【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】如今，隨著數(shù)字媒體的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體的好日子一去不復(fù)返了，并將不可逆轉(zhuǎn)地持續(xù)下滑，盡管眼下尚能維持，但遲早會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

　　擁有8200萬(wàn)人口的德國(guó)是一個(gè)傳媒大國(guó)，新聞出版企業(yè)2000余家，從業(yè)人員達(dá)20余萬(wàn)人。目前德國(guó)共有報(bào)紙1500多種，其中日?qǐng)?bào)350多種，雜志9600多種;報(bào)紙年發(fā)行量約為2500萬(wàn)份，期刊年發(fā)行量1.4億份。發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《圖片報(bào)》，發(fā)行最多時(shí)達(dá)500萬(wàn)份，現(xiàn)在是300多萬(wàn)份;其他全國(guó)性大報(bào)包括《南德意志報(bào)》《法蘭克福匯報(bào)》《時(shí)代》周報(bào)、《世界報(bào)》;最大的地方性報(bào)紙是《西德意志報(bào)》，發(fā)行量100多萬(wàn)份;《明鏡》周刊、《明星》畫(huà)報(bào)等知名期刊發(fā)行量均為約100萬(wàn)份。報(bào)業(yè)巨頭施普林格壟斷了全國(guó)報(bào)紙出版量的1/5。

　　網(wǎng)絡(luò)沖擊好日子一去不回

　　目前，德國(guó)媒體正處于轉(zhuǎn)型期，受到數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體紙質(zhì)印刷持續(xù)下滑。德國(guó)是個(gè)老齡化社會(huì)，中老年人更習(xí)慣于閱讀傳統(tǒng)報(bào)刊，但年青一代閱讀習(xí)慣是看網(wǎng)絡(luò)多、看報(bào)刊少，因此，閱讀傳統(tǒng)報(bào)刊的人群越來(lái)越少。報(bào)紙這位400歲的“老人”，正面臨23歲的“網(wǎng)絡(luò)年輕人”的致命挑戰(zhàn)。

　　報(bào)紙受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，周報(bào)比日?qǐng)?bào)好一些，期刊比報(bào)紙好一些，專(zhuān)業(yè)性雜志受沖擊相對(duì)更小。網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的直接后果，是傳統(tǒng)媒體銷(xiāo)售量尤其是廣告收入大幅下滑。《時(shí)代》周報(bào)2012年總收入中只有四成來(lái)自廣告，其余六成則來(lái)自發(fā)行、零售以及旅游、會(huì)議等衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　雖然在網(wǎng)絡(luò)沖擊下，德國(guó)傳統(tǒng)媒體收益逐年下滑，但目前大部分維持生存還沒(méi)問(wèn)題。其一因?yàn)榈聡?guó)是個(gè)老齡化社會(huì)，眾多的中老年讀者群體仍習(xí)慣于翻閱報(bào)刊;其二因?yàn)閭髅綐I(yè)原本是個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前傳媒業(yè)利潤(rùn)率一直在15%~25%，與之相比，強(qiáng)大的德國(guó)汽車(chē)業(yè)，從業(yè)人口占全德1/4，但利潤(rùn)率僅在5%左右。

　　無(wú)論如何，傳統(tǒng)媒體的好日子一去不復(fù)返了，并將不可逆轉(zhuǎn)地持續(xù)下滑，盡管眼下尚能維持，但遲早會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。

　　迎難而上看讀者是否埋單

　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，德國(guó)媒體大多迎難而上，積極應(yīng)對(duì)：一是主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版;二是調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理策略;三是努力提高報(bào)刊質(zhì)量;四是搞多種經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)收入不足。

　　《明鏡》周刊是德國(guó)媒體里第一家將紙媒內(nèi)容搬到網(wǎng)上的，經(jīng)過(guò)逐步摸索，現(xiàn)在已形成網(wǎng)絡(luò)和紙媒兩個(gè)不同的編輯部和不同的版本。同樣有強(qiáng)大實(shí)力的《圖片報(bào)》也組成了這樣兩支隊(duì)伍。較小的報(bào)刊媒體沒(méi)能力這樣做，但也必須跟進(jìn)，一支隊(duì)伍做紙媒和網(wǎng)媒兩件事。

　　網(wǎng)媒搞得很熱鬧，但大部分都不掙錢(qián)，只能利用紙媒收益補(bǔ)貼數(shù)字平臺(tái)。據(jù)德國(guó)期刊協(xié)會(huì)資料顯示，2012年德國(guó)傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，來(lái)自傳統(tǒng)印刷版占68%，數(shù)字版占14%，18%為其他收入。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞，既快又免費(fèi)，社會(huì)公眾已習(xí)以為常。現(xiàn)在媒體都在反思，后悔當(dāng)初不該養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)閱讀免費(fèi)的“壞習(xí)慣”，即時(shí)新聞要想收費(fèi)也很難。一些大的網(wǎng)媒開(kāi)始嘗試在免費(fèi)網(wǎng)站設(shè)置專(zhuān)題，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入深度閱讀，點(diǎn)擊進(jìn)入即收費(fèi)，這些深度閱讀內(nèi)容相當(dāng)于紙媒的深度報(bào)道，包括背景調(diào)查、新聞分析、跟蹤報(bào)道等，還有些是專(zhuān)業(yè)知識(shí)，如減肥知識(shí)、醫(yī)療保險(xiǎn)知識(shí)，以及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查檢測(cè)結(jié)果等，相當(dāng)于有償咨詢(xún)服務(wù)。告訴你發(fā)生了什么的即時(shí)信息免費(fèi)，告訴你為什么的深度報(bào)道收費(fèi)，以培養(yǎng)消費(fèi)者慢慢過(guò)渡。但讀者是否埋單，還要拭目以待。

　　且紙媒廣告并不是很悲觀。廣告主們?cè)纫詾閺V告放哪兒都一樣，經(jīng)過(guò)十幾年實(shí)踐，他們認(rèn)識(shí)到，相同的投入，紙媒廣告的效果是網(wǎng)絡(luò)廣告的十倍。紙媒版面雖有限，但閱讀率高，針對(duì)性強(qiáng);網(wǎng)絡(luò)則像汪洋大海，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就是缺點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，公信力也低;紙媒廣告是廣告主有實(shí)力的體現(xiàn)，影響力也更強(qiáng)，大公司不會(huì)放棄。

　　探索：以攻為守出擊轉(zhuǎn)型

　　在整個(gè)數(shù)字社會(huì)變遷的大形勢(shì)下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)潮流不可阻擋的持續(xù)沖擊，傳統(tǒng)媒體要生存、要發(fā)展，只有迎難而上，積極應(yīng)對(duì)。德國(guó)的媒體除了主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)出版以外，還進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整和創(chuàng)新。

　　編輯部轉(zhuǎn)型為開(kāi)放性組織

　　過(guò)去，媒體人被視為“無(wú)冕之王”，編輯部對(duì)讀者來(lái)說(shuō)也是個(gè)神秘組織，現(xiàn)在這種狀況被打破了。

　　隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，公眾參與變得方便快捷，有些人熱衷于參與新聞傳媒事務(wù)，他們提供的信息有些還很有價(jià)值。部分英美媒體嘗試將編輯部向公眾開(kāi)放，如同發(fā)動(dòng)公眾協(xié)助警方破案一樣，發(fā)動(dòng)公眾提供新聞線索、信息，開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)論壇，有的搞征文活動(dòng)，把好的信息和文章內(nèi)容進(jìn)行編輯后刊發(fā)。這樣做，既在經(jīng)濟(jì)上可以降低一些成本，還可以拉近和讀者的距離，培養(yǎng)感情，形成忠實(shí)的讀者和參與者。在這種情況下，媒體人角色轉(zhuǎn)變了，過(guò)去是傳播者，現(xiàn)在更多是節(jié)目主持人、信息傳播協(xié)調(diào)者，不再是內(nèi)容確定者。

　　當(dāng)然，這并不代表這些公眾參與者能取代媒體專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員。德國(guó)媒體對(duì)此有所嘗試，不過(guò)目前這樣做的還不多。

　　媒體人進(jìn)行制度化培訓(xùn)

　　在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下，紙質(zhì)媒體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下滑，媒體人收入也不斷下降，但對(duì)媒體人個(gè)人技能的要求、對(duì)勞動(dòng)效率和強(qiáng)度的要求卻大大提高了。有些媒體的第一反應(yīng)是裁員，增大工作量，提高管理效率。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，最好是以攻為守，增加媒體投資，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。

　　誠(chéng)然，紙媒已到了深秋時(shí)節(jié)，需要節(jié)約，但不能節(jié)錯(cuò)對(duì)象。有些媒體節(jié)約記者編輯隊(duì)伍，增加營(yíng)銷(xiāo)力量，這是本末倒置，質(zhì)量下降，營(yíng)銷(xiāo)也上不去;有些媒體不進(jìn)新人，導(dǎo)致員工老化，更是錯(cuò)誤做法。應(yīng)該對(duì)記者、編輯進(jìn)行制度化培訓(xùn)，讓他們掌握應(yīng)變的技能，一是加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，二是加強(qiáng)與公眾溝通的能力。

　　調(diào)查顯示，40歲以上的人主動(dòng)學(xué)習(xí)的激情變?nèi)酰壳暗聡?guó)媒體人中恰恰是40歲~55歲占主體，缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性，因此必須實(shí)行強(qiáng)制性的制度化培訓(xùn)。在員工管理方面，要善于識(shí)人用人，媒體人不是有點(diǎn)文化就能做的，高學(xué)歷也不代表高能力，關(guān)鍵是軟技能，媒體的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一是客觀性、公正性，二是跟蹤性、深入性，這就要求從業(yè)者必須有很高的責(zé)任意識(shí)、規(guī)則意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)。管理者也不能只坐在辦公室里，要多走動(dòng)，與員工多溝通、多激勵(lì)，激發(fā)員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性，要善于把合適的人放到合適的位置。

　　質(zhì)量依舊是生存之道

　　質(zhì)量，是專(zhuān)業(yè)媒體的生存之道。紙媒怎樣留住讀者和廣告客戶?必須提高公信力，而公信力就來(lái)自于質(zhì)量。怎么提高報(bào)道質(zhì)量?一靠好的創(chuàng)意，二靠專(zhuān)業(yè)人才，三靠技術(shù)手段和資金實(shí)力。

　　廣為人知的《紐約時(shí)報(bào)》新媒體報(bào)道《雪崩》，獲得2013年度普利策獎(jiǎng)，這個(gè)報(bào)道充分運(yùn)用多媒體手段，全方位、多角度進(jìn)行了深度報(bào)道，體現(xiàn)了很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和報(bào)道質(zhì)量，當(dāng)然成本也非常高。德國(guó)《時(shí)代報(bào)》所屬的時(shí)代在線，就曾在2012年環(huán)法自行車(chē)障礙賽的報(bào)道上做過(guò)多媒體報(bào)道的嘗試。

　　有些德國(guó)媒體為提高報(bào)道質(zhì)量，也不惜花血本，比如使用遙控直升機(jī)，航拍高清攝像。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只能靠大成本、高質(zhì)量，才能保住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒體報(bào)道質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)媒體人的素質(zhì)也提出了新要求。傳統(tǒng)媒體人可以有較細(xì)的分工，比如文字的、攝影的，新媒體時(shí)代則需要媒體人一專(zhuān)多能，雖然團(tuán)隊(duì)中可以各有側(cè)重，但起碼每個(gè)人都要對(duì)新技術(shù)新媒體有整體的了解和感覺(jué)。

　　多種方式延伸品牌效應(yīng)

　　一是圍繞核心品牌，開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，獲取品牌聚焦效應(yīng)。德國(guó)很多大媒體都這樣做。如《明鏡》周刊做了很多副刊，單獨(dú)發(fā)行的《明鏡·歷史特刊》(月刊)影響很大;《時(shí)代》周報(bào)從一張周報(bào)開(kāi)始，發(fā)展出擁有一張周報(bào)、11份單獨(dú)發(fā)行期刊的媒體矩陣，還有音像、書(shū)籍出版等業(yè)務(wù)。

　　二是搞多種經(jīng)營(yíng)，彌補(bǔ)收入不足。很多德國(guó)報(bào)刊社積極開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品，如組織各種會(huì)議和活動(dòng)，會(huì)議經(jīng)濟(jì)很賺錢(qián)，《時(shí)代》周報(bào)還推薦旅游產(chǎn)品和紅酒，自己也賣(mài)。2012年德國(guó)傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，其他收入占到18%。

　　個(gè)案點(diǎn)擊 《時(shí)代》周報(bào)成功秘籍

　　德國(guó)《時(shí)代》周報(bào)是一家擁有500人左右的中型傳媒企業(yè)，1946年創(chuàng)刊，總部在柏林，漢堡設(shè)有分部，在科學(xué)、教育、文化領(lǐng)域報(bào)道方面享有較高聲譽(yù)。該報(bào)的一些成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

　　危機(jī)意識(shí)特別強(qiáng)。從創(chuàng)刊開(kāi)始，《時(shí)代》周報(bào)就堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)，尋求新手段。《時(shí)代》周報(bào)創(chuàng)始總編曾說(shuō)，每天前進(jìn)一小步，每年前進(jìn)一大步，以免危機(jī)來(lái)臨時(shí)，“提著褲子”往前跑。

　　只招高素質(zhì)的人。《時(shí)代》周報(bào)招收的員工要求接受過(guò)高等教育，有較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，有自己的獨(dú)立思想。報(bào)社還采取保障相應(yīng)待遇、增強(qiáng)員工自豪感等一系列政策措施穩(wěn)定隊(duì)伍、加強(qiáng)紐帶、做到雙贏。

　　始終注重提高質(zhì)量。從《時(shí)代》周報(bào)的版面設(shè)計(jì)風(fēng)格，可看出其不斷進(jìn)步的軌跡。周報(bào)為綜合性?xún)?nèi)容，不同專(zhuān)版做得很精細(xì)，每期周報(bào)夾一本期刊，每期刊物有一個(gè)主題，對(duì)大眾關(guān)心的新聞主題或生活主題進(jìn)行深度挖掘，雖是贈(zèng)刊，但做得非常精美，圖片攝影、印制質(zhì)量都很高。周報(bào)外圍聚集了大量的自由撰稿人、攝影家、特約作者，還有名人。德國(guó)媒體業(yè)年度評(píng)獎(jiǎng)，《時(shí)代》周報(bào)版面設(shè)計(jì)曾獲7項(xiàng)大獎(jiǎng)。

　　與年輕讀者保持密切接觸。《時(shí)代》周報(bào)有專(zhuān)門(mén)面向青少年學(xué)生的專(zhuān)版，分不同年齡段：4歲~8歲、7歲~12歲、9歲~13歲、16歲~18歲、18歲以上，共兩個(gè)版面，可以撕下來(lái)合訂;還有子品牌《青少年》雙月刊。針對(duì)大學(xué)生群體的《校園時(shí)代》分刊，大學(xué)生訂報(bào)不僅享受學(xué)生價(jià)(半價(jià))，還贈(zèng)刊，雖然大學(xué)生錢(qián)少，但周報(bào)很重視這一讀者群，每年在各學(xué)校搞幾十場(chǎng)活動(dòng)讓學(xué)生參與，旨在占領(lǐng)大學(xué)生的空閑時(shí)間，培育該市場(chǎng)。

　　保持經(jīng)營(yíng)意識(shí)。《時(shí)代》周報(bào)始終堅(jiān)持科學(xué)、教育、文化這個(gè)主線，由母報(bào)各專(zhuān)欄延伸出來(lái)各種期刊、專(zhuān)刊，如歷史專(zhuān)刊、科普類(lèi)專(zhuān)刊，根據(jù)需求分月刊、雙月刊、季刊等。周報(bào)還通過(guò)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，一邊報(bào)道，一邊賺錢(qián)。

　　與數(shù)字時(shí)代齊頭并進(jìn)。《時(shí)代》周報(bào)時(shí)效性差些，該報(bào)就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)版每小時(shí)更新，并辦有網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版、電腦版，即時(shí)性新聞消息免費(fèi)，有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的收費(fèi)。

　　管理層、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和編輯部精誠(chéng)團(tuán)結(jié)。一般情況下，《時(shí)代》周報(bào)編輯部提前3周以上形成報(bào)道思路，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)共同介入，向特定客戶兜售這些思路。盡管內(nèi)部有很多業(yè)務(wù)分支，但營(yíng)銷(xiāo)只在一個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有部門(mén)利益、小團(tuán)體利益之類(lèi)的掣肘。

　　《時(shí)代》周報(bào)發(fā)行銷(xiāo)售采用立體化手段，不放棄任何一個(gè)渠道：網(wǎng)上銷(xiāo)售，銷(xiāo)量最好;發(fā)征訂通知、廣告信，擴(kuò)大發(fā)行;在其他媒體上發(fā)征訂宣傳廣告，在付費(fèi)的同時(shí)互助互惠;報(bào)攤零售，比例約占總銷(xiāo)量11%，零售量與熱點(diǎn)有關(guān)，時(shí)多時(shí)少。《時(shí)代》周報(bào)每期總發(fā)行量52萬(wàn)份，讀者約200萬(wàn)人。主流訂戶在40歲~60歲之間，高級(jí)知識(shí)分子水平，中等以上收入。訂戶一訂就是一年，如不再續(xù)訂，要在到期前書(shū)面退訂，否則自動(dòng)續(xù)訂。

　　《時(shí)代》周報(bào)的廣告團(tuán)隊(duì)設(shè)有創(chuàng)意小組，核心創(chuàng)意自己組織，具體工作很多采取外包方式。廣告業(yè)務(wù)不按產(chǎn)品分，而是按渠道分。廣告團(tuán)隊(duì)注重與廣告客戶密切溝通，并提供個(gè)性化服務(wù)，形成了相對(duì)穩(wěn)定的廣告客戶。有人說(shuō)，紙媒廣告業(yè)“半條腿己邁進(jìn)墳?zāi)?rdquo;，但該報(bào)90%廣告收入仍來(lái)自紙媒。10個(gè)版面文化專(zhuān)版，有文化定向分類(lèi)廣告;分類(lèi)廣告中的拳頭產(chǎn)品是科研和高教領(lǐng)域的招聘廣告，全德第一。自1946年創(chuàng)刊至今樹(shù)立的品牌被讀者廣泛認(rèn)可，成為該報(bào)最大優(yōu)勢(shì)。

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