【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，很多傳統(tǒng)型的實體企業(yè)開始籌謀跨界新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然，這種企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的主動性的轉(zhuǎn)型升級是值得贊許的，在面對殘酷的市場時，企業(yè)跨界營銷策劃一定要做足準備，切不可盲目。

　　娃哈哈賣酒、聯(lián)想賣柳桃兒、恒大踢球賣水、丁磊養(yǎng)豬、雷軍賣小米手機、赫暢互聯(lián)網(wǎng)賣煎餅、平安也叫賣起白酒、和君咨詢進軍實業(yè)等等，跨界似乎成為過去幾年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞，2013年，更是被幾大經(jīng)典案例所吸引，恒大勇奪亞冠冠軍，進入世俱杯的舞臺表現(xiàn)也不錯;雷軍賣小米手機更是風(fēng)起云涌，不但獲得央視年度經(jīng)濟人物，還引來傳統(tǒng)家電巨頭格力老板董明珠的“忌妒”，竟然提出豪賭10億元，來比未來五年兩家的銷售收入;赫暢賣煎餅更是成為人們津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例;本來生活更是把十年前就玩跨界的禇時健老人打造成為中國第一勵志典范，引來無數(shù)年輕人的追捧。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍持續(xù)關(guān)注企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)，除了我們耳熟能詳?shù)膸讉€經(jīng)典案例之外，跨界在很多企業(yè)家心里留下的是失敗的教訓(xùn)。任立軍指出：企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)是敢于創(chuàng)新突破的重要舉措，本無可厚非，但做跨界新業(yè)務(wù)營銷策劃時，企業(yè)特別要注意以下幾個關(guān)鍵點：

　　首先，跨界要考慮企業(yè)的營銷跨越能力

　　很多企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時，常常忽略自己在市場營銷上的核心能力，就好比我們小時候跳河溝，常常因為對于所需跨越河溝的寬度和自己能力的估計不足，而濕鞋于小河溝。某河南礦業(yè)集團老板期望企業(yè)能夠做出轉(zhuǎn)型升級，于是跨界進入快消食品行業(yè)，在政府主持之下，收購了兩家食品企業(yè)，然而，由于企業(yè)缺乏市場營銷的跨界能力，市場營銷工作遲遲沒有打開局面，收購兩年來，收購進來的兩家企業(yè)持續(xù)虧損，就連政府給予的扶持資金也被虧進去。后來，這家企業(yè)找到我們，希望通過營銷策劃服務(wù)來改變其現(xiàn)狀。我們分析，這樣的兩家食品企業(yè)要實現(xiàn)扭虧為盈并不難，關(guān)鍵是要用做快消食品的營銷理念來做這兩家企業(yè)，而不能用做礦業(yè)集團市場營銷的理念來玩快消食品營銷。

　　當然，我們上面舉的例子是收購小企業(yè)，類似于試探性的轉(zhuǎn)型升級，營銷策劃公司解決起來并不困難，但如果是像娃哈哈那樣的大企業(yè)投入巨資進入白酒企業(yè)，那在思考其營銷跨越能力就另當別論了。

　　研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)跨界營銷普遍會存在著營銷跨越能力不足的問題，這就需要企業(yè)在做新業(yè)務(wù)營銷策劃時充分考慮到各種影響因素，把新業(yè)務(wù)營銷可能面臨的問題解決在營銷策劃過程當中。

　　其次，跨界要考慮到可能的營銷資源整合能力

　　在娃哈哈跨界進入到白酒行業(yè)時，在平安跨界入股紅樓夢酒業(yè)時，在恒大跨界進入到飲用水市場時，很多業(yè)界營銷人士出現(xiàn)了兩級分化，有支持者，有唱衰者，據(jù)此可以認為，營銷專家們還是對這樣的跨界表現(xiàn)出足夠的擔憂。

　　作為各自所處領(lǐng)域的大佬型企業(yè)，擁有更多的營銷資源可以整合進入到新業(yè)務(wù)當中，但相對于更多體量并不大的企業(yè)來說，恐怕營銷資源的整合能力就顯得尤其必要。企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源是否能夠順利整合進入到新業(yè)務(wù)當中，是企業(yè)必須認真思考的問題。

　　對于營銷資源的整合，業(yè)內(nèi)專家指出，對于跨界新業(yè)務(wù)企業(yè)來說，要著重思考如下幾個問題：一是營銷渠道能否跨界使用，比如娃哈哈進入白酒行業(yè)，其飲料營銷渠道就可能被白酒品牌營銷所使用，而恒大作為房地產(chǎn)企業(yè)進軍快消品領(lǐng)域，其渠道幾乎沒有多少交集;二是營銷團隊的跨界操作能力和經(jīng)驗是否適合新業(yè)務(wù)營銷操作，經(jīng)驗告訴我們，營銷團隊的打造時間需要兩到三年的時間，企業(yè)如何調(diào)整因跨界而給銷售團隊帶來的陌生與不適應(yīng)性，是企業(yè)必須認真思考的問題;三是多年來企業(yè)市場營銷運營所形成的公共關(guān)系資源，企業(yè)必須能夠?qū)⒅樌D(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)可用的公共資源，這一點上，恒大集團在進入到足球領(lǐng)域，以及新進入到的快消品領(lǐng)域，都很好地完成了企業(yè)市場營銷運營的公共關(guān)系資源的轉(zhuǎn)化，并在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到了有效的應(yīng)用。

　　再次，跨界要考慮到市場營銷的格局

　　2014年1月12日，由恒大地產(chǎn)舉辦的2014恒大冰泉全國合作伙伴大會暨訂貨會于清遠恒大世紀旅游城盛大舉行。恒大集團董事局主席許家印發(fā)表精彩致辭，并向與會的超3000個恒大冰泉全國合作伙伴報告了恒大冰泉2013年取得的優(yōu)異成績以及未來的計劃。一個月前，恒大冰泉開始鋪貨，目前已簽得30億訂單，而此次大會實現(xiàn)簽約訂單27億，57億訂單的簽約時間跨度僅30天，平均每天簽單金額近2億。據(jù)調(diào)研資料顯示，2012年、2013年高端礦泉銷售分別約為108億、122億。恒大冰泉全國銷售點年底達200萬個躋身一線行業(yè)巨頭。

　　顯然，恒大冰泉的市場營銷格局之大，是很多人無法相像的。從恒大進軍足球領(lǐng)域，三年獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，再到進軍飲用水市場，二個月訂單57億，我們都可以看出恒大冰泉的市場營銷格局之大。作為資深足球迷，營銷策劃專家任立軍自然不會忽略恒大集團的一系列跨界，也對恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成績表示認可。但從市場營銷角度來看，恒大奇跡以及恒大模式已經(jīng)完全形成的了恒大烙印，無論在足球領(lǐng)域的砸錢式模仿，還是在快消品領(lǐng)域的快速布局的模仿，無論從資本能力上來說，還是在市場營銷操作能力上，恒大都是無法復(fù)制的，尤其是恒大在跨界的步驟上更是無人能及。

　　因此，營銷策劃專家任立軍提醒中小企業(yè)準備跨界開展新業(yè)務(wù)，一定要做好跨界營銷的市場營銷格局，切不可盲目貪大，也不可妄自菲薄，做一個最適合企業(yè)的跨界市場營銷格局，據(jù)此來進行戰(zhàn)略布局，才是中小企業(yè)跨界營銷的根本所在。

　　最后，跨界要做好市場營銷執(zhí)行

　　很多中小企業(yè)會存在市場營銷慣性，這樣的營銷慣性很容易被帶到跨界業(yè)務(wù)市場營銷執(zhí)行當中去，顯然對于新業(yè)務(wù)的發(fā)展極為不利。

　　從某種程度上講，跨界新業(yè)務(wù)營銷團隊清空營銷思想遠遠要比利用經(jīng)驗更重要。當企業(yè)進入到跨界新業(yè)務(wù)時，其所面臨的營銷環(huán)境、營銷理念、營銷模式、渠道架構(gòu)、市場競爭等情況基本上處于完全不同的狀態(tài)，從營銷管理者就要率先做出轉(zhuǎn)變，適應(yīng)并掌握新的跨界營銷業(yè)務(wù)需求，制定符合跨界新業(yè)務(wù)的市場營銷執(zhí)行方案。其次，營銷團隊也要對跨界新業(yè)務(wù)市場營銷執(zhí)行做足心理準備，并做好市場營銷執(zhí)行預(yù)案，切切實實地將市場營銷計劃執(zhí)行落地。

　　多年來，筆者在與服務(wù)于跨界企業(yè)的營銷策劃時，發(fā)現(xiàn)跨界新業(yè)務(wù)的市場營銷執(zhí)行落地能力是一個非常困惑的事情，無法形成統(tǒng)一營銷執(zhí)行認知和操作體系的情況下，非常容易導(dǎo)致跨界市場營銷執(zhí)行出現(xiàn)四不像，市場在進入之初就被做成一個毫無規(guī)范可言的“夾生飯”狀態(tài)，日后想做出改變是非常困難的。

　　結(jié)束語

　　隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，很多傳統(tǒng)型的實體企業(yè)開始籌謀跨界新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然，這種企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的主動性的轉(zhuǎn)型升級是值得贊許的。在面對殘酷的市場時，企業(yè)跨界營銷策劃一定要做足準備，切不可盲目。未來一段時間里，中國很多傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨著跨界新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，給企業(yè)提供了新業(yè)務(wù)的發(fā)展機會，同時，也給企業(yè)帶來了跨界新業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險，因此，營銷策劃專家提醒企業(yè)在做跨界新業(yè)務(wù)時，一定要做好充分的準備。

本文編輯/印聯(lián)小黑