【印聯(lián)傳媒資訊】“GAFA了解每一個(gè)Z世代的人都是數(shù)字原住民。” Rosen說(shuō)道，“讓我們來(lái)看看包裝，這是一種物質(zhì)，一種摸得著的東西；它會(huì)變成一種連接數(shù)字世界的接口。”Rosen的演講——“通過(guò)包裝將物質(zhì)與數(shù)字通信結(jié)合起來(lái)”，話題包括：創(chuàng)造性品牌和包裝設(shè)計(jì)、新技術(shù)和材料以及包裝創(chuàng)新及發(fā)展。在全球包裝峰會(huì)上討論過(guò)的其它及時(shí)性話題包括包裝的可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容包含循環(huán)經(jīng)濟(jì)、防偽技術(shù)及納米技術(shù)的進(jìn)展和機(jī)器人等等。

這次活動(dòng)的最大收獲是使與會(huì)者認(rèn)識(shí)到，我們正面臨包裝歷史上前所未有的時(shí)代。包裝袋、包裝盒和包裝容器等這些曾經(jīng)主要作為保護(hù)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的東西，現(xiàn)在正在發(fā)展轉(zhuǎn)換成個(gè)人通信聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)體驗(yàn)的先進(jìn)平臺(tái)。下一步呢？在物聯(lián)網(wǎng)里，包裝將成為一個(gè)推動(dòng)者，使更加智能化的生活成為可能。實(shí)際上，這種情況正在發(fā)生。

情感連接是關(guān)鍵

Rosen告訴與會(huì)者：GAFA創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新性品牌正在介入這些網(wǎng)絡(luò)，為他們的消費(fèi)者提供最終體驗(yàn)。在她的演講里，她提出一個(gè)值得關(guān)注的例子——由Ogilvy & Mather Johannesburg 公司為南非肯德基公司設(shè)計(jì)的肯德基晚餐故事。因?yàn)樽⒁獾匠燥垥r(shí)間經(jīng)常被技術(shù)所打亂，于是南非肯德基公司開(kāi)展了使用技術(shù)讓家庭更加緊密相處的活動(dòng)。

肯德基家庭桶裝炸雞的限量版套筒，采用復(fù)雜的激光切割，并配有人物故事。

這個(gè)項(xiàng)目涉及到采用標(biāo)志性的肯德基家庭桶裝炸雞，創(chuàng)造出限量版套筒，套筒采用復(fù)雜的激光切割，并配有人物故事。套筒把消費(fèi)者引導(dǎo)至一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序app，在這里他們可以解鎖三個(gè)原創(chuàng)晚餐故事之一。當(dāng)把包裝桶套筒面朝下放在桌子上時(shí)，電話的近距離傳感器自動(dòng)打開(kāi)所選擇的聲頻故事。使用電話的揚(yáng)聲器、手電光和振動(dòng)功能，能讓包裝桶“活”起來(lái)，有聲音、亮光和振動(dòng)。在播放聲音的時(shí)候，透過(guò)插圖和激光切割包裝桶套筒過(guò)濾過(guò)的光投射幻化出動(dòng)畫(huà)效果，產(chǎn)生出互動(dòng)性講故事體驗(yàn)。

新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅推動(dòng)著由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的包裝的發(fā)展，而且還鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的體驗(yàn)。Rosen說(shuō)到的一個(gè)例子，是Strauss公司為其Parra (“Cow”) 巧克力開(kāi)展的手工折紙活動(dòng)，這種巧克力是以色列人最?lèi)?ài)的巧克力品牌。為了給該品牌注入新生命，增加消費(fèi)者的參與度，Strauss公司于2015年用帶有一百萬(wàn)個(gè)不同圖形設(shè)計(jì)的包裝取代其原有的帶有奶牛插圖的傳統(tǒng)紅色包裝紙，來(lái)包裝條狀糖果。這些不同圖形設(shè)計(jì)是采用惠普（HP）公司的SmartStream馬賽克軟件創(chuàng)造出來(lái)，并在HP Indigo 10000數(shù)字印刷機(jī)上進(jìn)行印刷。

這種獨(dú)特的包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)，采用手工折紙工藝能夠折疊成獨(dú)一無(wú)二的奶牛紙雕。每一張包裝紙都標(biāo)有單一的識(shí)別碼，類(lèi)似于藝術(shù)品編號(hào)。消費(fèi)者被邀請(qǐng)以創(chuàng)造性手法拍攝他們的奶牛紙雕，并在社交媒體上與品牌粉絲們進(jìn)行分享，他們還有機(jī)會(huì)為此贏取一部iPhone手機(jī)。

在她演講的“包裝故事：因?yàn)楦饔星铩敝校琑osen的演講主題得到土耳其、高加索和中亞可口可樂(lè)公司包裝和圖形經(jīng)理G?nül B?lükbasi這位演講人的響應(yīng)。G?nül B?lükbasi分享了這家公司在土耳其的一些項(xiàng)目，設(shè)計(jì)這些項(xiàng)目的目的是為了創(chuàng)意出與其消費(fèi)者的情感聯(lián)系，產(chǎn)生出圍繞品牌的激情。

一個(gè)例子是受到高度關(guān)注的首次“分享可樂(lè)”活動(dòng)，這次活動(dòng)在許多國(guó)家都開(kāi)展過(guò)。在土耳其，使用了500個(gè)姓名和12個(gè)通用短語(yǔ)。“這是一個(gè)建立聯(lián)系的項(xiàng)目。”B?lükbasi說(shuō)，“這個(gè)項(xiàng)目在更加個(gè)人化的層面上，將來(lái)自于各行各業(yè)的人聯(lián)系到一起，開(kāi)創(chuàng)與可樂(lè)的個(gè)人關(guān)系。”從那里開(kāi)始，“分享可樂(lè)”活動(dòng)激發(fā)出一種更加實(shí)在的分享概念，發(fā)行限量版的兩聽(tīng)裝可樂(lè)——它們采用收縮薄膜包裝，中間打孔，讓消費(fèi)者可將包裝一分為二進(jìn)行分享。

為了慶祝可口可樂(lè)在土耳其的五十周年慶，土耳其還采用了彩帶蝴蝶結(jié)包裝，這種包裝首先由哥倫比亞推出。如B?lükbasi所解釋的那樣：“標(biāo)簽由雙面塑料材料構(gòu)成，帶有一根線繩，消費(fèi)者拉動(dòng)這根線繩，就可生成一個(gè)蝴蝶結(jié)。仔細(xì)選擇材料所用黏膠，可以反復(fù)制作這種蝴蝶結(jié)。”

在土耳其，每年人們高度期待的活動(dòng)是與Vogue雜志聯(lián)合舉辦的“向時(shí)尚致敬活動(dòng)”，時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)圖形，用于可口可樂(lè)包裝罐和包裝瓶收縮膜標(biāo)簽上。B?lükbasi說(shuō)，真正的創(chuàng)新是一個(gè)手環(huán)，當(dāng)覆蓋包裝罐頂部的標(biāo)簽被去除時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)手環(huán)；手環(huán)反射出包裝罐上的圖形設(shè)計(jì)。

去年，在土耳其一個(gè)最大的百貨商店，為“向時(shí)尚致敬活動(dòng)”舉辦了一個(gè)特殊啟動(dòng)儀式，出席這個(gè)活動(dòng)的有時(shí)尚影響者和利益相關(guān)者。同時(shí)，在其它幾個(gè)地方還舉辦了包裝方面的展覽會(huì)。結(jié)果，在社交媒體上數(shù)以千計(jì)的人分享了這次活動(dòng)盛況，可口可樂(lè)在不到一個(gè)月的時(shí)間里，達(dá)到了預(yù)計(jì)兩個(gè)月才能完成的銷(xiāo)售額。

在社交媒體上產(chǎn)生巨大影響并增加可樂(lè)銷(xiāo)售額的另外一次活動(dòng)是“炎炎夏日計(jì)劃”（Summer Sizzle program），土耳其可口可樂(lè)公司用一系列鮮艷的夏天色彩替換可樂(lè)包裝罐上標(biāo)志性的紅色，引導(dǎo)消費(fèi)者收集可口可樂(lè)包裝罐。

最后，在結(jié)束演講時(shí)，B?lükbasi與大家分享了從可口可樂(lè)包裝活動(dòng)中所得來(lái)的心得體會(huì)：

◆情感聯(lián)系是關(guān)鍵（“分享可樂(lè)”活動(dòng)）；

◆將創(chuàng)意一個(gè)又一個(gè)地執(zhí)行到底（中間打孔的兩罐裝“分享可樂(lè)”）；

◆尋求合作伙伴，創(chuàng)造共贏價(jià)值（“向時(shí)尚致敬”）；

◆為你的獨(dú)特價(jià)值定位，賦予創(chuàng)意工作新用途（彩帶蝴蝶結(jié)）；

◆挑戰(zhàn)由來(lái)已久的標(biāo)準(zhǔn)（“炎炎夏日計(jì)劃”）。

包裝：作為數(shù)字化的“觸點(diǎn)”

與消費(fèi)者的聯(lián)系也涉及到數(shù)字連接，為主題“包裝：分享信息技術(shù)”帶來(lái)演講的是：Novalia公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Chris Jones，他的演講議題是“將來(lái)就是現(xiàn)在 – 印刷消費(fèi)者的體驗(yàn)”；Thinfilm公司EMEA地區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)總監(jiān)Eric Vanroyen，他演講的題目是“在零售貨架之外，給你的品牌一個(gè)聲音”；Water.IO 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Yoav Hoshen，他演講的題目是：“一次性物聯(lián)網(wǎng)智能包裝解決方案”。

正如ChrisJones的演講題目所展示的那樣，Novalia公司的技術(shù)將印刷和電子零部件結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出身臨其境的游戲體驗(yàn)。總部設(shè)在英國(guó)的Novalia公司利用導(dǎo)電油墨生產(chǎn)印刷電路，當(dāng)被觸動(dòng)時(shí)，這種印刷電路或許是從其表面發(fā)出聲音，或者是將信息發(fā)送至互聯(lián)網(wǎng)。印刷可以采用傳統(tǒng)的柔版印刷或絲網(wǎng)印刷。

由此可產(chǎn)生不少項(xiàng)目，諸如必勝客的自由口味披薩包裝盒可通過(guò)藍(lán)牙與筆記本電腦或智能手機(jī)電話相連接，同步到DJ播放應(yīng)用程序apps上，容許消費(fèi)者混合音樂(lè)；這樣產(chǎn)生的項(xiàng)目極具親和力和創(chuàng)新性。

2016年秋天，好時(shí)公司與Novalia公司合作，為其稱(chēng)之為Remixer的TAKE5條狀糖果推出限量版的包裝。這是對(duì)具有標(biāo)志性的808電子鼓樂(lè)器的一種新詮釋?zhuān)噪姵刈鳛閯?dòng)力的Remixer采用五行三拍進(jìn)行印刷，配備有停頓和停止按鈕，可以用來(lái)產(chǎn)生出30,000種獨(dú)特的音軌組合。

Jones說(shuō)：“對(duì)包裝而言，你想使用的電子元件數(shù)量越少越好，所以，你可以使用藍(lán)牙，藍(lán)牙耗費(fèi)少量能源。”

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

正如早些時(shí)候所提到的那樣，包裝的下一步發(fā)展是物聯(lián)網(wǎng)，我們已經(jīng)開(kāi)始看到了這一步，它涉及到通過(guò)嵌鑲在包裝上的計(jì)算機(jī)裝置所進(jìn)行的相互連接，使得它們能發(fā)送和接收數(shù)據(jù)。經(jīng)常被人們引用的一個(gè)案例是一種與智能手機(jī)電話連接在一起的藥瓶，這種藥瓶可以提醒患者服藥，也可以將患者的用藥情況反饋給醫(yī)護(hù)人員。

Thinfilm公司的Vanroyen開(kāi)始他演講的時(shí)候說(shuō)：“我們的愿景是萬(wàn)物網(wǎng)（the Internet of everything）。”我們想要生產(chǎn)制造幾乎涵蓋任何種類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，這是通信聯(lián)絡(luò)和消費(fèi)者參與的未來(lái)。

總部設(shè)在挪威奧斯陸的Thinfilm公司是近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC）成套芯片的印刷企業(yè)，這種芯片的使用得以讓物聯(lián)網(wǎng)成為可能。如Vanroyen所解釋的那樣，近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC）是無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）家族的一個(gè)成員，但是，工作方式迥然不同——“它更關(guān)注消費(fèi)者。”產(chǎn)品的最大部分是天線，由天線傳遞的頻率喚醒智能手機(jī)；所以，消費(fèi)者不需要專(zhuān)用應(yīng)用程序來(lái)獲取由近距離通信芯片激發(fā)的包裝所提供的信息。

喝水提醒”是Water.IO公司的第一款產(chǎn)品，可以提醒用戶在一天內(nèi)什么時(shí)候補(bǔ)充水分。

“每個(gè)標(biāo)簽都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別碼，這是與像二維碼之類(lèi)的識(shí)別碼的主要區(qū)別。”Vanroyen說(shuō)，“在跟蹤信息和實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)人化方面，非常有效，而且可以隨時(shí)更改。”他補(bǔ)充說(shuō)，例如，在藥品包裝上，可用于召回，或者可以用在乳液包裝上，在夏季和冬季給消費(fèi)者提供不同的護(hù)膚提示。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可在不同階段對(duì)同一消費(fèi)者進(jìn)行不同的宣傳活動(dòng)。”他補(bǔ)充說(shuō)。

據(jù)Vanroyen稱(chēng)，近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC）的應(yīng)用前景是巨大的，“其中，最為重要的一項(xiàng)應(yīng)用是電子商務(wù)。近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC）可用于評(píng)論、如何操作等信息，例如，如何重新訂購(gòu)以及如何裝配產(chǎn)品等的說(shuō)明；產(chǎn)品注冊(cè)、追蹤追溯、講述品牌故事、品牌保護(hù)以及客戶調(diào)研等，這僅僅是一些例子而已。”他說(shuō)。

近距離無(wú)線通訊技術(shù)（NFC）標(biāo)簽的成本是20 至30美分，“這是昂貴的。” Vanroyen承認(rèn)，“但是，當(dāng)你想到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這就不同了。你可以將其用于瞄準(zhǔn)具體市場(chǎng)和進(jìn)行有限時(shí)間的活動(dòng)。”當(dāng)前，Thinfilm公司每個(gè)月可以印刷400萬(wàn)至500百萬(wàn)張標(biāo)簽，每年可以印刷5,000萬(wàn)張。但是，由于有了位于加利福尼亞州的新廠，到2018年，Thinfilm公司將開(kāi)始成卷生產(chǎn)標(biāo)簽，將年產(chǎn)量增加到40億至50億張，這樣，成本能降低一半。

正如Water.I.O的Israel如解釋的那樣，以色列的Water.IO公司采用不同技術(shù)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)。Water.IO 公司在為消費(fèi)者提供智能手機(jī)應(yīng)用程序和為品牌擁有者提供分析面板的同時(shí)，還生產(chǎn)智能瓶蓋（Smartcap），一種裝有廉價(jià)傳感器的瓶蓋。

Water.IO公司說(shuō)，開(kāi)發(fā)這個(gè)解決方案的目的是為了解決“在快節(jié)湊的現(xiàn)代世界里”的缺水問(wèn)題。僅僅在美國(guó)，每年因?yàn)槊撍驮斐?50萬(wàn)門(mén)診患者，20萬(wàn)住院患者以及300人死亡。

Israel說(shuō)，Water.IO公司是唯一一家獲得允許將有源電子元件用于食品包裝上的企業(yè)。智能瓶蓋傳感器內(nèi)植于或者附加在現(xiàn)有瓶蓋上。傳感器測(cè)量包裝瓶里的內(nèi)容物，而不與內(nèi)容物接觸。傳感器通過(guò)光、振動(dòng)或警示與消費(fèi)者互動(dòng)，將包裝與智能手機(jī)或任何其他通信樞紐連接起來(lái)。

“喝水提醒”是Water.IO公司的第一款產(chǎn)品，通過(guò)提醒用戶在一天內(nèi)什么時(shí)候補(bǔ)充水分，以達(dá)到幫助他們的作用。這款產(chǎn)品裝有一個(gè)簡(jiǎn)單的提醒裝置，該裝置通過(guò)閃光、振動(dòng)或發(fā)聲，警示用戶喝水時(shí)間。為避免虛假報(bào)警，智能瓶蓋可跟蹤瓶蓋開(kāi)啟和關(guān)閉時(shí)間。可以改變調(diào)整數(shù)值，在預(yù)先設(shè)定的時(shí)間段里，警示用戶喝水；這種技術(shù)將根據(jù)包裝瓶的用量調(diào)整提醒裝置，這樣，用戶就不會(huì)再次被提醒去做已經(jīng)做過(guò)的事。

第二款和第三款產(chǎn)品分別是“水連接”和“水健康”，這兩款產(chǎn)品提供一些更加全面的功能。“水連接”產(chǎn)品與智能手機(jī)應(yīng)用程序連接，在這里，用戶可以設(shè)置他們的個(gè)人資料，跟蹤他們每日的水消耗量，跟蹤朋友和家人的補(bǔ)水概況。“水健康”產(chǎn)品則可以通過(guò)由瓶蓋釋放到水中的添加物來(lái)補(bǔ)充維生素或是增加風(fēng)味。

然而，這種傳感器技術(shù)不僅可用來(lái)補(bǔ)充水，其它應(yīng)用包括：可用于藥片瓶和糖漿瓶的蓋子，可以與任何吸塑包裝連接的泡夾以及用于諸如咖啡膠囊、化妝品、家用產(chǎn)品以及清潔產(chǎn)品和洗滌劑等的瓶蓋。

采用分析面板，品牌擁有者可以收集和分析有關(guān)他們客戶的數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)不僅對(duì)于消費(fèi)者是重要的，對(duì)于品牌也很重要。” Hoshen補(bǔ)充說(shuō)，“通過(guò)數(shù)據(jù)，他們可以了解真實(shí)生活中客戶是誰(shuí)，這些消費(fèi)者如何使用他們的產(chǎn)品以及如何與他們接觸溝通。通過(guò)包裝恰好能產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。”

最后再來(lái)看看Shira Rosen在她的演講里提到的：“GAFA以消費(fèi)者為中心，了解消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值，這其中什么是為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的？這并非是在通常的直線世界里，而是變成一個(gè)循環(huán)。品牌擁有者可以獲取大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)會(huì)變成新的貨幣。”

“Strauss公司正在推出一款新應(yīng)用，我們邀請(qǐng)消費(fèi)者掃描他們購(gòu)買(mǎi)食品雜貨的發(fā)票。從這種應(yīng)用中，我們了解到不少情況。我們請(qǐng)人分析這些數(shù)據(jù)，這有助于我們給消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和精確的解決方案。一旦他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)此進(jìn)行分享，這就給我們進(jìn)行了非常好的廣告宣傳。這是比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更有價(jià)值的事情。”