【印聯傳媒內容摘要】隨著市場競爭日趨激烈,品牌已成為影樓行業重要的競爭手段。品牌不僅僅是資產,更是一個取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業都希望通過品牌延伸來挖掘品牌的潛在優勢,即以現有品牌名稱推廣新產品。
但品牌延伸是具有雙重屬性的復合體,在幫助企業走向成功的同時,也蘊含著巨大的風險。因此,企業在將品牌延伸策略付諸實施前,必須對它有一個全面的了解,正確認識品牌延伸策略的優勢和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業在發展壯大中立于不敗之地。
菲利普•科特勒認為,品牌延伸是指“公司決定利用現有品牌名稱來推出產品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅凱文•萊恩•凱勒對品牌延伸的定義是:“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產品線延伸,即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。
品牌延伸戰略的優點
對于一個擁有良好的信譽、較高的服務水平以及較強的技術實力,能讓消費者產生信任感的企業,適時適度的運用品牌延伸戰略,可以使新產品盡快獲得消費者的認知,降低企業擴張成本,分散風險,鞏固并且擴展原有品牌的優勢,提高企業的核心競爭力。具體而言,品牌延伸具有以下優點。
1.有利于新產品迅速得到市場的承認
新產品被冠之以消費者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進入市場,可以誘導消費者將其對老產品的好感轉移到新產品上,容易讓人產生“愛屋及烏”的心理,即消費者學習理論中所謂的“刺激泛化”效應。
它可以大大降低新產品進入市場時的“感情壁壘”,使新產品迅速被認知且較容易地被接受,從而有利于新產品盡快進入市場。新產品使企業不必由零開始建立品牌知名度,更易于市場競爭。
2.減少推廣運動的成本,有利于降低新產品的促銷成本
某一種新產品進入市場后要想在短期內占有一定的市場份額就必須進行較大規模的廣告宣傳,而在品牌延伸時,因為原有品牌就具有較高的知名度和美譽度,所以企業可以節省廣告費用,降低顧客的搜尋成本。
利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對后續延伸產品存在波及效應;另一方面,在品牌傘下,對核心品牌做宣傳就意味著對企業同品牌所有產品都進行了宣傳。
3.有利于豐富品牌形象,提高市場占有率,分散企業風險,使企業穩健發展
隨著市場競爭程度的加劇和市場推廣費用的日益增長,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。解決這類問題的有效途徑之一就是把原有強勢品牌的資產價值,通過品牌延伸轉移到新產品中,降低新產品進入市場的壁壘和風險,而在品牌延伸過程中企業經營不同種類的商品,也使企業分散了風險。
同一品牌的新產品,可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感,使品牌所蘊含的意義更加規范、豐富,也使消費者對產品的選擇愈加完整,有利于擴大市場占有率。
4.有助于強化品牌效應,增加品牌這一無形資產的經濟價值
利用品牌延伸成功推出新產品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認識到企業品牌在時間推移過程中一直在不斷創新,強化了顧客對企業品牌的良好認識,形成極具創新內涵的品牌形象,提高顧客的忠誠度,反過來進一步提升品牌的知名度和美譽度,增強品牌的整體競爭力,使品牌資產價值不斷增值,形成企業實力強勁的形象,增強企業品牌的影響力。
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