zhǔn)備。

另一方面，寶馬在具體的廣告植入過程中，巧妙運(yùn)用了“呈現(xiàn)幕后花絮”的方式，以及“創(chuàng)意中插”（結(jié)合劇情演繹廣告）這一流行植入形式，最大限度強(qiáng)化廣告植入的趣味性和新鮮感，從而弱化了受眾的反感度和不適度。