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AR/VR沉浸式技術發力 廣告業受益

時間:2018-01-19 17:46:22編輯:梓沐來源:互聯網

印聯傳媒資訊】AR/VR浪潮再次來襲,科技巨頭大量投資和收購AR/VR公司。如今雖熱潮已過,但由于部分初期進入的投機者退出,行業進入冷靜期,發展更趨理性。


全球正從移動式變革走向沉浸式變革。作為沉浸式技術的代表,AR/VR將成為人們感知世界的新方式。作為工具,它們可以與各行各業相結合;不僅應用于游戲、直播和視頻娛樂等創意產業,還能應用于對其有很大需求的營銷及零售等方面。隨著時間的推移,AR/VR技術將得到更廣泛的應用,將與消費內容平臺更加緊密的融合。


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AR/VR改變創作及體驗方式


從觀看轉向沉浸式體驗: AR/VR提供了全新的創意媒介。它們將取代以往的直線式設備,用不斷擴大的同心圓描繪世界,從而提供一種前所未有的沉浸和體驗。這一創舉是顛覆性的:用戶不再只是觀看內容,而是置身于不斷擴大的虛擬世界中,并發現自己就處于這個虛擬世界的中心位置。這便是技術的沉浸式本質。 “自1896年以來,我們一直使用大同小異的平面式媒介。而AR/VR獨特的提供了存在感和沉浸感,是一種全新的形式,全新的體驗方式。”


降低成本:虛擬原型能夠縮短產品開發過程中的迭代時間和成本,同時提高終端產品的質量。虛擬原型設計的應用將使公司減少所需的原型數量,并大大降低從概念設計到生產和商業化的時間。雖然傳統技術同樣可以讓公司進行原型設計,但是借助沉浸式技術,設計師可以在AR/VR的環境中,更加直接的與他們的原型產品進行交互。這意味著,沉浸式技術為設計提供了更高的精準度,從而開發更加高質低價的終端產品,這一切是傳統原型設計所無法達到的。


低門檻入行:沉浸式技術可以讓小型公司以較低的成本生產高質量的內容。已經有技術可在數小時內處理360度影像,在這項技術出現之前,這個處理過程往往需耗費好幾天時間。并且,影視制片商可以用較少的預算使用這項技術。同樣,智能手機的應用使得移動攝影不再是專業攝影師和發燒友的專屬。可以預期,AR/VR將為我們所有人開辟新的創新道路。


有助移情和認知:沉浸式技術能使我們更身臨其境的體會問題。有人認為,AR/VR 提供了其它媒介所達不到的真實體驗感。雖然也有人認為,數字媒體消費的增加可能會使人們的同情心變弱。但很多在AR/VR領域工作的藝術家相信,這一媒介將成為“終極同情機器”,為社會提供其他群體和身份的視角。聯合國創意總監Gabo Arora解釋:“你正在挖掘一種新的講述故事和表達情感的方法。”如果這種積極的作用被證實,世界或許真會變得更富創意,更有溫度。


AR/VR在提供沉浸式學習體驗方面亦大有前景。除了游戲化學習,AR/VR的生物傳感器還被用于精神放松領域,可以讓人們用大腦進行人生中的第一次駕駛。Emotiv的首席執行官Tan Le說:“沉浸式技術是一種大腦增強的形式,可以將我們的生物系統與數字設備聯系在一起。”


沉浸式技術助廣告個性化


將用戶留在網站和應用中,是如今的軟件設計者愈發專注的,因為他們的業務模式越來越依賴個人數據的收集,并據此生產個性化內容。紐約大學營銷副教授AdamAlter將該戰略描述為“強大的大數據驅動”模式:“公司將不可避免的對產品的不同功能進行A/B測試,并不斷迭代。”此外,資金充足的公司將“組建心理專家團隊,來根據最新的信息,籠絡用戶”。


過去十年的證據表明,雖然人們整體的休閑時間在不斷增加,但人們卻把更多的時間消耗在基于屏幕的設備上。這一情況將發生轉變,其推動因素為,將互動作為數字技術成功應用的主要指標。人們花在設備上的時間越多,能夠收集到的關于人互動的數據就越多,進而產生更具針對性的產品;隨著沉浸式技術成為主流,這一循環極有可能會大大加速。


其結果就是,人們在沉浸式技術中體驗的內容將越來越個性化。這將通過多種方式得以體現,其中,受益最大的便是廣告業。


一些VR公司已經在使用Cookie存儲數據,同時也在收集有關位置、瀏覽器和設備類型與IP地址的信息。VR環境中,與某一用戶關聯的其他用戶的通訊資料也將被存儲,所有數據可與第三方共享,并用于以營銷為目的的產品個性化。


得益于用戶數據,廣告已經越來越個性化。在沉浸式技術背景下,人們已創造出一個新名詞 “凝視率”,用來描述增強或虛擬廣告獲取用戶注意力的效率。如Retinad等公司對使用VR/AR設備的用戶作行為跟蹤分析,用以提高廣告的轉化率,增強用戶與內容的交互程度。目前為止,這一新的廣告類型已經表現出優異的用戶交互效果,其效率是移動廣告的30倍。


負面影響及建議


AR/VR帶來的更深入互動,很可能為健康和隱私帶來負面影響。非屏幕的活動顯然更加有益健康。關于主要社交媒體的一個縱向研究發現,社交媒體互動與個人健康呈現負相關, “線上和線下的活動應該予以平衡”。在美國,每周在社交媒體上花6-9小時的青少年認為自己不快樂的可能性,比那些花較少時間的同輩們多出47%。


由于用戶對個人信息缺乏掌控,可能使其抵觸長期使用新技術。世界經濟論壇的一份報告顯示,由于用戶缺乏控制,六個國家中47%的用戶已經停止或避免使用某一服務,尤其在中國,這一數據高達70%。這表明,消費者的首要顧慮就是隱私和對數據的控制。考慮到沉浸式技術中更強大的數據跟蹤功能,比如眼動跟蹤和面部表情跟蹤,以及與觸覺相關觸摸數據等,用戶的個人數據處于風險中,所帶來對隱私的擔憂將遠甚于以往任何時候。


如何應對沉浸式技術中浮現出的問題,有人提出了建議。首先,將個人數據控制權交還給用戶;在個人用戶和企業之間提供緩沖,用“隱私監督”瀏覽器插件自動屏蔽隱藏的第三方跟蹤器,允許用戶自定義和控制他們愿意共享的數據量。其次,要加強監管;如開發商不愿提供明確且令人能夠接受的使用條款,監管機構必須介入到個人保護中;可借鑒傳統數字技術中已實施的監管框架。再次,可以管理消費;為解決過度使用的問題可以采用叫停措施,允許家長對孩子接觸的內容類型設置過濾,對各應用的使用時間設限。最后,要重新思考數字技術的指標;隨著沉浸式技術應用程序的不斷開發及使用,企業應該兼顧用戶滿意度、基于軟件服務的社會貢獻、用戶甚至監管機構愿意向他們朋友推薦的程度。


沉浸式技術的廣泛應用還有待時日,其解決方案在于更好的設計,將用戶作為企業價值主張的核心,才能實現用戶與內容及媒體之間愉悅、充分的互動,才能讓廣告營銷更有的放矢,達到更佳效果。


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