【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】央視春晚?yè)u一搖微信火了,但是微信到底有多少人關(guān)注,作為一個(gè)非玩家的菜鳥(niǎo)級(jí)微信人來(lái)講,并不一定能直接感受微信究竟是不是真的像江湖傳說(shuō)的那樣神奇.從我接觸微信的圈子,基本是心靈雞湯、勵(lì)志雞湯,或者時(shí)政深度之類的也真是有10萬(wàn)﹢的,但是圈子里更多是曬照片、曬旅游、裝逼格，曬小資的，這些不是微信營(yíng)銷，頂多是一群長(zhǎng)不大的孩子在玩。
 

　　對(duì)于另外一部分洗腦似的管理法則、管理心得的微內(nèi)容,這是不自覺(jué)的神經(jīng)質(zhì)的囂張，或者是想壟斷別人思想的文字暴利發(fā)泄,具有虐他性暴利灌輸傾向，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+所講的對(duì)等精神層面講是管理的一大倒退，也算不是營(yíng)銷。所以，總是對(duì)微信傳播的影響將信將疑，至于那些廣告，則直接拉黑，所以對(duì)微信營(yíng)銷，總的講，覺(jué)得好玩，但又保留懷疑。

　　一個(gè)小事實(shí)，讓我對(duì)微信認(rèn)識(shí)深了一步

　　昨天,自己發(fā)了一個(gè)微文,從而結(jié)果上看，倒是開(kāi)了眼界,讓我對(duì)微信這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始刮目相看。

　　說(shuō)是微文,其實(shí)是一個(gè)品牌的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié),大致是講名不見(jiàn)經(jīng)傳的養(yǎng)樂(lè)多如何在蒙牛和伊利的絞殺中做到27億的?

　　估計(jì)多數(shù)忙忙碌碌的人并不會(huì)理會(huì)這個(gè)有些遠(yuǎn)離人間煙火的東西。這樣說(shuō),也是基于此前的一個(gè)判斷——這個(gè)微文在營(yíng)銷精英云集的EMKT網(wǎng)站粘發(fā)過(guò),但閱讀率不到500,也在策劃總舵等媒體微平臺(tái)粘過(guò),但沒(méi)見(jiàn)到任何回光返照的奇跡, 這個(gè)微文此后也粘過(guò)幾個(gè)平臺(tái)，但總的感覺(jué)是,麻雀鉆進(jìn)樹(shù)林里,無(wú)聲無(wú)息。

　　所以對(duì)微信傳播作用,我的偏見(jiàn)是騰訊在夸大,是互聯(lián)網(wǎng)+的專家們言過(guò)其辭的忽悠的。

　　不過(guò)，昨日上午，一位食品類微信平臺(tái)的朋友說(shuō)，如果可以，她想讓我見(jiàn)證一下微信的傳播效果。

　　沒(méi)當(dāng)回事，也不很相信，就任由她安排了。下午6點(diǎn)10分，朋友突然打電話說(shuō)，微文上線了，等我去看時(shí)，以是半小時(shí)后，朋友簡(jiǎn)單的排了一下版面，標(biāo)題改成了更網(wǎng)絡(luò)化的微信體《今天說(shuō)一說(shuō)“另類”的養(yǎng)樂(lè)多》，我看了一下，里邊我一貫的錯(cuò)白字都還在，估計(jì)朋友和我一樣，字看看多了，眼就花了，不過(guò)，我看到手機(jī)左下角的關(guān)注人數(shù)字是500，估算了一下，基本是一分鐘100人在看，這倒是讓我開(kāi)了眼界，記得此前自己用微信平臺(tái)轉(zhuǎn)載的東西，能過(guò)300已是奇跡了。今天直覺(jué)是有戲，并且我排除了重復(fù)點(diǎn)擊的可能，自己做過(guò)試驗(yàn)，一個(gè)手機(jī)點(diǎn)一百次，微信的記錄紋絲不動(dòng)，我相信這是騰訊在維護(hù)微信的客觀性，拒絕重復(fù)記錄，這有點(diǎn)像EMKT ，哪怕有一個(gè)人在看，它也不把閱讀數(shù)字提高。

　　我覺(jué)得這個(gè)微信可信，這個(gè)微文要打破我的期望。我查閱了這個(gè)微信平臺(tái)近期的微文，有的幾千次，有的上萬(wàn)次，并且微文手都是國(guó)內(nèi)一頂一的專家學(xué)者，要么是行業(yè)的領(lǐng)袖。我做了一個(gè)大膽的決定邀請(qǐng)傳媒界的朋友一塊體會(huì)一下，到底微信傳播效果如何?

　　微文地址隨即發(fā)給新華社記者紀(jì)平,中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊張朝陽(yáng)、企業(yè)觀察報(bào)記者李海燕、華夏時(shí)報(bào)記者王蓉、南方周末記者陳露，但有一條要求，朋友們只看數(shù)字，不要轉(zhuǎn)發(fā)。這期間，我做了一個(gè)猜測(cè)， 0點(diǎn)前關(guān)注人也許能達(dá)到1萬(wàn)，事實(shí)上選隨意一個(gè)時(shí)間去翻閱這個(gè)微信，都會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)字都會(huì)在變，就像股票交易大廳的看板，只不過(guò)是只向上竄，事實(shí)上到晚上11時(shí)38分時(shí)，5個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，1萬(wàn)部手機(jī)的關(guān)注已經(jīng)完成，比預(yù)計(jì)的提前了22分鐘。此后除了0點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)，數(shù)字?jǐn)D牙膏似的僅僅上升了一千多人外，此后又是一路順風(fēng)車上行，到上午11點(diǎn)，已經(jīng)累計(jì)到了有1.6萬(wàn)多人，此后2小時(shí)后又迅速攀升至1.75萬(wàn)。

　　事實(shí)上,在這個(gè)數(shù)字攀升的同時(shí),從離我不遠(yuǎn)的徐家灣華潤(rùn)店也傳來(lái)消息,在昨晚6：30—10點(diǎn)的這段時(shí)間，平時(shí)一天100板零售的養(yǎng)樂(lè)多，在最后幾小時(shí)內(nèi)意外的上升了20多板，銷售員認(rèn)為可能昨晚試飲帶來(lái)的業(yè)務(wù)上升，今天上午，冷柜前銷售員又說(shuō)，今天上午比昨天一整天多零售出17板。售貨員覺(jué)得，應(yīng)該是微信起到了一定的作用，因?yàn)榭吹接腥嗽诜謾C(jī)。

　　銷售員說(shuō)，養(yǎng)樂(lè)多牌面太小，要是足夠大，今天也許能賣的更多。

　　截止成文，微文的點(diǎn)擊率還在上升，但上升到什么程度我也不知道。但是我判斷出一個(gè)道理，微信是有其推動(dòng)作用的一面。此前我對(duì)微信的懷疑，應(yīng)該是對(duì)微信的一些特性的不了解。

　　做個(gè)好微信，傳播好品牌

　　到本文截稿時(shí)，微信點(diǎn)擊還在上升，這確實(shí)讓我對(duì)微信有了一些更深確切的理解。我的感覺(jué)是運(yùn)用得當(dāng)，微信是能起到到品牌推廣效果甚至是銷售效果的。當(dāng)然上面提到的微文，并不是刻意為推廣而去。大家可以搜一下，但我總結(jié)出下面一些小經(jīng)驗(yàn)，也許能讓大家更好的應(yīng)用好微信。

　　1、要用微信的方式傳遞微文

　　因?yàn)槭且环N基于市場(chǎng)理解的營(yíng)銷探討，最初，微文是透過(guò)EMKT、品牌中國(guó)商界評(píng)論、以及全球品牌網(wǎng)等發(fā)布的，所以，標(biāo)題是極力向營(yíng)銷人靠攏《養(yǎng)樂(lè)多如何打開(kāi)市場(chǎng)》，現(xiàn)在看來(lái)是有些職業(yè)化和泛化了，但是食品微信平臺(tái)的編輯把題目動(dòng)了手術(shù)，完整的標(biāo)題是這樣的《只靠一個(gè)小紅瓶單兵作戰(zhàn)，年銷27億，今天說(shuō)一說(shuō)“另類”的養(yǎng)樂(lè)多》。傳統(tǒng)標(biāo)題超過(guò)12字的不多，看看這個(gè)，說(shuō)明微信已經(jīng)打破了標(biāo)題規(guī)律，標(biāo)題更有些引言化特點(diǎn)。

　　這是微信題目傳播不同于傳統(tǒng)題目的第一個(gè)顯著特點(diǎn)，不怕長(zhǎng)，但要說(shuō)出內(nèi)文的概貌。其實(shí)原文已經(jīng)有4000字左右，應(yīng)該不叫微文了，但是編輯很會(huì)取巧補(bǔ)拙，題目上下工夫起的很貼切，也很微語(yǔ)化，實(shí)在而能勾引眼球。

　　當(dāng)然，這里邊也不能不說(shuō)，我自己的下的功夫，為了把深?yuàn)W的營(yíng)銷道理讓一般人看得懂，我用了很多的比喻和擬人化，比如內(nèi)文小標(biāo)有“8萬(wàn)娘子軍”“不是討您歡心，是真的愛(ài)您”“做市場(chǎng)的傻子，談走心的戀愛(ài)”，都是力求把晦澀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)用時(shí)尚簡(jiǎn)潔的方式表達(dá)，所以，微文很容易看懂，編輯呢，有特意套了紅，看起來(lái)很賞心悅目。我今天去超市，看到促銷員把微信還給消費(fèi)者看，消費(fèi)者能看得懂，我還聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)，“講的還蠻有些道理嘛”。

　　隊(duì)遭遇這點(diǎn)，我覺(jué)得，是消費(fèi)者覺(jué)得是站在他們的角度講問(wèn)題了，當(dāng)然我原本是當(dāng)成經(jīng)驗(yàn)給行業(yè)的朋友們探討的。其實(shí)再想想，無(wú)論給誰(shuí)講，只要不是做論文，越直白約淺顯化越好，這個(gè)專業(yè)的微文，可能就是把道理淺顯化了，所以大家能理解。

　　但是大家注意一點(diǎn)，內(nèi)容要豐滿，豐滿才有說(shuō)服力。這是微信的要求，也可能是很多傳播內(nèi)容的要求。

　　2、平臺(tái)要選對(duì)，更要做好搭配

　　不掩飾地說(shuō)，微文是做了鋪墊的，EMKT、全球品牌網(wǎng)、品牌中國(guó)、博銳都是發(fā)過(guò)的，甚至商界評(píng)論也發(fā)過(guò)。但是我的直覺(jué)是，這些平臺(tái)面對(duì)的是泛財(cái)經(jīng)讀者，泛財(cái)經(jīng)傳播面很廣，比如商界評(píng)論，發(fā)行量在18萬(wàn)以上，閱讀的商界領(lǐng)袖和財(cái)經(jīng)領(lǐng)袖非常多。但可能因?yàn)榕c養(yǎng)樂(lè)多相類似的食品類有一定的關(guān)聯(lián)的可能就少了一些，所以在微信平臺(tái)發(fā)布時(shí)，關(guān)注率比我盼望的低了些。但是食品刊就不大一樣，食品刊是就專業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖和食品商業(yè)群為聚集群的，專業(yè)的問(wèn)題的集中地專業(yè)領(lǐng)域，引文話題具體，似乎更容易聚集共鳴，在微信讀者留言了我看到這樣的話：“做市場(chǎng)我們可能不是最賺錢的那個(gè)，但做久了卻能體會(huì)到走心卻總是能生存下去”，我認(rèn)為，微文中最核心精神已經(jīng)真切的觸動(dòng)了微信讀者心中深層的那根弦。

　　當(dāng)然，此前的平臺(tái)就是一種投放不準(zhǔn)確嗎?絕非是這樣。無(wú)論是EMKT還是商界評(píng)論它都是營(yíng)銷精英聚集的平臺(tái)，就像有人說(shuō)，你不去EMKT，就不是做營(yíng)銷一樣，事實(shí)上這些平臺(tái)聚集著很多看不見(jiàn)的資源和信息，他掌握著各行各最前沿的的業(yè)營(yíng)銷脈動(dòng)。它往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)向起到潛移默化的影響。

　　而正是有了這些積淀，在于食品微信平臺(tái)溝通中，我們正確判斷了食品行業(yè)的律動(dòng)和營(yíng)銷需求。對(duì)前期的不足進(jìn)行了更符合閱讀特點(diǎn)的微加工。

　　所以平臺(tái)也有一個(gè)搭配的關(guān)系，傳播者需要注意的是平臺(tái)之間關(guān)系支撐和力度的把握。

　　3、專業(yè)和非專業(yè)要區(qū)別開(kāi)

　　微文分專業(yè)和非專業(yè)，專業(yè)的東西，比如營(yíng)銷、金融、醫(yī)學(xué)和技術(shù)，讓一般人來(lái)看，就比較困難。一個(gè)明星八卦，卻會(huì)很容易被多數(shù)人讀懂。道理很簡(jiǎn)單， 專業(yè)的東西，需要閱讀人具有專業(yè)常識(shí)，除非是一個(gè)非常簡(jiǎn)潔易懂的科普類微文，所以不要拿專業(yè)性的東西與社會(huì)共性的話題相提并論。

　　還有一個(gè)傳播規(guī)律，看是不是當(dāng)下流行的熱點(diǎn)，如果專業(yè)的是社會(huì)熱點(diǎn)大家也很容易傳播，這點(diǎn)和風(fēng)口的豬是一個(gè)道理。不是熱點(diǎn)，傳播就慢，但是挖掘提煉的好，相對(duì)就快，這個(gè)很考驗(yàn)微文寫手的功力。即便如此，也不應(yīng)任意的與熱點(diǎn)相比。就像普通人盡量不要給明星比曝光率一個(gè)道理。

　　心靈雞湯類的就是非專業(yè)，屬于生活感悟類，共性多，所以容易傳播，但是這種類型的東西與營(yíng)銷傳播不是一個(gè)范疇。

　　上面三點(diǎn)，是基于我作為一個(gè)營(yíng)銷老兵，昨日的親歷想到的，另外微信傳播還應(yīng)注意的東西有很多，比如要分清是品牌傳播還是促銷傳播，是隱性傳播還是赤裸裸的傳播。這些需要有更多微信專家們加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)行更廣泛的探討。

印聯(lián)責(zé)編：星星