【印聯傳媒內容摘要】以降價為主要特征的價格戰是買方市場的必然產物,其作用具有兩面性，既有積極的一面，又有消極的一面，當前企業間的價格戰已陷入惡性競爭的泥潭，弊多利少，應加遏制。價格戰并非企業競爭的唯一方式，還有其他多種方式。價格戰運用成功必須具備一定的條件，本文重點探討了價格戰的適用條件及企業和政府的應對策略。

　　目前，價格戰在我國硝煙四起，呈越演越烈之勢，不僅頻頻爆發，而且涉及的范圍越來越廣，從家用電器到日用百貨，再到大型消費品，從小到幾元的飲料到大到十幾萬元的汽車，無不彌漫著價格戰的硝煙。對于價格戰，社會各界一直褒貶不一。從消費者角度看，當然希望價格越低越好。但也有不少人認為，價格戰對企業長遠發展不利，是飲鴆止渴，企業會大傷元氣，甚至導致全行業虧損。那么企業間為何爆發價格戰?價格戰的作用如何?企業、政府應如何應對價格戰?對這些問題，必須細加審視。現試作分析。

　　一、企業價格戰爆發的原因

　　目前我國企業頻繁爆發價格戰，這決不是一種偶然現象，是由我國當前的宏觀經濟環境所決定的，有其發生的歷史必然性。以降價為主要特征的價格戰是買方市場的必然產物。企業的行為都是追求利益最大化，在買方市場下，因產品供不應求，企業為達此目的，往往謀求漲價;但在買方市場下，企業之間競爭激烈，提高市場占有率成為企業在激烈競爭中生存和發展的必要條件，而降價是搶占市場最有效和最靈驗的手段，于是眾多企業不惜一次次地舉起降價大旗。迫于競爭的壓力，一家企業降價就會引起多米諾骨牌效應，其他的企業不得不紛紛跟進，這樣，價格戰就不可避免地發生了。我國在計劃經濟時代，商品嚴重短缺，沒有爆發價格戰的條件。鄧小平南巡及中共十四大之后，我國市場經濟體制逐步確立，企業的價格戰開始爆發，但由于我國經濟總體上仍處于供大于求的狀態，價格戰還是個別現象，只在家電等少數行業存在。但上世紀90年代后期，我國告別了短缺經濟時代，市場由賣方市場轉入買方市場，逐漸由暴利時代走向微利時代，高價獲利已不合時宜，降價成為必然。特別是隨著中國加入wto，國內市場又面臨著國外市場的挑戰，大量外資企業憑借其高技術、低成本的優勢紛紛發起價格戰，價格戰就更是在所難免。

　　二、企業價格戰的作用

　　價格戰作為一種市場競爭手段，是一把“雙刃劍”，既有積極的作用，又有消極的作用。

　　價格戰的積極作用主要表現為：第一，可促使企業加強管理，改進技術，進一步提高企業的市場競爭能力。價格戰直接表現為價格的爭斗，背后則是企業之間通過管理的創新、技術的提高來降低企業生產成本的競爭。最先發動價格戰的總是那些具有成本領先優勢的企業，它追求全行業最低的總成本，力求以成本上的領先地位來取得在本行業的領導權，因此價格競爭的實質就是成本競爭。要取得價格優勢就需要在規模經濟、自動化組裝、原材料的優惠待遇、低成本設計、低管理費用、廉價的勞動力、一流的管理水平上孜孜以求，這必然會促使企業加強管理，改進技術。在國內有“降價屠夫”之稱的格蘭仕集團靠走成本領先戰略，頻頻發動價格戰，管理得以完善，技術得以領先。第二，可促進產業結構的調整。目前國內產業“大而全、小而全、重復建設”的問題相當嚴重，既造成產業結構不合理，又浪費了大量資源。通過價格戰的競爭，可淘汰部分不合市場需求的小企業，促使企業進行重組，形成較為合理的產業結構。第三，可推動產業規模的擴大。消費者的支付能力是有限的，若某種產品價格過高，就會阻止人們對它的消費，若把價格降到消費者可以承受的限度之內，就可帶來產業規模的迅速擴大，把市場蛋糕做大，企業與客戶實現雙贏。如原先裝電話需要交昂貴的初裝費，很多家庭負擔不起，嚴重影響了電話的普及，2001年取消初裝費后，電話廣泛進入平常百姓家，不僅民眾得益，電信企業也獲得了空前增長，產業規模急劇擴大。當然達到這種效果必須是沒有充分發展、市場潛力巨大的產業，若某項產業已發展成熟，市場再難擴大，就難以達到這種效果。第四，可遏制假冒偽劣產品的泛濫。我國的圖書、軟件市場，盜版猖獗，雖原因很多，但正版產品價格過高無疑是重要原因之一。很多消費者明明知道是盜版產品，質量不及正版，但因其價格便宜，性能價格比高，還是愿意購買。若正版產品的價格大大降低，接近盜版產品，性能價格比超過盜版產品，就會把盜版產品之類的假冒偽劣產品排擠出市場。第五，會使消費者受益。價格戰使商品價格大幅度降低，用同樣的錢可以買到更多的東西，消費者當然受益良多。

　　當然，價格戰的消極作用也是很明顯的，這主要表現為：第一，會造成企業利潤下降，行業效益滑坡，甚至造成大批企業倒閉及全行業虧損。如2002年是旅游業競爭進入白熱化的一年，各家旅行社為了爭取客源，做大市場，普遍采用降價行為，安徽省“黃山三日游”從年初的400多元直線下跌到288元，致使旅行社的利潤空間越來越小，不少旅行社破產倒閉，退出市場。第二，企業為彌補降價造成的損失，很容易以偷工減料等方式來降低成本，這必然會造成產品質量的下降，損害企業自身的信譽。如2002年，電信行業價格大戰硝煙四起，不少企業由于疲于應付價格大戰，企業無暇顧及服務和管理，導致服務質量下降，用戶不滿，嚴重損害了企業自身的信譽。第三，企業為應付價格戰，往往會采取一些不正當的手段進行惡性競爭，從而擾亂市場秩序。當前的惡性價格戰已嚴重破壞了市場的正常秩序。 第四，出口企業容易招致國外企業的反傾銷指控。我國勞動力價格低，很多勞動密集型產品的國內價格要低于國際市場價格，在我國仍不被看作市場經濟國家的情況下，以第三國作參照，傾銷幅度會很高，使得出口企業頻頻遭遇國外的反傾銷指控。價格戰逼迫企業把價格會壓得更低，這就更易招致國外的反傾銷指控。

　　總的來說，適當的價格戰、良性價格戰利多弊少，而過度的價格戰、 惡性價格戰則弊多利少。

　　三、企業應對價格戰的策略

　　由上面的論述可以看出，價格戰的作用利弊兼有，利弊的多少既與產業性質、市場供求狀況有關，也與企業本身的狀況有關。只有把這些問題搞清楚，才能準確地判斷自己究竟應不應該發起價格戰，當價格戰被其他企業發起時自己該如何應對。經濟學的供求原理指出，商品的需求曲線是一條具有負斜率的曲線，沿著這條曲線，隨著商品的價格降低，則商品需求量增加，這就是薄利多銷的原因。但是隨著價格的降低，蛋糕到底能做多大，還要看需求曲線的斜率。需求曲線趨于水平時，價格的微小變化就會引起大的需求變化，而需求曲線趨于垂直時，價格發生再大的變化也只能引起很小的需求變化。微觀經濟學上用商品價格彈性ed來描述當其它條件不變的情況下，由于價格的變化引起需求量的變化情況。當ed﹤1時，彈性不足,表示價格的變化只能對需求量變化產生很小的影響，而ed﹥1時，彈性充足，表示價格的變化能夠帶來需求量很大的變化。理論和實踐表明：耐用消費品和高檔商品的價格彈性充足，而生活必需品的價格彈性不足。因此，經營耐用消費品和高檔商品的企業運用價格戰的效果較好，可選擇恰當的時機主動發起價格戰，而經營生活必需品的企業運用價格戰很難達到理想的效果，一定要慎重從事。

　　那么，什么樣的時機才是發起價格戰的恰當時機呢?這一要看市場潛力，二要看企業狀況。首先，要看市場潛力。那些初興的、沒有充分發展的產業，市場潛力巨大，降價會導致消費群體的迅速擴大，帶動產業規模的迅猛擴張，應盡快發起價格戰以占領廣大的市場。晚了，市場已被其他產業占領，效果就差了。格蘭仕頻頻發動價格戰，目前占有國內微波爐市場的75%左右，國際微波爐市場的30%左右，就是因微波爐是個新型產品，遠未普及。相反，若某項產業已發展成熟，市場再難擴大，發起價格戰雖會使市場占有率有所提高，但不足以彌補降價所帶來的損失，就不應再發起價格戰。這里必須注意的是，考察一種產品的市場潛力，必須聯系人們的收入狀況。某些產品盡管是新型產品，普及率也很低，但如人們的收入無力承擔此項消費，市場潛力還是開發不出來的。我國目前農民收入增長緩慢，收入除日常開支外已所剩無幾，某些企業看到該行業產品農村市場占有率很低，想開拓農村市場，此時必須充分考慮到這一點。否則，你降了價，農民還是承受不起，市場仍然打不開。其次，要看企業狀況。價格戰并不是任何企業都能打的，企業要打贏價格戰，必須滿足以下幾個條件：第一，要具有成本領先優勢，即成本要比同行其他企業低。只有這樣，才能促使市場占有率迅速提高，挽回并超過降價帶來的損失;如不具備成本領先優勢，發起價格戰即便市場占有率有所提高也不能彌補降價所帶來的損失，會造成利潤的下降，甚至虧損。幾年前，長虹率先在全國范圍內降價，一掃外國品牌通統領國內市場的局面，使國產彩電業開始迅速崛起，靠的就是其具有成本領先優勢。第二，產品質量要達到行業內較高水平，并得到目標顧客的認同。只有這樣，發動價格戰才不會讓顧客產生質次價低的感覺，動搖在顧客心目中企業的形象。若無此基礎，發動價格戰只會吸引那些貪圖便宜、重價不重質的低層次顧客，就易得不償失。第三，必須以新產品或新服務上市作為后續條件。利用降價的大好時機推出新產品和新服務，既可以節省新產品的推廣費用，又可以利用新產品吸引更多的非價格導向的顧客，還可以減少因降價而產生的利潤損失，真可謂“一石三鳥”。如格蘭仕每次降價時都會推出一系列新的產品。第四，要有一定的生產規模。有專家認為規模化生產達到整個行業的10%是一個臨界點，達到這一規模，企業的大副降價就足以對整個行業會產生震撼性的影響。事實證明，長虹、格蘭仕這些大型企業的每次降價都對其他企業產生了很大影響。第四，最好實行多元化經營。

印聯責編：星星