【印聯傳媒資訊】四年一度的世界杯拉開戰幕，互聯網行業各品牌圍繞世界杯的營銷戰也已經打響。然后世界杯營銷戰并不是一個大手筆投入就能換來等量品牌價值的營銷事件。如今品牌商已經告別了粗暴的廣告營銷，而是選擇更多的創新玩法，希望與消費者建立更深層次的聯系和互動，從而加深品牌忠誠度，更有蘇寧這樣的大型平臺企業，用全產業鏈、全生態的玩法來打世界杯營銷戰。
根據國際足聯的報告顯示，上屆的巴西世界杯，中國地區的觀看人數達到了2.52億，由于中巴之間的時差原因，觀賽人數相比南非世界杯有所下降。而本次俄羅斯世界杯比賽時間大多在中國的黃金觀賽時間段，預計世界杯觀賽人數將大幅提高。
對于擁有這樣觀賽規模人群的世界杯，品牌商自然會投入更多的熱情。中國品牌也逐漸注意到世界杯期間體育營銷為品牌帶來的益處，本屆世界杯共有萬達、海信、VIVO、蒙牛四家中國企業成為國際足聯合作伙伴和世界杯官方贊助商，還有三家中國企業成為世界杯亞洲區域贊助商，這也是中國品牌贊助世界杯最多的一次。一場世界杯營銷戰自然是不可避免。
打通全產業鏈是大勢所趨
根據尼爾森的研究報告顯示，體育營銷已經成為了一種既受到受眾、體育和品牌三方都贊同的買賣。調查顯示超過70%的消費者是對贊助品牌有親切感的，體育營銷在消費者中獲得很好的接受程度，體育營銷可以為品牌帶來的是銷售轉化和品牌建設雙重價值。
這個夏天大量品牌都在借勢世界杯營銷，一些品牌依然延續著追星、追熱點的短期營銷策略，但也有不少企業早早做了營銷規劃，選擇用更新穎的玩法來吸引和服務用戶，而一些大型平臺企業更是拿出了全產業鏈、全生態的方式來覆蓋用戶的24小時。
在體育產業做了重要布局的蘇寧控股集團董事長張近東，此前接受采訪時曾表示，體育產業具有延展特性，對蘇寧而言，是超級IP，是吸引用戶流量的超級入口，“2018年是體育大年，對蘇寧來說也是關鍵的一年。蘇寧將圍繞世界杯做全方位的營銷。”
據了解，蘇寧集團旗下的易購、物流、金融、科技、置業、體育、文創、投資八個產業，世界杯期間充分聯動，希望在“看、吃、玩、購”等多場景下，為用戶提供全方位的產品和服務。
從互聯網營銷發展方向上來說，線上和線下相融合，打通全產業鏈，已是大勢所趨。雖然如今人們生活更為互聯網化，吃喝玩樂更趨于線上，但線下仍是人們生活和消費必不可少的環節，諸多線下的消費、體驗和營銷場景，也逐漸找到了自己的定位。而如何將線上流量和線下場景結合起來，也是世界杯營銷的重要手段。
而像蘇寧這樣兼具線上線下雙重優勢的企業，自然會更好地利用自身的線下優勢，畢竟蘇寧在線下擁有5000多家門店、10萬多個屏幕，以及6億的龐大用戶數量。圍繞產品、服務和玩法等多個維度，蘇寧易購在線下多個城市打造了大型營銷活動《大咖派對》，并且推出啤酒節活動。在最核心的零售領域，蘇寧易購也推出了為用戶定制的深夜加油站項目，蘇寧物流則推出“爽送世界杯”來提供物流保證，同城小店訂單，保證1小時送達。
線下營銷最重要的是以消費為核心的場景營造，蘇寧置業利用其分布全國的十余家蘇寧廣場業態，在世界杯期間聯合蘇寧體育推出第二主場活動，希望為球迷提供更多樣的觀賽體驗。這樣融合線上資源，打通線下資源的做法，能將看球和消費的場景融為一體，為消費者帶來更好的體驗。
移動化、互動化、泛體育化是核心
隨著時代發展，通過簡單廣告就可以俘獲用戶的階段早已不復存在，現在的消費者需求更為多樣化。目前體育營銷除了品牌曝光度之外，更需要通過打感情牌激活營銷價值，例如通過與用戶深度互動產生更多記憶點。這也意味著品牌需要借助大數據和分析能力深入了解用戶的興趣愛好，制定最有效的個性化互動形式。
讓用戶深度參與，并且讓用戶形成粘性，這才是營銷的殺手锏。打出“科技蘇寧、智慧服務”戰略的蘇寧，也利用自身的科技沉淀，在世界杯期間由蘇寧科技推出《該你上場》H5互動游戲，這款游戲調用了人臉識別和美顏智能算法，在好玩的基礎上，還擁有良好的互動性和傳播性。
值得一提的是，PP體育在世界杯期間推出的球星卡活動，將打通蘇寧體系內的PP視頻、蘇寧易購、蘇寧金融和PP體育等多款APP和PC端，通過收集球星卡的方式，形成社交互動玩法，最終瓜分2億獎金。這樣的玩法形式不僅更吸引用戶參與分享，也更受品牌商青睞。
據Snack Media發布的調查報告顯示，2018俄羅斯世界杯的傳播形式，將因為廣泛的訂制化內容推送和數碼社交工具衍生的多媒體渠道而發生革命性的更新與迭代。這也反映了如今用戶觀賽行為的改變，是以觀賽為次，社交為主、娛樂至上的泛娛樂人群對世界杯的關注。如今的世界杯已經不是核心群體獨享的資源，更是2億“偽球迷”的狂歡。
蘇寧利用旗下的蘇寧體育和蘇寧文創的矩陣資源為更多的泛娛樂人群服務，PP視頻和PP體育推出了《洲游世界杯》、《俄勒個去》等旅行類節目，龍珠直播則通過游戲和網紅明星主播一起陪用戶聊球看球。
隨著世界杯的進行，相信有花樣翻新的各種玩法會呈現在消費者面前，但能否贏得消費者的心確實需要各品牌做更深層次的思考。像蘇寧這樣利用集團全產業的優勢，通過打通線上線下資源的營銷方式，更強調體驗和玩法的邏輯，也為其他公司提供了新的思路。
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