【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】2012年，全球最大的廣告客戶寶潔公司宣布調(diào)整廣告策略，將逐漸提高網(wǎng)絡(luò)廣告在其廣告預(yù)算中的比重。近日，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博(Robert McDonald)表示，為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，寶潔將裁員1600人，同時(shí)將控制廣告預(yù)算。每年100億美元的廣告預(yù)算侵占了寶潔的利潤(rùn)，寶潔開始尋求在不增加廣告預(yù)算的情況下提升廣告投放效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告就是最佳選擇，麥睿博稱，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌“效率更高”。
寶潔已經(jīng)表示，作為公司削減支出計(jì)劃的一部分，該公司將裁減包括營(yíng)銷人員在內(nèi)的1600名員工。更為有趣的是，麥睿博終于認(rèn)識(shí)到，無(wú)論影響到公司營(yíng)收與否，寶潔都不可能永遠(yuǎn)持續(xù)的增加廣告預(yù)算。
麥睿博向華爾街分析師表示，他必須“適度調(diào)整”廣告預(yù)算，因?yàn)榕c通常吞噬寶潔巨額廣告預(yù)算的傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌“效率更高。”正是在麥睿博的帶領(lǐng)下，寶潔在過(guò)去兩年里的廣告支出增長(zhǎng)了24%，而同期營(yíng)收僅增長(zhǎng)6%。值得注意的是，寶潔上一財(cái)季營(yíng)收增長(zhǎng)4%，但銷售、運(yùn)營(yíng)與行政支出卻保持不變。
分析師早已對(duì)寶潔龐大的廣告支出產(chǎn)生了疑惑。在分析師電話會(huì)議中，麥睿博和其同時(shí)三次被問(wèn)到了廣告支出的問(wèn)題。麥睿博對(duì)此回答說(shuō)，“正如我們此前所說(shuō)的那樣，我們的廣告支出一直占據(jù)總營(yíng)收的9%至11%。我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩。目前新形式媒體層出不窮，我們也在將更多業(yè)務(wù)數(shù)字化，我們目前有了更多的選擇。”
麥睿博說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)在像Facebook與谷歌這樣的數(shù)字媒體中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報(bào)要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更為有效。在我們的‘Old Spice’推廣活動(dòng)中，我們得到了18億點(diǎn)擊率，而幾乎沒(méi)花什么成本，我還可以舉出許多樣的例子。在美國(guó)大選年，廣告市場(chǎng)可能變得緊張，但好消息是我們有許許多多的媒體選擇。”
寶潔的“Old Spice”推廣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)公司的教科書范例。但是問(wèn)題在于整個(gè)寶潔并沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待這一問(wèn)題。
麥睿博在寶潔推遲發(fā)布“Tide Pods”之后，才發(fā)現(xiàn)數(shù)字媒體可以免費(fèi)。Tide Pods將于下月發(fā)布，但供應(yīng)量將會(huì)有限。該產(chǎn)品原計(jì)劃在2011年7月發(fā)布，廣告預(yù)算為1.5億美元，推廣活動(dòng)由代理機(jī)構(gòu)Saatchi & Saatchi負(fù)責(zé)。
寶潔目前面臨的問(wèn)題是其競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)推出了許多類似產(chǎn)品。
印聯(lián)傳媒轉(zhuǎn)載自騰訊科技
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