【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】今天有一套海報(bào)火爆網(wǎng)絡(luò)，它們風(fēng)格各異，但主題都是"讓夏天更有戲"。“高富帥”們做廣告總是這么隱(bi)晦(ge)，仔細(xì)看右下角，才發(fā)現(xiàn)是可口可樂臺詞瓶的廣告。從昵稱瓶到歌詞瓶，萬萬沒想到，今年夏天可口可樂再次推出逆天臺詞瓶。從最初的驚喜開始，可樂的“腦洞”越來越大，且看這幾張風(fēng)格迥異的海報(bào)，堪稱史上最混搭、使用畫風(fēng)最多的營銷campaign，每一張海報(bào)都風(fēng)格突出，撲面而來的，都是夏天的氣息。

　　昵稱瓶的時(shí)候，無論是媒體和是消費(fèi)者都震驚于一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目煽诳蓸吠蝗坏?ldquo;出格”，這一出格也為可口可樂的銷量帶來20%的增長。從2013年的昵稱瓶、到去年的歌詞瓶再到今年的臺詞瓶，可口可樂的社會化營銷玩法一直在不斷創(chuàng)新，從歌詞瓶的懸念營銷，到此次臺詞瓶提出的“可口可樂臺詞瓶，讓分享更有戲”，可口可樂不斷的在為消費(fèi)者創(chuàng)造讓他們驚喜的玩法。這種新鮮有趣的換裝，已經(jīng)不再是一場簡單的營銷戰(zhàn)役，它演變成產(chǎn)品與消費(fèi)者的集體狂歡，是一場心照不宣的情感共鳴。

　　可口可樂對于海報(bào)的運(yùn)用爐火純青，早在歌詞瓶的時(shí)候，可樂就通過分批次發(fā)布24套懸念海報(bào)，如海浪一般形成一波又一波的關(guān)注浪潮。此次，可樂再次推出14張海報(bào)，風(fēng)格各異，色彩多樣，涵蓋多種畫風(fēng)，堪稱史上最混搭、最沖撞的海報(bào)系列。這里面不僅有工筆畫、水墨畫、版畫，還有油畫、波普畫、時(shí)尚插畫等。

　　工筆畫海報(bào)很容易讓人想起上個世紀(jì)30年代的美女香煙廣告，配合《甄嬛傳》中，“這真是娘娘的心頭好”這句臺詞，充滿了濃濃的復(fù)古氣息。油畫海報(bào)是可口可樂的保留項(xiàng)目，早在20世紀(jì)20、30年代，Norman Rockwell的油畫廣告是可口可樂留給人的經(jīng)典印象，此次再次出山，搭配“我一見你就挺鐘情的”這句臺詞，唯美雋永，若是印在瓶身上，送男女友或求婚最合適不過。興起于1950年代英國的波普藝術(shù)形式，在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)新奇與獨(dú)特，大膽采用艷俗的色彩，追求大眾化的、通俗的趣味。安迪•沃霍爾曾用可口可樂瓶的無休止排列創(chuàng)作波普畫，此次可樂“反客為主”，將波普藝術(shù)用于臺詞海報(bào)中，恰如其分。

　　水墨畫是中國傳統(tǒng)藝術(shù)，在廣告海報(bào)中用的并不多，少有的案例中，產(chǎn)品一般也是茶之類，此次可口可樂大膽啟用了水墨畫，畫的內(nèi)容卻是擎天柱，一剛一柔間，反而通過非黑即白的鮮明對比和剛勁有力的毛筆字，讓“永遠(yuǎn)不對你自己失去信心”這句臺詞朗朗入心。版畫起源于中國，幾乎是這些類型中最古老的一種，新興版畫是中國革命文藝的一個重要組成部分，被廣為運(yùn)用。藍(lán)精靈的版畫線條簡單、粗糲，倒是與“沒有什么能阻止我”的臺詞相得益彰，適合用來鼓勵小朋友。時(shí)尚插畫原本是在現(xiàn)代廣告中最常用的一種類型，但和這些風(fēng)格迥異的畫風(fēng)比起來，時(shí)尚插畫反倒成了另類。

　　從昵稱瓶開始，可口可樂就洞悉了讓產(chǎn)品包裝作為自媒體，讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生社交屬性的真諦。通過一些屬于社會公共知識的情感符號，利用每天十億級別的銷量，讓在貨架上的產(chǎn)品跟消費(fèi)者直接溝通。這樣一來，可口可樂的瓶身也就成為其最大的免費(fèi)戶外媒介，且擁有幾乎100%的到達(dá)率和閱讀率。

　　問題來了，在這么強(qiáng)大的免費(fèi)戶外媒體上，要給消費(fèi)者呈現(xiàn)什么。由于可樂是一種點(diǎn)對點(diǎn)的到達(dá)，與消費(fèi)者的情感交流就尤其重要。標(biāo)簽化的昵稱傳遞的是一種價(jià)值認(rèn)同;詩化的歌詞則是一種價(jià)值共享;而既有標(biāo)簽含義，又有詩化語言的臺詞在傳遞價(jià)值和情感上更加豐富，因?yàn)橄啾汝欠Q和歌詞，臺詞的內(nèi)涵和外延顯然更廣，能表達(dá)的意義也就更加豐富。目前了解到的，可口可樂和優(yōu)酷一起通過大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察篩選出多條臺詞，既有“沒有什么能阻止我”，“永遠(yuǎn)不對你自己失去信心” 等勵志警句;也有“對不起，我愛你”，“他會踩著七彩祥云來娶我”等愛情箴言;還有“給你32個贊”，“躺著也中槍啊”等流行語句;此外，也包括“悟空你也太調(diào)皮了”，“臣妾做不到啊”等逗比搞笑語，后者是以往昵稱和歌詞瓶中都不會涵蓋的情感類型。

　　除此之外,可口可樂還首次大規(guī)模的在社交媒體平臺推出創(chuàng)意微動圖™,讓靜態(tài)的圖片動起來，恰好契合了可口可樂“讓夏天更有戲”的主題。

　　在社會化營銷中，打動人的要素有很多，除了勵志、愛情、親情、友情外，還包括搞笑、自嘲等情感要素，這樣一來，臺詞瓶的使用場景就更加多樣，你可以表白，可以打氣，也可以惡搞，可以自嘲。可嚴(yán)肅可戲謔，可文藝可江湖，幾乎包括了人際交往情感表達(dá)的各個維度。

　　生活如戲，何況汗水和荷爾蒙四溢的夏天。一瓶冰爽的可樂灌下去，狂喜、絕望、分別、重逢，不過都是一場戲。可以預(yù)計(jì)，這個夏天，可口可樂的社會化營銷戰(zhàn)役將再掀一輪互動狂潮，可口可樂臺詞瓶，也會讓分享更有戲。

責(zé)任編輯：魏盼盼