【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞非常熱，隨著這個熱詞，“體驗營銷”也跟著熱了起來，不少人在談?wù)?ldquo;如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下做好體驗營銷”。

　　然而，遺憾的是，真正理解“體驗營銷”、準(zhǔn)確掌握“體驗營銷”基本要點、成功玩轉(zhuǎn)“體驗營銷”的圖文快印企業(yè)和品牌卻寥若晨星。甚至，不少企業(yè)誤入歧途，苦苦掙扎在“體驗”的熱鍋上，生存狀態(tài)比螞蟻還可憐。

　　那么，問題出在哪里，如何才能做好體驗營銷，在此筆者與大家分享自己的看法：

　　體驗營銷的誤區(qū)

　　這些年，筆者認真閱讀很多關(guān)于“體驗營銷”方面的書，并結(jié)合自身的工作經(jīng)驗深入思考，明顯感覺到：雖然很多企業(yè)都在談“體驗營銷”，卻存在很多錯誤的理解和誤區(qū)。這里簡單總結(jié)以下在市場上比較普遍的四大誤區(qū)：

　　認識誤區(qū)

　　很多企業(yè)家，甚至不少營銷人員都錯誤地認為“體驗營銷就是通過免費試用來銷售產(chǎn)品”。于是，在商場、超市我們不乏看見很多廠家在做沒完沒了的“免費品嘗”、“免費試用”、“免費觀看”、“免費咨詢”之類的形形色色的“免費”活動，試圖通過這種“免費”贏得顧客的“好感”。

　　如今更離譜了，人們把這個“免費”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。然而，這種“免費”活動在顧客的心智中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費”當(dāng)作一次“占便宜”，當(dāng)你問“怎么樣?買一件吧?”消費者卻會說“挺好的，改天吧!”

　　策略誤區(qū)

　　策略層面，誤區(qū)也非常顯然。不少人認為“體驗營銷就是把我們最閃光的一面亮出來”。這種想法有什么錯誤?錯誤就在于“推銷思維”。大家腦子里想的只是“想盡一切辦法把東西賣出去”，而并沒有去思考“消費者是否需要”。

　　企業(yè)有了一個可推的產(chǎn)品或服務(wù)，迫不及待向消費者推銷的心情是可以理解的。但問題是，以往的“保健品”式的推銷方式已經(jīng)過時了，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了心理“防火墻”了，你“吹”得越猛，顧客“防火墻”把自己隱藏得越深。

　　你可以把“體驗營銷”搬到移動互聯(lián)網(wǎng)，但你不可以用“推銷思維”去做事。因為，時代變了，消費者的思想變了，如果說以前“推銷”是我們的飯碗，那么現(xiàn)在“推銷”是我們的枷鎖。

　　執(zhí)行誤區(qū)

　　在執(zhí)行環(huán)節(jié)，誤區(qū)就更多了，可謂數(shù)不勝數(shù)。不過一個常見的誤區(qū)：“體驗營銷就是把特定場所做好就行”。因此，我們企業(yè)所興建的“體驗店”都會很漂亮，很豪華，甚至有些奢侈。

　　然而，實際上這種特定場所的“故意美化”，常常是徒勞無功的。這就像一個姑娘只是在相親時打扮得花枝招展，平時判若兩人，根本不解決實際問題。因為，任何一個正常男人不可能因為一次打扮而娶一個姑娘。

　　大家不妨去看看很多企業(yè)除了“體驗店”以外的店里去看看，筆者敢保證你會很失望。因為，他們“體驗店”和“非體驗店”的差距可以說天壤之別。這就是錯誤。對消費者而言，其實你所有的店都是“體驗店”，根本不存在“非體驗店”。

　　方法誤區(qū)

　　在體驗營銷的方法上，也可謂“好戲連臺”。不過，當(dāng)你仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，別看活動搞得轟轟烈烈，卻方法基本趨同，即錯誤地認為：“體驗營銷就是把一場活動搞得熱鬧一點”。

　　令我感嘆的是，在“熱鬧”方面中國人可把所有的智慧都用完了。敲鑼打鼓是入門配置，買一送一是基本配置，明星出場是常見配置。你想要什么配置，就能做出什么配置。

　　然而，在此“熱鬧非凡”的背后，有多少消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處?有多少消費者真正認可我們的服務(wù)?很難得到肯定的答案。

　　正確定義“體驗營銷”

　　其實，就“體驗營銷”而言，中國企業(yè)走入的誤區(qū)遠不止以上四點，還有很多。由于，篇幅問題，在此就不做一一列舉。不過，在這么多誤區(qū)的背后，問題就來了：到底什么樣的體驗活動才是正確的?體驗營銷到底怎么定義?

　　無論叫“體驗式營銷”，還是“體驗營銷”，其本質(zhì)是一樣的：通過消費者體驗達到銷售產(chǎn)品、樹立品牌的目的。通俗點：體驗營銷就是一個品牌與消費者“談情說愛”到“結(jié)婚生子”的全過程。

　　怎么解釋?從“談情說愛”到“結(jié)婚生子”，要經(jīng)歷四個過程：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。

　　認知體驗，主要解決“吸引購買”，讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，讓他產(chǎn)生購買的欲望。這好比一個姑娘(品牌)被一個小伙子(消費者)看上了，于是小伙子去了解姑娘的所有情況，包括有沒有男朋友(競爭對手)。

　　購買體驗，主要解決“嘗試購買”，讓消費者第一次掏腰包買你的產(chǎn)品。猶如小伙子(消費者)已經(jīng)約上姑娘(品牌)了，一起吃飯了，看電影了，開始交往了。

　　使用體驗，主要解決“重復(fù)購買”，也就是讓消費者一而再、再而三地掏腰包購買你的產(chǎn)品。這就像小伙子(消費者)與姑娘(品牌)的約會感覺良好，已經(jīng)進入談婚論嫁階段，小伙子暗下決定：非她不娶。

　　價值體驗，主要解決“推薦購買”，也就是讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，不僅自己買，還推薦給周圍的人買，成為一個品牌的鐵桿粉絲。這有點像小伙子(消費者))僅和姑娘(品牌)結(jié)婚，而且決定與她同度余生，生兒育女，永不分離。

　　這樣做比喻，大家就可以理解了吧?!

　　我們再回到前面的定義。其中，我提到了一個“生子”兩個字。雖然這聽上去像是成語連讀，但它有它的特定含義。為什么強調(diào)“生子”?因為“生子”代表消費者真正的“忠誠”。否則，結(jié)婚也不能代表什么，目前“閃婚”現(xiàn)象也多了去了。但是，大家一定要明白：一個男人(消費者)要是打算跟一個女人(品牌)生孩子(推薦消費)，那是真正的愛(品牌忠誠)。

　　因此，體驗營銷不是簡單的情景式營銷，更不是簡單的免費試用，而是自從產(chǎn)品還與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內(nèi)涵的全過程。在此過程中，任何環(huán)節(jié)的良好體驗或不好體驗，都會對品牌產(chǎn)生重大影響，比如：持續(xù)不斷的“好體驗”會讓你的品牌變成“蘋果”;而接二連三的“壞體驗”也會讓你的品牌變成“三鹿”。

　　如果我們這樣理解“體驗營銷”，我們就會發(fā)現(xiàn)前面所提到的那四大誤區(qū)顯得多么的幼稚而可笑。

　　體驗營銷的一個中心兩個基本點

　　了解了“體驗營銷”的基本誤區(qū)和正確定義后，接下來的問題就是：如何做好體驗營銷，打好翻身仗。這里，我想提的是體驗營銷最為核心的幾個成功要素。我把它總結(jié)了大家特別好理解的概念：“一個中心兩個基本點”。

　　一個中心：以目標(biāo)顧客價值體驗為中心

　　上文我們剛說過“結(jié)婚生子”問題，說得就是“價值體驗”。也就是說，讓消費者真正了解并接受，乃至追捧你品牌所追求價值及精神。對于“體驗營銷”而言，這個永遠是中心，任何體驗環(huán)節(jié)要是偏離了這個中心，你的營銷將失去意義。

　　那么，這句話又如何進一步理解呢?可以細分為以下兩個內(nèi)容：

　　一是，目標(biāo)顧客。

　　也就是說，我們做體驗營銷，必須圍繞目標(biāo)顧客的需求來做，不要試圖把東西賣給所有人。這句話說起來似乎是多余的，但在實際工作中確實存在很多問題。

　　因為，很多企業(yè)開展體驗營銷活動的時候，都缺乏“目標(biāo)顧客”意識，一廂情愿地根據(jù)自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品或活動，從而偏離了目標(biāo)顧客的真正需求，最后把一個活動給搞砸了。這里，我舉個真實的例子大家就會明白。

　　去年(2013年)年初，我給一家服裝企業(yè)做咨詢，給他們一個品牌設(shè)計了輔助圖形，是一個由五個腳印組成的“腳印花”。然而，這個圖形卻遭到客戶的質(zhì)疑，他們認為“中國人不會穿一件有腳印在身上的衣服”。事實真的這樣嗎?

　　別急，讓我們來看看這個品牌的目標(biāo)顧客是誰。這個品牌專門給25-35歲的年輕姑娘做“假日女裝”。那么，這個年齡段的女孩子都需要什么呢?通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：愛美、自戀、渴望浪漫、彰顯個性是他們的主流價值觀。因為，這個年齡段的女孩子都是家境不錯的80后或90后。

　　我們也問過她們中間的一些姑娘這樣一個問題：“一個品牌的衣服適合你度假的時候穿，上面印有腳印花，你會穿嗎?”得到的答復(fù)是：“當(dāng)然要穿啦，多浪漫呀。”我們接著問：“要是把腳印花換成牡丹花，你會穿嗎?”得到的答復(fù)卻是：“寧可換成骷髏頭，也不會換成牡丹花，穿一個帶有牡丹花的衣服，很難想象我會變成什么樣。”

　　這就是目標(biāo)顧客!

　　她們喜歡“腳印花”、“骷髏頭”等她們認為有個性的東西，卻不喜歡50后、60后普遍喜歡的“牡丹花”。

　　因此，我們的企業(yè)要想做好體驗營銷活動，就必須要緊緊圍繞目標(biāo)顧客去策劃、設(shè)計，不能偏離他們的需求、喜好和主流價值觀。

　　二是，品牌定位。

　　價值體驗，說的就是讓消費者體驗到你的品牌最大的賣點以及持之以恒的精神，這就是品牌定位。如果你讓消費者“體驗”了半天，結(jié)果體驗到的是跟你品牌定位毫無相干的東西，那可就白費力氣了。

　　因此，“以目標(biāo)顧客的價值體驗為中心”是至關(guān)重要的。我們在所有的營銷活動中，必須牢記這一點：一切要圍繞目標(biāo)顧客的需求，一切要圍繞自己的品牌定位，把其余的干擾和誘惑全部擋在外邊。

　　在這里我想舉個成功案例，那就是BMW。BMW的定位眾所周知：分享駕駛樂趣。那么，大家想想：BMW要是開展試駕活動，應(yīng)該怎么做?

　　國內(nèi)的BMW4S店做得很平庸，并沒有把BMW的品牌定位準(zhǔn)確傳達給目標(biāo)顧客。然而，國外的一些BMW店卻做得不錯，他們的試駕與其它品牌截然不同。與其它品牌相比，就多了一個環(huán)節(jié)：BMW店的專業(yè)人員給你表演特殊的駕駛技術(shù)。

　　比如：高速行駛中的180度急轉(zhuǎn)彎、甩尾停車、側(cè)輪行駛、急速漂移等等。一般來講，想買BMW的人，要是親身體驗這些特技表演，從車里下來的那一刻說出來的第一句話一定是：太牛了，就買它。

　　這才是真正的體驗營銷!

　　兩個基本點：準(zhǔn)確把握“創(chuàng)意”和“細節(jié)”兩個基本點

　　為什么說“基本點”?原因是：體驗營銷要想成功，這兩個點是最基本的了，如果這兩個“基本點”都做不好，其它“點”做得再好也是徒勞無功的。

　　先說“創(chuàng)意”。

　　聯(lián)想有個廣告語，叫“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”。借這個語言格式，筆者想說：營銷失去創(chuàng)意，品牌將會怎樣。

　　在營銷活動中，創(chuàng)意至關(guān)重要，而且似乎處處需要創(chuàng)意，體驗營銷更不例外。在市場上我們看到很多失敗的營銷案例，背后的原因是什么呢?筆者認為，多數(shù)都是“創(chuàng)意”出了問題。

　　創(chuàng)意，不是“點子”，而是策略;它不是藝術(shù)，而是科學(xué)。一個好的創(chuàng)意足以盤活一個企業(yè)，一個壞的創(chuàng)意也足以扼殺一個品牌。

　　大家還記得金龍魚的“1:1:1”的廣告嗎?可以說，就這條廣告奠定了金龍魚在調(diào)和油領(lǐng)域的“老大”地位。因為，消費者就認為“只有1:1:1才是最健康的”。所以，其它品牌再喊什么概念都無濟于事，最后，金龍魚就憑借這一個概念穩(wěn)穩(wěn)地做到了“中國調(diào)和油第一品牌”的交椅，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。

　　這就證明我的良師益友葉茂中的那句話：創(chuàng)意就是權(quán)力。的確!

　　在消費者四大體驗環(huán)節(jié)，無論哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意，只不過，有些創(chuàng)意是偏戰(zhàn)略方向的“大創(chuàng)意”，有些創(chuàng)意是偏執(zhí)行方向的“小創(chuàng)意”罷了。由此我們可以理解，為什么企業(yè)里的市場部愿意要“右腦型”人才?主要原因就在這里，市場部時刻需要創(chuàng)意，而只有思維模式“右腦型”的人，才能產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意。

　　再說“細節(jié)”。

　　細節(jié)決定成敗。這句話已經(jīng)被人們熟悉得滾瓜爛熟。然而，遺憾的是，很多營銷活動卻都敗在細節(jié)。

　　早在1999年，一次偶然的機會我跟團去青島，參觀海爾。當(dāng)時的海爾是中國家電第一品牌，幾乎全中國所有的企業(yè)都在學(xué)習(xí)海爾。當(dāng)我們進入海爾園區(qū)參觀的時候，無論是生產(chǎn)車間，還是辦公環(huán)境，都讓我們感覺到海爾的偉大。然而，有一個細節(jié)讓我的心就涼了半截。那就是，參觀人員乘坐電梯(記得還是貨梯)上樓的時候，帶我們參觀的小姐很不耐煩地說了一句“擠什么擠，有什么好看的。”

　　“擠什么擠”是態(tài)度問題，我們是參觀團，不是乞丐;“有什么好看的”是質(zhì)量問題，自己的員工都不認同，還讓我們參觀?

　　這就是細節(jié)!

　　也許，那位小姐的“不耐煩”對她的職業(yè)生涯沒有任何影響，然而卻影響了我們的心情，影響了我們對海爾的認知，把我們在海爾的體驗一掃而空。當(dāng)時我還記得，參觀他們所有地方出來后，我們那個團幾乎沒有一個人想說海爾的好話。

　　那么，這樣的失誤應(yīng)該嗎?我認為：不應(yīng)該!

　　所以，你想做好體驗營銷，那就意味著如履薄冰。你就必須狠抓細節(jié)，無論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，無論是環(huán)境布置，還是活動安排，無論是品質(zhì)，還是態(tài)度，必須注重細節(jié)，創(chuàng)意細節(jié)，掌控細節(jié)，最后要贏在細節(jié)。

責(zé)任編輯：魏盼