【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】如今，對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是一個陌生的領(lǐng)域。作為一種消費(fèi)周期短、消費(fèi)頻次高的商品，營銷成功與否直接關(guān)系到快速消費(fèi)品企業(yè)的生死存亡。如何尋找到優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽(yù)度，是每個企業(yè)和營銷人員都在思考的問題。

　　據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)一項(xiàng)針對“中國市場與媒體”的常年追蹤研究數(shù)據(jù)顯示，對網(wǎng)絡(luò)媒體的更多利用能夠影響人們對快速消費(fèi)品的消費(fèi)欲望、決策和行為，而且在大部分快速消費(fèi)品市場上這一影響相當(dāng)顯著。而媒體的消費(fèi)者指數(shù)決定了產(chǎn)品的營銷投入，因此，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體并實(shí)施有效的營銷傳播，是眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的必然選擇。

　　2009年，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)大的受眾吸引力與號召力通過快速消費(fèi)品的銷售業(yè)績曲線得以充分的體現(xiàn)，其本身也一躍成為眾多快速消費(fèi)品企業(yè)選擇媒介傳播渠道的新寵。2009年，快速消費(fèi)品行業(yè)呈現(xiàn)出一種向網(wǎng)絡(luò)營銷“傾斜”的趨勢，快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛觸網(wǎng)營銷，嘗試新的營銷手法與路徑。然而，面對紛繁復(fù)雜的門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)資源，如何挑選與利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷價值最大化，卻是擺在眾多快速消費(fèi)品企業(yè)面前的新課題。

　　讓消費(fèi)者“有感覺”

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報告指出，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，其中，10~19歲網(wǎng)民所占比例為33%，20~29歲網(wǎng)民所占比例為29.8%。而10~29歲年齡段的人群恰恰是休閑食品、飲料等快速消費(fèi)品的消費(fèi)主力。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示，網(wǎng)民以青年群體為主體構(gòu)成，這樣一個受眾群體，其消費(fèi)水平、信息獲取方式、受互聯(lián)網(wǎng)影響的程度、消費(fèi)偏好等，都有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售。然而，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，因此，快速消費(fèi)品企業(yè)只有及時洞察消費(fèi)者需求，才能搶占更多的市場份額。

　　“新浪始終在觀察消費(fèi)者，做互聯(lián)網(wǎng)要先找到本質(zhì)的東西，而新浪所做的一切就是要滿足用戶對信息的需求。”新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟說。從受眾角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者生活中最需要的信息、滿足用戶的多元化需求，是新浪一直以來追求的目標(biāo)。新浪在開發(fā)新產(chǎn)品時非常重視交互性發(fā)展，致力于博客、視頻分享、SNS網(wǎng)絡(luò)pjjseo.com的構(gòu)建和進(jìn)一步提高。新浪推出微博，就是發(fā)現(xiàn)用戶在媒體與信息的使用上渴望更平等、更鮮活、更開放、更直接。“新浪推出的多樣化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品符合用戶的網(wǎng)絡(luò)參與習(xí)慣，把更多的用戶推到數(shù)字生活的潮流前端，始終讓消費(fèi)者有感覺。”葛景棟強(qiáng)調(diào)說。

　　快速消費(fèi)品與其他類別的消費(fèi)品相比，消費(fèi)者的購買決策和購買過程有著明顯的差別，屬于沖動性購買商品，因此用戶的參與性越高，其營銷的價值就越大。而新浪深度溝通的手段，是以用戶為中心層層輻射，充分利用媒體的公信力。“互動的本質(zhì)是雙向溝通，新浪想要的是有穿透力，關(guān)注度很高，包括持久度更長的深度溝通。”新浪營銷中心策劃經(jīng)理唐詩涵說。

　　為了更進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上、線下的溝通與交流，新浪開通了許多地方站，將“空中”落實(shí)到“地上”。目前，中國消費(fèi)者區(qū)域化差異越來越明顯，通過推出地方站，新浪強(qiáng)化了地方站的執(zhí)行能力，可以更加精準(zhǔn)地把品牌信息送達(dá)區(qū)域客戶，針對區(qū)域市場特點(diǎn)策劃相應(yīng)的營銷互動活動，線上線下相結(jié)合，幫助企業(yè)在區(qū)域市場上開拓更大的市場空間。以互聯(lián)網(wǎng)為中心，對線下活動、線下媒體平臺進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的全方位到達(dá)，新浪已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的整合營銷模式。

　　與客戶同步思考

　　對于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，什么才是最好的媒介策略和推廣方法?

　　“新浪認(rèn)為，能夠與客戶進(jìn)行同步思考和決策的方法就是最好的方法，無論是做廣告還是做互動，其實(shí)最根本的問題就是幫助用戶解決問題，為此新浪必須與客戶一起思考。”新浪媒介策略中心資源發(fā)展指導(dǎo)陳學(xué)亮說。

　　與客戶一起思考，其核心是解決問題。

　　快速消費(fèi)品具有更換頻率快、使用時間短、市場變化大等特點(diǎn)，因此新浪幫助客戶制定營銷策略，就必須對客戶的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入了解。在洞察消費(fèi)者需求、市場競爭態(tài)勢和深入了解客戶的品牌定位、產(chǎn)品定位之后，新浪會綜合考慮旗下不同的傳播介質(zhì)，與客戶一起制訂整合營銷傳播方案。

　　事實(shí)上，制訂媒介傳播計(jì)劃的難點(diǎn)，在于解決營銷過程中可能出現(xiàn)的各種問題。基于多年來的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，新浪積累了眾多案例。新浪對相關(guān)案例進(jìn)行分析、提煉，根據(jù)不同的營銷需求進(jìn)行分類，因而在不同的客戶提出要求時，就可以有針對性地制訂營銷方案。

　　如今在快速消費(fèi)品市場上，廠家眾多，競爭異常激烈，利潤微薄。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)已難以奏效，快速消費(fèi)品企業(yè)只能通過品牌差異化競爭，才能擁有核心競爭力，占據(jù)主動，掌控市場話語權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)則為快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行品牌差異化競爭提供了多元化的營銷手段，通過品牌價值營銷，促使網(wǎng)民形成品牌認(rèn)同，從而“潤物細(xì)無聲”地獲取網(wǎng)民的注意力。

　　傳播從根本上講是要改變受眾的消費(fèi)行為。快速消費(fèi)品雖說擁有廣泛的消費(fèi)群體，但具體到不同的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者各異，一味提高品牌的曝光率與擴(kuò)大品牌的輻射范圍，很有可能造成無效傳播，未必能取得最好的傳播效果。為了避免無效傳播，針對網(wǎng)民的特征，新浪將網(wǎng)民按照價值進(jìn)行分類，以提高了品牌信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性。

　　“無效的投資就是浪費(fèi)，選擇價格低的媒體不會幫企業(yè)節(jié)省成本，把錢投放在合適的地方才會節(jié)省成本。媒體的價值從本質(zhì)上講是一樣的，不外乎速度、覆蓋率和有效到達(dá)，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視都一樣。”陳學(xué)亮說。

　　對于快速消費(fèi)品而言，品牌塑造永遠(yuǎn)無法與媒體傳播割裂開來，而廣告投放效果的好壞則取決于媒體的選擇與組合是否合理。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷手段越來越豐富，很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都已經(jīng)成為快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行營銷的重要載體和平臺。通過精心策劃網(wǎng)絡(luò)營銷，快速消費(fèi)品企業(yè)可以搜集潛在消費(fèi)群體的需求信息，尤其是個性化需求信息，及時把握市場風(fēng)向標(biāo)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動，進(jìn)而在競爭中占得先機(jī)。

本文編輯/印聯(lián)小黑