【印聯傳媒網訊】一個新產品如何才能賣個好價錢，是許多公司在新產品上市時最抓狂的事，所以，定價策略一改再改就見怪不怪了。陳禹州在2013年就曾經“遭遇”過類似的事情。當時，陳禹州在一家“辣椒醬”產品公司擔任總裁，當公司的產品出來后，與公司的高層人員進行價格的制訂時，他們習慣于一直以來的“成本定價法”，也就是銷售價減去成本，等于毛利。而陳禹州提出的則是產品進入市場后的品牌定位下的“價值定價法”。
 

如何讓產品賣個好價錢呢？
 

　　多次爭論后的最終結果，“價值定價法”讓位于“成本定價法”，陳禹州亦無心在這家公司繼續工作，最后以“辭職”的方法退出公司的管理層而告終。如今想起來，實在有點“刻骨銘心”。

　　這家“辣椒醬”公司經過三個月“推倒重來”的多次重復“產品定價會議”工作后，終于讓產品有了一個“不高不低”的銷售價。當然，從陳禹州2014年5月辭職后到今天，市場上仍然沒有見到這家公司的產品在市場上流通。

　　這個事件，正應了當今在中、小企業高層間流行的“價格一樣時比品質，品質一樣時比價格”的低層次競爭思想。為什么在市場經濟高度發達的今天，仍然存在著這種思想呢?市場營銷From EMKT.com.cn與品牌規劃的理論普及已經走過了近二十個年頭，這種低層次競爭的思想為什么到現在仍然大行其道?仍然在左右著許多大大小小的中、小企業主?近4年來，經過陳禹州不間斷的體驗與嘗試，以及對這些中、小企業進行深度研究與分析后，得出了一個結論：有太多太多的中、小企業主實在是沒有搞懂品牌的經營，也沒有意識去搞懂市場營銷。

　　日月如梭，2015年即將結束，新的2016年亦將來到，在這個“新舊交替”的時間里，面對當今中、小企業在“市場營銷與品牌規劃”困局里的“掙扎”，陳禹州在創辦企業的同時，覺得很有必要把這些知識再“普及”一遍，以供有心將企業做好、做精、做長的中、小企業主一些有益的參考。

　　近兩年沒有動筆寫文章了，但我相信今天的我，本著對專業知識的尊重，一樣可以將所要表達的思想描述清楚，以自己的親身經歷來進行全面“知識”的演繹與描述，一定事半功倍。

　　美國市場營銷協會(am A)曾經提出一個定義：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號和圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品和勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別”。這個定義自進入中國以來，其普及程度至少是百分百。但是，并沒有多少的中、小企業主“賞識”，當然就只有停在書里與網絡上了。

　　事實上，用今天的話來說，一個產品或者一項服務去做一個品牌，并不是單純的為做品牌而為品牌燒錢;而是通過做品牌來推動產品與服務的銷售。一個產品的上市，它需要一個“好記”又“好聽”再“好義”的名字，然后，這個產品名字就變成為“產品名稱”。做完成這個工作后，緊接著就是針對這個產品的目標市場進行品牌的定位。在定位的基礎上完成產品的包裝與視覺表現的構建。這樣，我們才可以說這是一個基本完整的產品。

　　曾經記得有一個茶產品叫“草根”，包裝設計也不錯(當然，是看不出目標消費者的包裝)，當時這家公司的老總問我如何讓產品取得很好的銷售業績，我告訴他，這個“草根”茶產品很難做起來，市場范圍會非常小，它的定價也高不到哪里去。問其原因，這個茶產品從一開始，給產品起名時就走“錯”了路子，試問有幾個“草根”人群會去喝“草根”茶產品?

　　這個就是沒有圍繞消費者的喜好和遵循產品起名的“好記，好聽，好義”的法則而造成的。如果該產品從產品的研發開始，就起個“好名”，再加上后期產品功能的傳播與推廣，從而建立品牌的形象，我想，它的銷售會比現在好得多。

　　但是，市場沒有如果，可惜!

　　一個新出品的獨特高粱酒，完全可以通過高粱酒的獨特定位來贏得市場的青睞，并賣出個高價來。但是，非常遺憾的是，這個高粱酒竟然沒有一個好的品牌名稱，而是用產品原料的研發名稱來冠上該高粱酒，作為該高粱酒的品牌名。這樣的起名，又怎么可以賣出高價格呢?更不要說包裝與定位了。因為您喝的是酒，而不是高粱。當然，酒喝著是不錯，但是，那一種價格達到幾百元，甚至上千元的白酒喝著差呢?結果，仍然是這個酒品牌產品沒有賣起來。

　　再就是陳禹州經歷過的一個辣椒醬產品，產品名稱沒有問題，不僅朗朗上口，而且意味深長。可以說是當今“辣椒醬”產品里比“那個媽、這個爹，它個公”強很多倍、難得的好名稱。但是，這個產品仍然沒有在市場里進行大面積地流通。什么原因?其實，很簡單，這個辣椒醬存在著品牌“定位”的問題。當然就賣不出好價錢來，也無法大面積進行銷售、流通了。

　　因此，我們不難得出結論：當你的產品賣不出好價格，在市場上的銷售面積不廣，甚至沒有超出產品出生地的一個縣級、地級市場的時候，一定是你的產品中的“品牌名稱、品牌定位、品牌形象”的某個方面出了問題。面對這些問題，你將如何改進你的產品，讓它賣出個好價錢來呢?

　　方案一，關于品牌(產品)名稱，除了上文中提到的“好記，好聽，好義”的起名法則外，你還必須給這個產品或者這個產品的企業設計一個能夠區別于同類產品的、具備一定文化藝術的品牌LOGO，并通過LOGO延伸出產品的包裝，確定產品包裝的色彩元素，構建一個符合目標消費群體的整體形象。

　　方案二，關于品牌(產品)定位，在產品的研發之前，你一定要清楚你的產品出來后，應該賣給誰，誰是你的最終消費者。而這個消費者憑什么購買你的產品，你這個產品的“核心概念”是什么，是否是消費者購買的需求。簡單來說，你的產品是否可以“傻瓜式”地解決了消費者的購買動機，而不需要讓消費者思考。在定位上可以采用同類產品不同的品相進行“分定位”來進行推廣，也可以通過“再定位”來改變產品原來的形象和目標市場。這方面的例子很多，“萬寶路”就是通過這樣的定位方法來取得成功的。

　　做完成這些工作，為了讓目標市場記得你的產品，這個時候，你必須為產品寫下一句廣告語，當然，是圍繞你的產品的“核心概念”來創意撰寫，不要離題。就好比“王老吉”產品的“核心概念”是“降火”，廣告語就創作為“怕上火，喝王老吉”，當然也可以“怕上火，喝加多寶”。這些，都為我們提供了參考的樣本。陳禹州相信，你既然開創了你的事業，就不要忽視她的成長。如果你不擅長這個方面的創造工作，為什么不找專業的人士去做呢?花點小錢做這些，讓你的產品在市場上賣出個好的價錢來，有什么不劃算的?

　　方案三，關于品牌(產品)形象，產品的核心是產品的品質，這是毋庸置疑的。任何產品，如果在質量上出問題，它都難以撐起你花錢建立起來的品牌大廈。一提到“品牌形象”，許多的中、小企業主甚至“專業”的人士就為企業做個CIS，或者做個VI，并命名“品牌VI”。事實上，品牌形象指的不完全是這些，雖然“品牌形象”與CIS(企業形象識別系統)有交叉點，但不完全是一回事，更沒有什么“品牌VI”的說法，凡談“品牌形象”就談“品牌VI”的不是外行，就是瞎掰。那么，“品牌形象”應該是怎么樣的呢?

　　在陳禹州看來，“品牌形象”是個“復合體”，它不僅包括產品的品名、包裝、圖案廣告設計等內容，還包括產品在市場上的表現與傳播行為。如果說要樹立，我們還得從產品的品牌LOGO開始。現在，許多企業都喜歡“西洋化”，并稱為“與世界同步，全球經濟一體化”，在品牌名稱上加個拼音、或者英文，然后，對這些產品中的中文名稱，拼音、或者英文進行設計而成。

　　這些“品牌形象”的LOGO設計是扁平化了，是簡潔了，但區別性卻少了。這不是我們的中、小企業能夠學習的。所以，在進行品牌LOGO的設計時，最好加上一個具有識別性強的“圖案”，這樣對提升你的產品的“品牌形象”才會有幫助。比如：可口可樂的瓶貼包裝上那個永遠不變的“汽水玻璃瓶”圖案。

　　做好這些產品過渡到品牌的工作，陳禹州相信，為你的新產品上市定價已經不在是難事。這個時候，產品品牌的價值你就會感受到，因為你的產品你應該是最大的受益者。這樣精心培育的產品，當推向市場時又怎么不能夠賣個好價呢?

　　永遠記住一句話：企業家不賺錢，是犯罪。同時，不要再受：“價格一樣時比品質，品質一樣時比價格”這種低層次競爭思想的困擾。

　　最后，我們應該看到一些大企業是怎么樣成長起來的，聯想就是一個很鮮活的案例。因為在她發展的幾十年中，為了提升自己的品牌形象，就曾經幾度換掉她的LOGO，讓企業始終保持鮮活的動力。同時，讓我們也看到：聯想換標，猶如給我們哪些不注重企業“品牌形象”中品牌“LOGO”的，或者是對“LOGO”的設計敷衍了事的中、小企業在左臉或右臉上扇了一掌響亮的耳光，“啪”!

印聯責編：星星