【印聯傳媒資訊】坐落在京城北三環一角的中航大廈像一方豆腐塊，超高的層高將這座地表只有兩層的寫字樓架撐得科技感十足。2016年2月，巨大的亮紅色Logo升上了這座大廈的外墻。今日頭條——這家有著800多名智能算法工程師的科技公司入駐于此。

　　接下來3個月，紅底白字的“今天XXXX，看今日頭條”系列戶外廣告，攻占了整個京城所有的地鐵站和公交站。

　　在這個中國用戶使用時長最長、用戶量第二的新聞客戶端上，每個月有超過1.6億的用戶通過這枚紅色的App，獲取著“機器學習”的算法為他們量身定制的各種資訊。

　　與駭人的發展速度、優異的市場表現，和技術團隊形成鮮明對比的是，今日頭條在推送的內容“調性”上，一直被一線城市那些從事“體面”職業的年輕“中產階層”斥之為“low”。

　　也正是這家以人工智能和機器學習為驅動核心的公司，成了2016年內容市場最不可忽略的角色。今日頭條成功地引起了百度、阿里巴巴和騰訊三家“寡頭”的注意，成為了中國互聯網歷史上第一個被三巨頭合力“圍剿”的公司。

　　一時間，奇怪的現象出現了：從不愿給內容生產者付費的巨頭公司，開始拼命地砸錢，幾乎所有的平臺都開始強調自己與“內容”和“知識”相關。甚至那些已經逐漸邊緣化的新聞客戶端也紛紛活躍了起來，該融資的融資，要發新產品的發新產品。

　　甚至連一直被人詬病“慢半拍”的百度，也在2017年宣布了戰略重心——“重視內容分發”。人們終于看到：“內容分發這塊本已是死海的市場，被重新撬動了。”

　　內容的“死海”再起波瀾，意味著門戶時代的徹底結束。在新的“內容分發”的戰爭一觸即發的背后，是對互聯網廣告市場的新一輪瓜分和爭奪。

　　在這個領域，大家的敵人只有一個，那就是今日頭條。

　　“人工智能”

　　回溯2013年今日頭條誕生的時候，它并非市場上唯一的“個性化”推送新聞客戶端。早在2010年，一家叫“無覓網”的公司就推出了個性化閱讀端。然而，由于閱讀業務的下滑，無覓網在2013年選擇關閉了旗下的資訊客戶端業務，轉而投身匿名社交產品無秘。而幾乎同時，今日頭條卻實現了10倍的增長，日活從年初的100萬，增長到年末的1000萬。

　　3年之后，今日頭條日活達到了6700萬，在資訊客戶端這個品類上僅次于騰訊新聞，并在日均用戶時間上達到了71分鐘的恐怖數字，對網民注意力的吸附作用，甚至超過了傳統意義上號稱“注意力黑洞”的各個視頻客戶端。

　　用戶在今日頭條的App上不離開，意味著今日頭條這個“容器”，對廣告商有著致命的吸引力。

　　而對一直通過搜索引擎掌握人們在互聯網上閱讀資訊“入口”的百度來說，今日頭條帶給了它“亡國滅種”一般的焦慮。

　　在PC時代，百度收入的主要來源在于內容分發上廣告服務。移動互聯網降臨后，三個人生終極意義式的哲學問題開始困擾起百度來：“百度今天到底有多少流量？”，“百度該把這些流量該導給誰？”，“百度明天的新增流量在哪？”

　　在移動互聯網時代的流量喪失，讓百度失去了PC時代曾經的話語權。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）公布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機百度在中國網民“最常用的5個App”之一，常用率僅為15.3%，略高于支付寶，遠低于微信、QQ和淘寶。而在移動數據分析公司TalkingData發布的《2016年中國移動互聯網行業發展報告》中，手機百度的用戶覆蓋率為24.68%，甚至低于支付寶。

　　而百度旗下專注于新聞內容分發的移動端產品——百度新聞，其用戶覆蓋率更是低到可以忽略不計。

　　在這種焦慮下，百度將全部的籌碼壓在了它最在意的“人工智能”上。百度新聞客戶端上的“Feed流”（新聞信息流），是百度將“人工智能”投射在新聞內容服務上的縮影。

　　去年12月，百度對其新聞客戶端進行了一次更新，模仿Quartz在新聞客戶端里加入了“聊天機器人”。在用戶與百度新聞的“對話”中，新聞客戶端會“察言觀色”地感知用戶對當前新聞話題興趣程序并進一步引導聊天內容的走向——是繼續說這個新聞還是談論點相關的新聞，或者干脆終結這個話題的推薦。

　　現任百姓網技術副總裁姜杰，此前曾參與過百度新聞的研發工作。他在一次技術分享中提到：百度新聞的技術團隊已經達到上百人。

　　在人工智能技術上，今日頭條正在與國內最有優勢的公司之一展開正面競爭。然而百度新聞這款產品，卻仍和大眾所能接觸到的其他人工智能產品一樣稚嫩——如果你一直用App推薦給你的回答語與它對話，那么其實它更像是一個把文章拆開展示的信息流。而如果你試圖自己輸入一些話去引導對話內容，那么百度新聞給你的答案大多并不讓人滿意。很難說這樣的交互真的為用戶帶來了什么樣革命性的體驗。

　　百度想要構建的是一個以人工智能驅動的Feed流，這個Feed流短期的承載對象是手機百度App和百度新聞，而長期則可能是某個智能硬件。它不止向用戶分發信息和內容，還要收集用戶的數據，以知道用戶想讀什么、想買什么、想要什么，并承擔驅動百度的整體研發、分發百度所有業務的任務——這與Google近兩年在軟件人工智能上的布局完全相同，也只有這樣才能解決百度“流量從哪來”、“送到哪里去”的問題。

　　對于今日頭條，這是一家從誕生之初就自冠以人工智能屬性的公司，“沒有編輯”和“全是工程師”是今日頭條最初在媒體曝光時，給自己賦予的兩個核心標簽。但技術驅動給今日頭條帶來了“惡俗內容”的答卷——推薦算法像魔鏡一樣的映照了人心中最隱秘的欲望。

　　技術和算法帶來的問題，還得靠技術和算法解決。除了用數據和算法自動篩查“低俗”內容外，今日頭條還通過人工智能對作者的創作進行輔助，比如在后臺給予內容創作者提示——標題中的哪些詞語會被算法識別為“標題黨”而遭到賬戶降權；在預防抄襲方面，今日頭條現在會將每篇文章在全網進行檢索，如有外部版權投訴且被機器判定存疑的稿件，會在人工審核之前先行停止分發。

　　今日頭條在人工智能上的野心還在擴張。2016年夏天，今日頭條推出了自己的寫作機器人Xiaomingbot（諧音小鳴bot，即“張一鳴”——今日頭條創始人），為今日頭條提供了比任何人工寫作都更迅速的奧運快訊報道。

　　盡管百度擁有大量的人工智能技術和優秀人才的儲備，但在過去幾年其技術向產品的轉化一直不如阿里巴巴和騰訊。無論是百度內部還是外界，對百度的憂慮大多來源于此。從更進一步的角度上來講，無論是否有今日頭條的崛起，百度的焦慮都來自內憂而不是外患。

　　砸錢

　　在前幾年坐穩了移動分發首位的騰訊也將今日頭條視為了最大外患——因為在這一領域，騰訊處于守城的有利地位。但和百度、今日頭條不同，騰訊在人工智能上的起步較晚，騰訊的護城河是產品和內容的優勢。

　　從各家的報告數據來看，即便今日頭條已經3年連續高速增長，其在覆蓋率上和活躍用戶上依然不及騰訊旗下的騰訊新聞和天天快報的聯合體——前者是騰訊推出的非個性化資訊客戶端，后者是騰訊推出的個性化資訊客戶端。

　　兩者的DAU（DailyActiveUser，日活躍用戶數量）一個比頭條高、位列資訊客戶端第一的位置，另一個則比頭條低、位列第三，儼然前堵后追的趨勢。盡管兩者在日均使用時長上都遜于今日頭條，但號稱“用完即走”的微信，其實是騰訊的另一個用戶注意力黑洞，吞噬著中國網民的海量時間。

　　騰訊新聞和天天快報的關系有點像是QQ與微信的“左手倒右手”，對于喜歡權威機構新聞發布的用戶提供來自騰訊網的專業報道，對于喜歡個性化資訊的用戶則在天天快報上提供各種段子和小道消息。

　　因此，在這個賽道里，騰訊選擇了一種最適合自己的方式參賽——砸錢。

　　你可以討厭微信，但你可以喜歡QQ，你可以討厭騰訊新聞，但你可以喜歡天天快報，只要不去微博和頭條，你都是騰訊的“好朋友”。這個邏輯不僅適用于用戶，也適用于創作者。騰訊去年砸下了2億元的“芒種計劃”，今年又拿出了12億元推行“芒種計劃2.0”，準備靠鈔票吸引更多的作者來到騰訊內容生態體系中去。

　　過去，中國互聯網是伴著盜版生長起來的，內容只是高效的獲取流量的手段之一——內容生產者先后推動了論壇、門戶、微博、微信的萌生和發展，雖然從未真正賺到錢，但內容生產者們卻幫助了一家又一家的互聯網企業陡然豪富。因此當互聯網企業現在真正愿意將利益分給內容創造者的時候，沒有人會拒絕這份久違而又應得的饋贈。

　　今日頭條在這一領域也有所嘗試，先后曾推出“千人萬元”和創作空間等對自媒體的孵化服務。其中“千人萬元”即扶持1000個內容創作者，讓每人每個月至少獲得一萬元保底收入，補貼額相對較少；而創作空間的質量要求較高，同時補貼力度也更大。但這兩項計劃的后續曝光并未顯得特別高調，原因可能是這兩種孵化模式都存在一定問題：前者補貼的自媒體持續產出的質量并不高，后者的高質量機構化自媒體（如新世相、娛樂資本論和創業最前線等）又不愿意將自己的發展賭在單一平臺上。

　　高質量內容生產力不足，可能是騰訊不同于今日頭條，選擇高調加大力度補貼內容生產者的另一個原因。

　　但砸錢卻并不能砸出優質內容的護城河，雖然騰訊在過去兩年對“知乎”和“在行”等內容生產和分享平臺的投資展示了這家公司自身對優質內容的偏好。但這并不能阻止在微信朋友圈的金字塔基石中，依然是大量的低質量內容在傳播——補貼和孵化也并不能獨占優秀自媒體的內容。

　　而大量的補貼反而導致了另外一個問題——一個以低質量內容騙取補助的自媒體群體逐漸興起。

　　一個不愿意透露自己姓名和帳號的視頻自媒體向PingWest品玩（微信號：WePingWest）講述了他自己的運作模式：

　　他在內容生產上類似于早期的微博營銷號，通過剪輯搬運YouTube視頻在一點資訊、天天快報和今日頭條等渠道發布。此前這幾家平臺都有補貼，對這類內容質量不高、版權存疑、不能正常接廣告商業化的自媒體來說，“騙取平臺補助”和“猜測算法規則獲取高額流量廣告分成”是主要變現途徑。

　　這位視頻自媒體人在一家互聯網金融公司工作，視頻剪輯是他賺外快的方式。他的帳號上線三個月，累計播放量已經有600萬，每月因此而獲得的額外收入超過4000元。

　　這個現象并非孤立，另外一位科技自媒體人表示，在行業內以生產二手快訊和“垃圾評論文章”為生的自媒體人可以輕松在各家平臺拿到上萬元的收入，勤奮者甚至可以做到5萬。在PingWest品玩編輯加入的一個自媒體運營QQ群里，成員高達1700人，而他們的內容大多是沒有多少原創信息的低質量內容。

　　這個問題的根源是，在被互聯網大公司“盤剝”幾十年的內容生產者正在覺醒。真正好的自媒體人不會甘愿于依賴補貼存活，也不樂意于用股權和控制權去換取有限的早期孵化。在打車、外賣、生鮮等諸多領域都證明，補貼從來不是一條正確的可持續的道路，當然內容也是如此。

　　從這個角度說，芒種計劃可能是騰訊的緩兵之計——在想到另一條更好的路之前，先用錢保住自己第一的位置。但這條“更好的路”究竟存不存在？又走向哪里？

　　騰訊還沒有在行動上透露出任何信號。

　　價值觀

　　如果說以“清理低俗內容，提高內容質量”為一個戰略，砸錢和砸技術分別代表兩種執行層面的戰術。那么以什么樣的價值觀去指揮戰略和戰術，則體現了企業基因層面的特質。

　　當算法和砸錢都不能快速地讓內容質量提升的時候，一些公司選擇了回到了優質內容的原始產出模式——以一種傳統媒體的、更保守價值觀去對待這個問題。

　　比如與頭條曾在“市場份額究竟誰是第一”的問題上打過一架的一點資訊，就在去年請來了原新浪網總編輯陳彤做自己的總編輯。

　　作為中國第一代互聯網媒體人，陳彤在加入一點資訊之后力圖在推薦算法中去體現更多的“編輯意志”。一點資訊CEO李亞在去年接受新浪科技采訪時，也毫不掩飾的說：陳彤加入一點資訊，就是因為機器算法有缺陷。

　　雖然今日頭條也有人工審核，但與一點資訊背道而馳，張一鳴對外界透露的“算法沒有價值觀”代表了另外一種價值觀——這句話帶有著Google“不作惡”式的情懷以及對技術進步的美好期望。

　　通過技術手段的過濾和機器學習，總有理由相信有一天今日頭條的機器算法會比業界的老編輯更優秀。但在短期內，卻培養了上文所述一些專門鉆機器漏洞的人——理想主義在短期內并不一定奏效。

　　與頭條對算法信仰的偏執相似，最近另一個在產品細節上有極度追求的產品——UC頭條，也陷入了“UC震驚部”的尷尬之中。

　　“UC震驚部”是UC非常不愿談起的一個話題，因為這個被冠以UC名號的文化現象其實并非起源于UC，而是大家熟悉的微信朋友圈，UC表示在這件事上十分無辜。

　　拋開內容不談，UC頭條是一款每個人都應該去體驗一下的產品。無論是第一次打開App時的動畫引導，還是網絡中斷時果凍一樣彈出的提示框。在中國的互聯網上已經很少見到一個如此急切炫耀交互設計和技術的產品了，更何況是一家并不需要依靠產品細節吸引人的“大公司產品”。

　　但優雅的界面下面所呈現的內容正如大家所知，就是“UC震驚體”的泛濫。雖然震驚二字并不如外界吐槽一樣那么多，但在UC時間流里，”大快人心“、”雷霆般出擊“、”你根本想象不到“、”不能錯過的福利“之類感情強烈、誘發點擊的詞語配合高頻出現的嘆號，依然讓很多人在第一時間給這個App貼上“low”的標簽。

　　UC頭條是UC內部從點、搜到刷轉變的典型之作，而整個UC才是阿里對內容分發的立體布局之一。UC頭條產品在2016年才從UC瀏覽器中分離成為一個獨立的App，UC頭條這部分業務在UC中的地位類似于“Feed流”之于百度，是UC轉型的眾望所托。而UC本身又是阿里集團的重要組成部分，這讓UC頭條與整個“大阿里”保持了一種“親密”而“獨立”的微妙關系。

　　UC市場部經理周默在接受PingWest品玩采訪時表示，UC頭條之所以能夠有如此優秀的產品體驗正是因為UC將頭條這個產品當作一個創業項目去做，將公司最有想法最有趣的年輕人集中在了這個產品組下面。

　　關于標題黨的事情，UC頭條從最初就一直在想辦法通過技術屏蔽和帳號懲罰去解決。盡管UC堅決對低俗內容說不，但是當他們第一次看到“UC震驚部”這個說法的時候，還是有些驚訝于這種文化現象——雖然UC一直在努力的解決這一問題，但他們同時發現很多網友并不是以嚴肅的態度去批評他們，而是一種惡搞的態度去調侃。

　　“當然，無論什么理由，以這樣的態度去做內容肯定是不對的。”周默說。

　　之前UC曾在內部做過一個“神評論”的功能，就是希望這樣的內容不要出現在文章的正文和標題里，讓這些還算有趣但上不得廳堂的內容出現在可以出現的地方，避免誤導大眾。

　　這又體現了另一種價值觀——與今日頭條和一點資訊的通過算法或人工去“干掉”這些內容不同。UC試圖去理解這種文化現象產生背后的原因，尋找其中有價值的部分，通過引導和疏通讓這種糟粕轉化成另一種有價值的東西。

　　大眾對“UC震驚部”的調侃，與人們對今日頭條內容的“低俗”批判在嚴肅程度上完全不同，這也是企業價值觀與其用戶互動的結果。對于技術至上的今日頭條來說，人們對它要求是苛刻的，指責是嚴厲的，這體現了人們對機器算法驅動這一“新鮮事物”的畏懼和懷疑。而對在品牌上與年輕人更為親和的UC則在某種程度上得到了用戶的“原諒”。

　　在UC內部，內容分發所經歷的三個時代被概括點、搜、刷三個用戶動作，第一個代表站點時代，第二個代表搜索引擎時代，第三個則代表個性閱讀。作為“老牌”的移動互聯網產品，UC瀏覽器是經歷過前兩個時代的競爭勝利者。而面臨的第三個時代的競爭，UC主推產品則是UC頭條。

　　根據UC的觀察，UC頭條的用戶比UC更加年輕化，男女比例更加均衡，在互聯網上的消費行為更多，更容易與他人互動，對互聯網、軍事、數碼和經濟等領域更為關注。這些特征都為它賦予了新的變現可能。對UC所屬的母公司——阿里巴巴來說，它的存在是一個加分項。

　　與百度和騰訊的焦慮都不同，阿里在主營業務上既沒有內憂，也不必過分擔心內容分發領域會從外部影響到阿里的整體增長。泛內容分發（包括社交）是阿里一直試圖進軍，但從未真正進入過的領域。今日頭條與百度、騰訊的戰爭，之于阿里更像是隔岸觀火。

　　在連續多年試圖進軍社交領域失敗之后，阿里巴巴可能不會再輕易以自身的產品去涉足內容分發這塊市場，好在阿里巴巴還有UC和新浪微博。

　　今日頭條的焦慮與突圍

　　比起百度、阿里、騰訊在這場圍剿中的”焦慮“，今日頭條給外界的展示是自信的。

　　無論是從張一鳴面對媒體時，還是在與一些員工的私下交流時，都會發現今日頭條公司的情緒十分正向——今日頭條公司內部在面對所謂“BAT圍剿”的焦慮感并不如外界想象的那么強烈，其危機感程度甚至不及百度。

　　這種自信體現在兩方面，從整體來看今日頭條的成長性非常好，在數據上只有騰訊才是今日頭條唯一的敵人。僅次于騰訊新聞的活躍用戶，71分鐘的用戶使用時間，去年超過60億（一些渠道稱接近百億）都驗證了頭條在過去幾年中的正確選擇。

　　從微觀來說，這家公司不像百度那樣有著沉重的機構轉型壓力，在與我接觸的頭條員工中，他們個人的壓力并不來自于對公司未來的疑問，而是到具體的業務——比如某個頻道的閱讀量不達預期，某個技術問題導致功能的短暫無法訪問。這更像是一家至今還在執行995.5（隔周6天工作日）的創業公司所應有的工作壓力，而并非對企業未來的焦慮。

　　但我們同時注意到，看似“不焦慮”的今日頭條也開始慢慢發生著變化，在做一些以前不會去做的事情——

　　邀請Uber前高級副總裁柳甄加盟，收購Flipagram、投資DailyHunt、推出Topbuzz，開始全面布局海外業務；挖角愛奇藝高級副總裁鄭蔚、購買中超短視頻版權、與芒果TV合作推進視頻業務；與中國新唱將合作，推出扶持獨立音樂人的計劃，布局音樂行業；

　　表面看去，這家過去幾年里一直以“技術”單腿大跳的公司，似乎終于開始打算補齊商業模式這塊短板以實現更快的“跑步前進”。

　　這背后實際上是今日頭條對單一業務、單一模式乃至單一產品的焦慮。到目前為止，今日頭條除了是個性化閱讀客戶端之外還什么都不是，在生態上的完整性遠不及BAT，在業務的穩健性上也不如新美大和滴滴。

　　過去20年，互聯網的流量跟隨著內容生產者轉換在無數種產品形態當中。沒有人可以保證用戶的焦點會長期停留在個性化閱讀這種產品之上，一旦某種更新的產品形態出現，用戶開始轉移。今日頭條沒有任何余力可以支撐起與其規模相匹配的轉型期。

　　而業務對廣告模式的單一依賴，則是頭條另一種焦慮的體現——這個冉冉升起的新興公司“沒有朋友”。

　　在目前的移動互聯網中，今日頭條是幾乎唯一獨立的巨型流量渠道——它不在BAT之中任何一個陣營中站隊，理論上可以為任何產品導流。但這種獨立并沒有給今日頭條帶來伙伴反而帶來了一群敵人。

　　拋開已經在內容領域開始全力戒備今日頭條的對手們不說，頭條在其他業務上的探索也導致了它將面臨越來越多的敵人。如果頭條在信息流里加入本地服務和O2O，會把新美大拉下水；如果加入金融功能，會讓阿里加大對頭條的壓制。而在上一輪泡沫中活下來的、擁抱著已被驗證可行的商業模式的公司們，基本均已在百度、阿里、騰訊、滴滴和新美大這幾家公司的隊列中站住自己的位置。

　　在這種前提下，今日頭條只能小心翼翼地嘗試自己拓展業務。比如頭條電商，不得不把入口藏得極深、推送量壓得極低，而且最終只能在站外完成交易的導流服務。盡管已經小心萬分，但頭條在社交領域的謹慎探索依然招致了新浪微博的迅速反擊——這個今日頭條的前股東新浪微博在頭條開始測試社交功能不久之后，就宣布了與一點資訊的合作，打通了鳳凰新媒體、一點資訊的內容體系，在內容生態上反制頭條。

　　微博與頭條沖突的公開化并不意外，比起阿里巴巴，微博更忌憚頭條的發展——因為兩家公司太相似了。在頭條之前，微博才是中國互聯網上唯一的“獨立中間頁”。

　　今日頭條在2014年接受微博的投資，張一鳴說兩家公司“調性相符”是接受投資最主要的原因——但在兩年之后，蜜月結束，這“調性相符”的友誼也因為商業利益的沖突而破滅了。

　　孤立無援，甚至為此影響到業務和變現，這可能是頭條的第二個焦慮。

　　頭條的這兩個焦慮，卻并不是用人工智能技術可以解決的。為了支撐起整個公司的獨立成長，今日頭條只能變得“不那么技術”，以應對獨立發展所帶來的變現壓力。

　　盡管今日頭條一直在夸耀其技術研發崗位在所有員工中的所占比，但從2017年開始，今日頭條在招聘計劃上變得更加“傳統”——根據招聘平臺拉勾的招聘數據統計，頭條最近兩個月有501個崗位正在招聘，其中技術產品加在一起不到90個崗位，而市場與銷售崗位則高達199個。更多的銷售和較為單一的盈利模式，意味著我們會在頭條里看到更多的廣告，而頭條是否能處理好廣告與用戶體驗的關系，這又是一個“微博曾經并正在遇到過的問題”。這又不得不讓人感嘆這兩家公司的相似。

　　這是頭條的第三個焦慮——生存與變現，在滴滴、新美大、今日頭條這三個新巨頭中它離錢最遠，但卻必須成為最會賺錢的那一個。否則，很難在“互聯網下半場”中活到最后。

　　獨立的策略既是頭條發展最大的“阻礙”，也是頭條突圍最大的“契機”——從情懷上說，沒有任何一個創業者愿意主動的在創業的過程中被迫“站隊”。從商業邏輯上說，每一個企業的愿景都是成為新時代的BAT，而并非其附庸。

　　因此，“頭條沒朋友”的狀況正在好轉，與格瓦拉合作的今日電影、與58同城合作的本地服務、與墨跡天氣合作的氣象服務、與淘寶合作的頭條特賣、與京東合作的京東特供正在悄悄地讓今日頭條的時間流在內容之外豐富起來。尤其是與淘寶的合作，似乎透露出剛剛宣布“放棄”社交的阿里也并不愿意與頭條爆發全面戰爭。

　　今日頭條正在試圖拉攏一切目前沒有利益沖突的公司，把自己變成一家比微博更加獨立的中間頁公司，用戶在頭條消費內容，在頭條停留，被頭條觀察，然后被頭條引導到適合他們的產品那里產生消費——這一直以來是百度的愿景，現在看來頭條卻距離的更近。

　　“殺死今日頭條。”當這對手和看客都在為這句話背后的遠景惴惴不安而又莫名亢奮的時候，沒能殺死它的那些東西，讓今日頭條愈發的剛強了起來。