【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競爭對手進(jìn)行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購買的根本原因，其結(jié)果一定會為企業(yè)帶來盈利。中國快印行業(yè)歷經(jīng)27年的發(fā)展洗禮，卻一直都沒有產(chǎn)生一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在發(fā)展重一直是摸索前進(jìn)。在這個(gè)以品牌發(fā)展盈利的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖文快印企業(yè)是否要開展品牌戰(zhàn)略管理?

　　品牌管理已成為今天企業(yè)發(fā)展與競爭的最重要的戰(zhàn)略之一。成功的品牌戰(zhàn)略是通過增加可吸引消費(fèi)者購買的價(jià)值(心理體驗(yàn))來提高產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力，簡言之，就是告訴消費(fèi)者你為什么要買我的產(chǎn)品，或我的產(chǎn)品具有什么更大的價(jià)值。今天許多企業(yè)家雖有不少管理經(jīng)驗(yàn)，甚至也做過品牌管理，但并不一定真正了解品牌管理的核心要義，特別是為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略品牌管理。

　　品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說，品牌就是能夠使消費(fèi)者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競爭對手進(jìn)行模仿，簡言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營銷的角度來說，如果能夠成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費(fèi)者購買的根本原因，其結(jié)果一定會為企業(yè)帶來盈利。越來越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競爭優(yōu)勢要勝過沒有強(qiáng)勢品牌的競爭對手。

　　可見戰(zhàn)略品牌管理的主要驅(qū)動因素是消費(fèi)者。因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略品牌管理思想都是通過調(diào)整品牌的消費(fèi)者意義(品牌知識與品牌形象)來滿足消費(fèi)者的需求。研究消費(fèi)者是戰(zhàn)略品牌管理的重要內(nèi)容。通過戰(zhàn)略品牌管理能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長期且可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和盈利能力，這也就是消費(fèi)者為什么要花更多錢來購他們所喜歡的品牌商品。

　　品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過與消費(fèi)者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰(zhàn)略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費(fèi)者的相互作用，來滿足消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　什么是品牌價(jià)值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(品牌知識)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個(gè)符號，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

　　過去在選購商品時(shí)，消費(fèi)者往往會更看重品牌的功能性價(jià)值，隨著社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，新的生活方式和新的消費(fèi)趨勢出現(xiàn)了，如今越來越多的消費(fèi)者在品牌消費(fèi)中正朝向享樂性和符號性(象征性)轉(zhuǎn)變，品牌消費(fèi)的一個(gè)重要目的是凸顯消費(fèi)者身份。如今天中國消費(fèi)者的品牌消費(fèi)常常會想到如星巴克、蘋果、耐克和寶馬等大牌，因?yàn)檫@些品牌在中國經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這些品牌是因?yàn)槠湎笳餍缘囊饬x遠(yuǎn)大于實(shí)際意義。這也就是說，品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠放七€提供了情感性和象征性價(jià)值，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品提供給消費(fèi)功能性價(jià)值。

　　記?。合M(fèi)者購買品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性價(jià)值，同時(shí)也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的需求，從而帶來高額的利潤回報(bào)，并產(chǎn)生了消費(fèi)者的信任和忠誠。

　　為了更好地滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需要，戰(zhàn)略品牌管理的首要內(nèi)容就是如何進(jìn)行品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位要基于了解消費(fèi)者是如何想的，他們需要體驗(yàn)到什么。品牌定位就是為了使現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生特別偏愛的認(rèn)知，形成對品牌的情感體驗(yàn)，最終才會有持續(xù)的購買行為。從消費(fèi)者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開新的聯(lián)想之門，定位的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置。品牌定位要向消費(fèi)者提供價(jià)值，這是消費(fèi)者通過與產(chǎn)品和服務(wù)的互動獲得的體驗(yàn)。為了有效地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費(fèi)者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ稽c(diǎn)。一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現(xiàn)夢想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。

　　還有一點(diǎn)非常重要就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手，記住，消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們的購買行為中包含了相當(dāng)多的感性或情感成分。商品滿足消費(fèi)者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來的符號價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。而這些符號價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

　　要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據(jù)此豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強(qiáng)的互動關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應(yīng)該完美地表達(dá)出品牌精神。如世界知名品牌麥當(dāng)勞在開拓兒童市場時(shí)強(qiáng)調(diào)“歡樂”，在麥當(dāng)勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應(yīng)遲鈍，那怎么可能會傳遞出相應(yīng)的品牌精神呢。

　　今天中國企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，特別80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營者對此又了解多少，過去幾年我們對此做過大量的分析，可至今還沒有真正為企業(yè)家所認(rèn)識，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營銷業(yè)績是可想而知的。

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