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社交化媒體時(shí)代,企業(yè)不得不思考的營銷新思維模式

時(shí)間:2018-08-13 13:55:43編輯:梓沐來源:互聯(lián)網(wǎng)

印聯(lián)傳媒資訊】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體時(shí)代,企業(yè)和消費(fèi)者之間的地位和角色發(fā)生了改變,以往企業(yè)利用信息不對稱,可以引導(dǎo)消費(fèi)者,直接灌輸自己的品牌主張。如今,消費(fèi)者逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)在做營銷時(shí),應(yīng)該重新思考和消費(fèi)者的關(guān)系。不再是以自我為中心,而是回歸顧客為中心。隨著消費(fèi)者的變化以及各種技術(shù)的革新,如果你的組織能力仍然只是響應(yīng)著工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營邏輯,那么日子一定不好過。必須克服組織的慣性,做出改變。


這個(gè)時(shí)代充滿機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活,也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間,新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn),新的營銷方式層出不窮。


這個(gè)時(shí)代也充滿挑戰(zhàn)??萍嫉陌l(fā)展不斷改造著現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境:技術(shù)快速迭代,大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場調(diào)研;市場競爭加劇,新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生;消費(fèi)者權(quán)力增加,顧客正匯聚成一股股強(qiáng)大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力,傳統(tǒng)的營銷思維已無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。


那么,企業(yè)如何再造競爭力?如何開展?fàn)I銷活動(dòng)?在如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代,企業(yè)不得不思考營銷的新思維模式。


社交化媒體時(shí)代,企業(yè)不得不思考的營銷新思維模式


一傳統(tǒng)營銷的弊端


科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎曾對傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)有過精辟的論述,“在傳統(tǒng)的營銷中,企業(yè)面對的是消費(fèi)者,消費(fèi)者看起來像獵物,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略像狩獵計(jì)劃,而營銷教科書看起來更像狩獵指南。”總的來看,傳統(tǒng)營銷主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考,盡可能從消費(fèi)者身上攫取最大利潤,忽視消費(fèi)者的自身利益。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:


第一,“推”式營銷。傳統(tǒng)的營銷主要是將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者,運(yùn)用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產(chǎn)品功能,操縱需求,誘導(dǎo)消費(fèi)。這種“推”式營銷造成了極大的浪費(fèi),企業(yè)花費(fèi)大量資源,推銷一些對消費(fèi)者不實(shí)用甚至是無用的產(chǎn)品。


第二,渠道老化。傳統(tǒng)營銷遵循“生產(chǎn)商-分銷商-零售商-消費(fèi)者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調(diào)成本,而且也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通,企業(yè)不能及時(shí)捕捉消費(fèi)者的需求變化,難以快速響應(yīng)市場變化。


第三,商業(yè)模式模糊。由于缺乏數(shù)據(jù)、信息系統(tǒng)的支撐,傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執(zhí)行力不足,主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群不明確、價(jià)值主張不明晰、分銷渠道混亂,缺乏核心競爭力。面對市場環(huán)境的變化,企業(yè)不能快速響應(yīng),缺乏系統(tǒng)性變革。


第四,消費(fèi)者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實(shí)報(bào)道頻發(fā),消費(fèi)者不再相信企業(yè)的宣傳,對企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報(bào)告顯示,70%的消費(fèi)者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。


由此可見,傳統(tǒng)營銷已無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化,企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展,必需拋棄這種“狩獵”消費(fèi)者的短視行為,回歸消費(fèi)者,重塑營銷模式。


二未來營銷的立足點(diǎn)


1. 新技術(shù)時(shí)代


隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的發(fā)展,大數(shù)據(jù)、社會化媒體正深刻影響著企業(yè)的營銷方式,也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。


(1)大數(shù)據(jù)的力量:走向精準(zhǔn)營銷


新技術(shù)時(shí)代,大數(shù)據(jù)開啟了社會的重大轉(zhuǎn)型,正在引發(fā)一場生活、思維與商業(yè)的大變革。當(dāng)消費(fèi)者在亞馬遜上搜索一本書時(shí),網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)一個(gè)推薦書欄。這些信息并非隨機(jī)推送,而是在長時(shí)間記錄消費(fèi)者行為、搜集海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,依靠無數(shù)臺計(jì)算機(jī),用數(shù)學(xué)模式將數(shù)據(jù)分解合并得到的結(jié)果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。


這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的價(jià)值增長點(diǎn),基于對數(shù)據(jù)的洞察力,精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言:數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)要素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用,預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。


得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代、媒體營銷時(shí)代之后,中國互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入了更為重視用戶的精準(zhǔn)營銷時(shí)代。廣告界有句名言:企業(yè)做的廣告一半浪費(fèi)了,糟糕的是你還不知道是哪一半。精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)象。精準(zhǔn)思想的核心在于:在正確的時(shí)間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知,最終影響目標(biāo)顧客的購買決策。


(2)社會化媒體的力量:走向“企業(yè)-顧客一體化”


新技術(shù)時(shí)代,社會化媒體在商業(yè)中的應(yīng)用受到越來越多的關(guān)注。社會化媒體,是用戶進(jìn)行信息分享和社交活動(dòng)的平臺。它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于“參與性”,其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點(diǎn),社會化媒體顯著改變了市場環(huán)境。


首先,市場的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以往企業(yè)主導(dǎo)著信息的傳播,消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受。如今消費(fèi)者擁有多元的信息渠道,不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導(dǎo),而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。


其次,消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化。社會化媒體的發(fā)展,模糊了企業(yè)與個(gè)人之間的界限,消費(fèi)者有能力也愿意承擔(dān)部分企業(yè)的責(zé)任。當(dāng)顧客向別人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),他們所扮演的就是營銷者的角色。


許多企業(yè)已意識到社會化媒體帶來的挑戰(zhàn),極力在營銷上尋找發(fā)展對策。在社會化媒體時(shí)代,既有的營銷規(guī)則已被顛覆,人人都是營銷者。企業(yè)正努力重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系,傳統(tǒng)商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代,顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來越緊密。


社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合(customerengagement)”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費(fèi)者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻(xiàn)的行為,如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費(fèi)者等。研究表明,契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動(dòng)與體驗(yàn),是企業(yè)提升績效和競爭力的關(guān)鍵。因此,利用社會化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動(dòng)具有重要意義。


小米手機(jī)可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預(yù)算,打造一個(gè)家喻戶曉的品牌,顧客的貢獻(xiàn)不可忽視,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于小米手機(jī)匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng)價(jià)值。通過精心運(yùn)營虛擬社區(qū),讓消費(fèi)者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護(hù),小米手機(jī)與顧客建立了一個(gè)“你中有我,我中有你”的親密契合關(guān)系。


2. 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變


科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播,不僅改變了營銷環(huán)境,也正在重塑消費(fèi)者的思維與信任關(guān)系,顧客從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),逐漸主導(dǎo)市場。


(1)思維模式的轉(zhuǎn)變


社會在急劇變化,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者心理穩(wěn)定性逐漸降低。如今消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn),渴望彰顯個(gè)性。消費(fèi)者的思維模式也開始轉(zhuǎn)變,逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿足、消費(fèi)實(shí)現(xiàn)到可持續(xù)的價(jià)值認(rèn)同的“自我(SELF)”消費(fèi)思維閉環(huán)?!白晕遥⊿ELF)”理念主要包括個(gè)性思維(Specific)、體驗(yàn)思維(Experience)、持續(xù)思維(Last)和粉絲思維(Fans)。


個(gè)性思維。消費(fèi)者自我意識覺醒,希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個(gè)性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品,更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統(tǒng)到手機(jī),小米通過讓消費(fèi)者參與開發(fā)的方式滿足他們的個(gè)性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項(xiàng)改進(jìn)中,有1/3是由消費(fèi)者提供的。消費(fèi)者的建議只要被小米認(rèn)可,很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現(xiàn)。


體驗(yàn)思維。消費(fèi)者覺醒與個(gè)性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型,使企業(yè)行為打上“用戶至上,體驗(yàn)為王”的時(shí)代烙印。消費(fèi)者注重與企業(yè)接觸過程中所形成的感受,期待獨(dú)特體驗(yàn)。小米手機(jī)整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗(yàn)店、客戶服務(wù)平臺以及線下活動(dòng)同城會,五位一體打造顧客接觸點(diǎn),讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之旅的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能感受來自小米的人文關(guān)懷。


持續(xù)思維。區(qū)別于以往的實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動(dòng),消費(fèi)者在非凡的體驗(yàn)過程中升華了對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同與信任,愿意與企業(yè)保持長久聯(lián)系。小米手機(jī)始終堅(jiān)持與用戶交朋友。通過細(xì)心經(jīng)營虛擬社區(qū),小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑,響應(yīng)需求的過程中,深化了與顧客的一體化關(guān)系,持續(xù)維護(hù)與消費(fèi)者間的“友誼”。


粉絲思維。社會化媒體時(shí)代,人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過持久的關(guān)系培養(yǎng),消費(fèi)者會演變?yōu)樗麄兯矏燮放频摹胺劢z”,成為品牌口碑的傳播者和捍衛(wèi)者?!耙?yàn)槊追?,所以小米”,粉絲成為推動(dòng)小米成功的巨大動(dòng)力。


(2)信任關(guān)系的轉(zhuǎn)變


雖然消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識在增強(qiáng),但他們對企業(yè)卻逐漸失去信心。消費(fèi)者對企業(yè)的廣告和專家的推薦信息并不重視,反而更加關(guān)注消費(fèi)者的口碑。原因有兩個(gè):一方面,社會整體的信任度降低。部分企業(yè)過度逐利使商業(yè)道德問題頻發(fā),降低了消費(fèi)者的信心。另一方面,消費(fèi)者之間的互信增強(qiáng)。社交媒體的興起,使消費(fèi)者形成更緊密的聯(lián)系,他們彼此間的信任要遠(yuǎn)高于對企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)移,消費(fèi)者由對企業(yè)的“垂直信任”,逐漸轉(zhuǎn)為對其他消費(fèi)者的“水平信任”。


關(guān)于人際間的信任,可以借用社會學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來解釋。費(fèi)孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關(guān)系。他曾做過這樣形象的描述,把一塊石頭拋入湖中,會泛起一圈圈的漣漪,漣漪的遠(yuǎn)近可以表示為社會關(guān)系的親疏,越接近中心代表越親近?!安钚蚋窬帧北举|(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系,這種關(guān)系中,人們對與自己越親近的人越信任。


然而,在互聯(lián)網(wǎng)情境下,這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調(diào)査咨詢公司的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò)上的陌生人。尼爾森公司的調(diào)查也印證了這一點(diǎn),相較于傳統(tǒng)媒體中的廣告,顧客更愿意信任來自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認(rèn)為最難以建立信任關(guān)系的陌生人,如今卻成為顧客購買決定的重要參照,這種變化值得營銷人員深思。


(3)消費(fèi)者權(quán)力增強(qiáng)


以往,品牌作為企業(yè)用于區(qū)分替代商品的工具,被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過傳統(tǒng)媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費(fèi)者,由于信息不對稱,消費(fèi)者通常處于劣勢的一方。但大基數(shù)的消費(fèi)者如果聯(lián)合起來就可以產(chǎn)生巨大的力量,從而左右品牌的發(fā)展。1985年,在經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研之后,可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是,新可樂招致民眾的強(qiáng)烈抗議,最終可口可樂公司宣布恢復(fù)傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn),這一事件才得以平息。


互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的權(quán)力,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)評論等方式影響其他人的行為,評論在網(wǎng)絡(luò)渠道中迅速擴(kuò)散,產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。不少企業(yè)已意識到這種變化,逐漸把品牌“還給”消費(fèi)者,發(fā)揮消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的作用。


麥當(dāng)勞深諳品牌掌握在消費(fèi)者手中之道,采取開放坦誠的態(tài)度對待消費(fèi)者。麥當(dāng)勞在加拿大開設(shè)了一個(gè)名為“our food,your questions”的社區(qū),在這個(gè)社區(qū)中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠的態(tài)度,使消費(fèi)者有了歸屬感,給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然,消費(fèi)者也樂意傳播品牌的積極信息,品牌口碑得以推廣。 


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