【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近日發(fā)布的《上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告(2014)》顯示，在上海，紙質(zhì)閱讀高出數(shù)字閱讀25.15%，70.65%的被調(diào)查者認(rèn)為紙質(zhì)讀物具有最好的閱讀效果。
8月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究媒介智訊發(fā)布的2014年上半年《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》則顯示，報(bào)紙廣告累計(jì)降幅達(dá)到13.2%，廣告資源累計(jì)減少17.6%。
兩則消息，兩組數(shù)據(jù)，被受眾選擇的紙媒為何不被廣告主選擇?僅從數(shù)據(jù)的角度該如何解讀?
對(duì)廣告主而言，在選擇合作媒體時(shí)，最主要的考慮因素?zé)o外乎4點(diǎn)：媒體實(shí)力、受眾與企業(yè)品牌定位的匹配度、適合的廣告表現(xiàn)形式、媒體性價(jià)比。衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么?數(shù)據(jù)無疑是最具參考價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。
紙媒數(shù)據(jù)的權(quán)威性、傳播力、擴(kuò)展度體現(xiàn)著其獨(dú)有的價(jià)值。用數(shù)據(jù)說話成為媒體贏得廣告主青睞的重要手段。
對(duì)媒體自身而言，通過數(shù)據(jù)，首先紙媒要關(guān)注自身服務(wù)的領(lǐng)域;利用數(shù)據(jù)，紙媒要尋找該領(lǐng)域中最優(yōu)的廣告主;透過數(shù)據(jù)，將品牌和產(chǎn)品推介給受眾、用戶，讓數(shù)據(jù)貫穿媒體服務(wù)鏈的始終，達(dá)到多方受益，這才是數(shù)據(jù)要完成的目標(biāo)。
前幾年，數(shù)據(jù)搜集、分析對(duì)紙媒來說，似乎還是可有可無的，今天，廣告主有了豐富的選擇，要抓到廣告主的廣告，數(shù)據(jù)顯得尤為重要。紙媒做得怎么樣?顯然，不論是對(duì)廣告主還是對(duì)自身都需要更多的付出。
數(shù)據(jù)的確越來越受到廣告主的重視，但要說服廣告主投入廣告的這份數(shù)據(jù)報(bào)告，紙媒提供的內(nèi)容往往少得可憐，能夠滿足廣告主大范圍的精準(zhǔn)投放要求，如選取相應(yīng)的受眾群體投放，包括性別、收入、個(gè)人愛好等信息更難覓蹤影。
更重要的是，數(shù)據(jù)要轉(zhuǎn)化為價(jià)值，需要的是分析與高質(zhì)量的推廣。要讓廣告主知道如何去投放，如何依靠數(shù)據(jù)幫助客戶建構(gòu)營(yíng)銷策略，如何幫助客戶進(jìn)行品牌推廣。媒體要提供有分析的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上為廣告主品牌提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷方案。同等價(jià)位的條件下，這才是說服廣告主選擇的一個(gè)必要條件。
今天的廣告主很少再把紙媒列為其廣告投放的首位，但幾乎沒有一家會(huì)把紙媒排斥在其廣告投放的計(jì)劃之外。關(guān)鍵是紙媒要對(duì)廣告主的營(yíng)銷需求有深刻的理解力及洞察力。當(dāng)紙媒知道了廣告主的真正需求，也就知道了行動(dòng)的方向。
日前，筆者到魯花集團(tuán)學(xué)習(xí)考察，這個(gè)年銷售上百億元的集團(tuán)的總經(jīng)理一見面就說：通過這一兩年的實(shí)踐證明，我們?nèi)匀恍枰鷪?bào)紙緊密合作，因?yàn)閷?duì)我們的市場(chǎng)來說，起決定作用的還是報(bào)紙的讀者。
廣告主尚且能有如此認(rèn)識(shí)，作為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者更得有明確清晰的把握。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型很大程度上是資源的轉(zhuǎn)換和運(yùn)作，但絕不能輕易放棄固有的優(yōu)勢(shì)。而報(bào)紙經(jīng)營(yíng)出路的根本就在于加快改革深化的步伐，因?yàn)槟悴桓锩思揖蜁?huì)來革你的命。
梁勤儉中國(guó)廣告協(xié)會(huì)常務(wù)理事、報(bào)刊分會(huì)主任兼秘書長(zhǎng)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)特聘教授;中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)連續(xù)八屆評(píng)審主席;國(guó)家新聞岀版廣電總局全國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)刊推薦活動(dòng)評(píng)審專家;《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)教育報(bào)》等多家傳媒集團(tuán)和雷曼光電等多家企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)顧問。
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